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当广告营销人做了上海团长……

一丰笔记 2022-5-26 08:35 172人围观 广告投放

# 广告投放


TopMarketing原创绘图△


今天,你学会种菜了吗?作为居家隔离的上海群众,种菜成为了“必学技能”,用一棵棵小菜苗的成长来慰藉自己对绿叶菜的渴望。面对物资紧缺,市民们使出浑身解数,从早上5点连定十几个抢菜闹钟,到物物交换蔬菜抵万物,更有人调侃上海青就是爱马仕,突如其来的封控隔离,让大家陷入了物资匮乏的困境。


面对这种情况,一些市民开始寻找自救之路,他们审时度势、各显神通,带领大家寻找“生存之道”——社区团购。所谓社区团购,是指由团购组织者(俗称“团长”)带领社区居民进行物资采购的过程,以下为团购流程。


TopMarketing原创制图△


这看起来似乎有点复杂,实际上的确很复杂,不过能做表格、会定计划的全能团长,面对诸多问题时见招拆招,不少网友表示:上海团长简直是在逃广告人!于是这一次,我们“抓”到了真的广告人团长,你想要的营销团长来了!


赵聪翀


为爱发电


我们的邻居是天使


团长姓名:赵聪翀


本职工作:CCE Group 创始人&CEO


小区位置:静安区 金融街·融御


小区属性:小高层/高层 电梯楼


小区规模:112户


2020年的第一波疫情让CCE早早有了团购物资的预备案,因此在2022年三月份能够及时尽早地将第一批物资送到封控的同事手中。到目前为止,CCE的员工共收到了来自公司的五批物资。CCE结合此次疫情的特点与大家所关心的日常防疫问题,推出了「CCE GROUP疫情预防指引手册2022」,其中包含疫情期间日常防护、蔬菜水果储备攻略、疫情期间心理建设等相关防疫知识,此外还专门为CCE员工开放了疫情赞助通道。CEE呼吁全体员工志愿参与团购,赵聪翀也获得了中国商务广告协会的认可与赞扬。


赵聪翀所在的小区,其官方团团购班底由十位成员构成,赵聪翀的工作是对接资源,帮助团队寻找官方的、更好的资源。资源对接完成后,从建群、发布物料、接龙、成团、收款、跟踪物流和接货到售后都会有相关人员专门负责,小区内已经形成了非常完善的团购体系。从4月3号开始,到4月21号,一共进行了50次左右的团购,最多一天有5个团购成功。


据介绍,官方团的资源大都来自品牌方,所以产品质量和物流都能有所保障,并且比市场上的平均价格更便宜,“这是团购最重要、最关键的”。同时,对这些资源,赵聪翀也没有藏着掖着,而是会与有需求的同学和商广协进行分享,“我们想要帮助这个行业的其他公司和广告行业从业人员解决一些问题”。


完善的团购体系也离不开居民的支持,提到与用户的沟通,赵聪翀感慨数次:“我们的邻居是天使!”虽然是使用微信沟通,但并不影响沟通质量,大家的联结反而愈发深厚。“在群里,谁家需要什么东西,哪家有就‘啪’地‘跳’出来,直接把东西放在大堂或家门口了”,居民之间的互帮互助,对于团购的支持,对于物流情况的理解,配合精细化分工的团购班底,最大程度上减少了负面情绪的产生。


“疫情结束之后,如果居民想要团购,我们也会继续进行”,赵聪翀认为团购会有一个非常好的发展。与零售相比,团购的一大优势在于物美价廉,随着物流成本的降低,小规模的团购可能因此深得人心,同时,每个小区基本都形成了一定的团购规模,如果团长或群主有意维护,疫情结束后也会有好的发展。


