重拳之下，医美营销如何涅槃重生？

有没有觉得，最近医美广告似乎消停了不少！

之前，只要一提到医美营销，许多人脑海中瞬间就会浮现出各种五花八门的广告，诸如“不是你不够棒,而是你不够靓”、“只有与众不同，才能百里挑一”等等，仿佛唯有医美才能改变命运。医美营销广告赤裸裸的四处贩卖容貌焦虑的状况令众人嗤之以鼻，甚至助长了社会的不良之风。

就在去年的11月份，市场监管总局还特意选取已经办结的10件医疗美容虚假违法广告案例予以集中曝光。例如，广州专生美医疗美容门诊部有限公司在其网站上宣传“BTL爱丽丝超频刀”技术，含有“无创无痛 安全有效 带给你舒适的变美体验”等表示功效、安全性的断言或者保证的内容误导消费者；扬州市邗江施尔美医疗美容医院有限公司在其微信公众号发布通过“真人案例，蜂巢皮秒4大功效”及术前与术后比较，宣传“祛皱嫩肤效果极好”等治疗功效，但其实发布的内容根本未经有关部门审核。

虚假宣传、仿冒混淆、诱导消费等行业乱象问题的频频出现，不仅破坏医疗美容行业竞争秩序，甚至威胁到消费者的身体健康和生命安全。这也直接导致医美广告负面舆情的持续升温，截至今年3月，国内医美相关负面话题已达4万余条。其中，虚假广告、服务和效果等方面长期尤其消费者诟病，较2017年同期上升300余倍。

医美行业早已成为消费者投诉的“重灾区〞。

01

依法规范医美广告势在必行、刻不容缓

其实早在2017年，我国多部门就已经开展打击非法医美专项行动，在网络时代相关部门更是把严查违法广告和互联网信息作为重要一环，但由于没有专门的法律法规而收效甚微。

直到2021年11月，国家市场监督管理总局正式发布《医疗美容广告执法指南》，要求依法整治各类医疗美容广告乱象，包括违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”等不良广告，尤其禁止利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明，不得利用医生、专家进行宣传等行为。

《指南》一出，即被网友称之为“史上最严”医美广告法。正式宣告医美营销进入“严格监管”时期。这也意味着，之前的野蛮宣传似的营销方式已经被淘汰出局，医美行业必须转变思路，突破广告营销限制，才有可能成功破局。

02

医美行业获客难、留客难

头顶“千亿市场”光环，也掩盖不了医美行业获客难、留客难的困境。

虽然2012年至2021年仅仅十年间，中国医美市场规模就从298亿元飞速增长到2274亿元，预计2023年将突破3000亿元。但即使医美行业头顶“千亿市场”光环，备受追捧，其实背后的困境和难点犹如光环一样突出。

尤其当《指南》一出依靠“广告“驱动这条路走不通之后，医美机构获客难、留客难的困境与日俱增。这从2021年，医美机构倒闭的速度已经超过医美机构成立的速度，可见一斑。

《指南》之前，医美机构的获客基本依赖于线上线下付费广告推广、竞价等方式，根据2019年德勤数据显示，头部医美机构在百度竞价的平均成本近5000元，单个获客成本不断走高。

此后，随着新氧、更美、美呗等互联网医美垂直平台的出现，逐渐转为结合种草、社交、电商、转诊等一体化的多渠道、多方式类型，虽然获客成本有所下降，但还是令诸多医美机构吃不消，营销成本和转化率实在支撑不住门店运营，医美机构被迫闭店逃离。

再加上，医美行业本就鱼龙混杂，无证经营、无证服务现象泛滥，消费者对于医美行业整体缺乏基本信任，造成仅仅是通过广告的获客方式难上加难。

03

抛开广告，医美营销如何涅槃重生？

1. 打造品牌IP，自带光芒

监管机构禁止大力包装医生的行为，但无法阻拦消费者对品牌IP的狂热追求。

所谓品牌IP，就是通过医美机构树立人格形象，通过与消费者线上线下宣讲沟通的方式，建立品牌信任，帮助用户决策。拥有品牌IP就等于拥有一张与众不同的“明星身份证”。让消费者总能在激烈的市场竞争中主动奔向你，成为无可替代的竞争壁垒。

建议医美机构可以通过打造一个专属的IP形象，例如，业内专家、经验丰富的医生、深度评测用户等，为自身塑造鲜明的人格,并通过持续不断的优质内容与消费者进行有价值的互动,逐渐赢得越来越多用户的喜爱和追捧,这时的医美机构品牌就变成了IP,变成了流量，成功与用户建立了深度联系，下一步的获客变现自然不成问题。

2. 打造爆款，以一当十

一个爆款项目足以撑起一家公司。

爆品打造的核心就是让消费者认为这是一种无法与别家进行价格和内容比较的新技术，别无他家，进而主动走进原创医美机构。就近日，美国医美器械公司Solta，也就是大热医美器械热玛吉所在的公司财报显示，热玛吉收入占公司总收入的8成左右。随着一代又一代的升级版的热玛吉，依靠“热玛吉热”，Solta公司赚得盆满钵满。由此可见，医美机构大可打造爆款，以一当十。

值得注意的是，“爆款”之所以可以成为“爆款”，一定是被多数消费者所需要和认可的，而通常能让多数消费者认可的，必是令消费者决策成本底的轻医美项目，比如热玛吉、欧洲之星Fotona 4D、以及现在大火的7D聚拉提等都具备这些特点。除此之外，对于医美机构而言，毕竟利益是第一位的，所以需要成本可控，操作方便，才有可能平衡供求。供求双方都受追捧，才能成为真正的爆款。

3.深耕私域，留存不难

获客不难，难得是如何真正留住消费者。

2022年可以说是医美私域运营的开元之年，符合时代要求，符合医美发展，符合企业追求，让一切回归简单，去做好私域运营，这是每一家医美机构值得深耕的一件事因为，通过私域的增长一般都是长期的，且无价值的。

医美私域营销简单来说就是通过线上线下多渠道引流用户到私域流量池，通过分析满足用户需求、运营用户关系，将医美机构的营销内容反复触达用户、低成本进行用户裂变，实现医美项目交付与品牌声量提振的营销方式。

开展私域营销既可以降低获客成本，提升渠道精准度，扩大利润空间，又可以与消费者建立建立社交关系，稳妥的完成“引流-成交-复购-转介绍”的全生命周期，直接提升医美消费者的产品购买率与复购率，一箭多雕。

04

结语

在医美广告被严格监管之后，医美营销并非无路可走。只要深耕口碑，用心服务，打造IP，自带流量，头顶千亿市场光环的医美行业，不会凉凉，只会更好。

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