但对于社区团购大规模的商业化,赵聪翀并不看好。赵聪翀所在的小区,团长们的工作是完全公益化的,是“为爱发电”的行为,如果存在佣金,也会被留下当公共基金,用于给保安和物业送物资。这在短期内是可行的,但其一旦成为常态化的商业行为,“除非产品的价格非常低廉,优惠的同时也能给到团长佣金,那这可能是一个好生意,但同时,如果用户了解团长在其中盈利,可能就会进行抵制”,“社区团购的商业逻辑基础是居民的信任基础”,丧失信任之后,就会被居民抵制。


对于这种情况,赵聪翀也给出了破局方法:“如果要做社区团购,我个人认为需要品牌与各群进行资源对接,给到团购的居民更多福利,同时给团长一些福利。也就是说,要明的不要来暗的。”大家的信任基础仍然在,对于各方的价值诉求也可以获得保障,最后仍然基于产品和价格,回归商业的本质。


在访谈最后,赵聪翀分析了他在此次团购中观察到的几个商业基础模型:


1、团购必须要有紧迫感。


2、看产品质量的稀缺性和用户的满足度是否匹配,换句话说,看品牌与你的社区和你的本身的生活品质是否匹配,匹配度越高,成团概率越大。


3、团购的商业逻辑基于人与人之间的信任基础,社群的运营至关重要。


飞总


用商业思维做保供


团长姓名:飞总


本职工作:广告公司总经理


小区位置:上海松江九亭


小区属性:7栋电梯楼+261栋别墅


小区规模:1500人


自上海政府发布“鸳鸯锅”式封控措施之后,从4月1号起,飞总所在的浦西范围的小区进入了连续四天的封区管理,封控之初大家物资相对充足,但随着隔离时间不断地延长,小区居民的存货也逐渐短缺。


飞总是一位有着丰富经验的广告营销人,面对粮油蔬菜的日渐减少,他开始用自己的“商业头脑”解决问题。因为自家有蔬菜农场可以提供物资,加之家人做微商有团购的经验,于是他顺势当起了团长,开始帮大家团各类物资。他的初心和目的是用自己的时间和资源来做公益性质的事情,但未知的困难远比想象中的多和复杂。


最大的困难就是被误解,团长是吃力不讨好的工作,这一点飞总深有体会。“关于这次团长体验,我最大的感悟在于加深了对人性的认识”,他怎么也想不到,自己和志愿者的热情在一些人眼中只是获取利益的手段。“有次团购11斤的物资,居民回家称量之后发现自己那份只有5.3公斤,就来找自己理论要求赔钱,但像蔬菜、水果这类物资很容易面临着重量或多或少的情况啊”,从这一个小小的案例,能体会到团长的无奈和心寒。


这次疫情期间的团购,很多社区的团长都面临着被误解的情况,有人觉得团长肯定会从中获取大利益,没有人会无偿做好事,这种感觉是对的,既然如此,又为什么要求别人来不求回报地为自己服务呢?疫情当下,多一份信任与关怀、少一些猜疑与刻薄才是真。


关于团购价格以及团长收入问题,飞总从商业角度表达了自己的看法,“首先团购物价上涨是必然的,一方面从供应商角度出发,短期内订单量大且物资紧张,必然会引起价格上升;另一方面,在运输方面,可用货车数量少,而且跨区运输成本上升,这众多的因素导致市场整体物价上涨,大约是平时的2~3倍”。到了团购环节,飞总认为每个团都应该再适当地增加10%~15%的利润,来应对一些特殊情况,就像飞总作为团长所获得的利润收入,更多的是用在为志愿者提供保障上。


因为被误解和责备的次数多了,所以更能体谅跟自己有同样境遇的志愿者们,飞总觉得,志愿者是没有义务长期帮各个团购群配送物资的,但他们还是会尽己所能去帮助大家,这种情况下就需要向志愿者们表达自己的心意和感谢,所以飞总所获得的利益大多数给予了帮助自己配送的志愿者和物业人员,为他们提供一些生活保障。


“上海是一座商业城市,在这样的地方就应该用商业逻辑来做事”,因此获得利益是商业重要的一环,飞总正是将自己营销与从商的经验应用到了团购工作中,才避免了小白团长不停赔本也做不长久的状况,真正在上海这座城市做起了商业化的团长。


壹壹


大家一起举奶瓶干杯


团长姓名:壹壹


本职工作:公司策划人员


小区位置:长宁区


小区属性:楼梯楼


小区规模:600户左右


前段时间,壹壹刚刚经历了急性哮喘,身体上的压力让她决定暂时离开工作岗位,给自己一个调整时期,但谁也没有想到上海疫情来势汹汹,很快大家便收到了居家封控的消息。


“可能这就是冥冥之中注定的事,我要做这个团长”,壹壹说自己是宁愿不吃饭也要喝几口奶的人,因为自己对牛奶的需求很急切,加之家里亲戚从业奶制品相关工作,所以也为她提供了上海的供应链,在满足自己需求的同时,她考虑到牛奶其实是很有营养有价值的选择,而且自己正处于刚刚离职的状态,所以产生了做团长的想法,也刚好把工作中涉及的组织、沟通、协调、应变等能力发挥在团长这个身份上。


就这样,壹壹跟另一位同小区的朋友开启了她们的牛奶团购大作战。幸运的是,因为供应商是亲戚推荐,所以品质上有一定的保障,各团员也没有因为物资质量问题反映,当问起团购工作中有没有什么困难,壹壹表示自己这段时间下来感觉挺顺利的,而且通过这次的经历,她也感受到了邻里之间互帮互助的温暖。因为小区里有很多老年人,网上下单付款对他们来说很难,所以小区其他邻居就会就近帮楼上楼下的爷爷奶奶买一份牛奶,或者帮他们下单登记信息,尽自己所能来照顾老年群体。


不过,一切好的走向都来源于最初的一步。相信大多数团长都面临着“群混乱”这件事,时不时就有身份不明的人在自家团购群发布物资信息,这些人的身份和信息的准确真实都不清楚,壹壹透露,之前其他团购群有过不明人员发布信息,部分居民不明情况直接付款,然后第二天就联系不到信息发布者的情况,这一方面对居民来说是非常大的损失,另一方面对团购群的安全可靠也是一种挑战。


壹壹和朋友为了避免这种情况,在创群之初就明确规定了各项内容:进群必须经过审核、发布信息须提前告知团长、除缺货外概不退款、物资到达时间不固定会变动,只能给出大致范围。这一系列的规定都是大家在进群前和购买物资前需要了解的,把选择权交给居民的同时也给自己留了回旋的余地,让自己能更好地管理团购群。靠着这样的方式,壹壹成功地把自己的团打造成了“可以共同举奶瓶干杯,为上海加油”的和谐大家庭。


孙晶晶


用工作优势带领大家


实现疫情下的面包自由


团长姓名:孙晶晶


本职工作:广告公司市场总监


小区位置:浦东新区瑞和苑


小区属性:42栋电梯楼


小区规模:2000多户


“蛋糕在她女儿两岁生日的前一天到了,那位妈妈看着我流泪,我也慢慢红了眼眶”,电话那头的孙晶晶在讲到这里时忍不住哽咽,这是她第一次帮小区居民团蛋糕的经历,在这之前她一直是以团早点类的面包为主,蛋糕一方面运输和储存难,一方面需求相对较小,所以在配送人手紧缺的情况下,蛋糕并不是一种好的物资选择。


之所以决定团蛋糕,是因为一位母亲找到孙晶晶,希望她能满足自己女儿对生日蛋糕的期待,同样身为母亲的孙晶晶考虑再三决定试一试,她在群里说明情况,呼吁大家可以一起凑一下单,满足小女孩的愿望,于是大家纷纷下单,很快便凑成了20份蛋糕,那个来到世界上两年的女孩感受到了美好和温暖,也在无形之中给孙晶晶带来了坚持做团长、尽全力帮助大家的勇气。


孙晶晶是一家广告公司的市场总监,有着丰富的营销经验,最初做团长是因为个人的需求,时间长了发现自己还挺适合这份工作,直到有人问起“你是做什么职业的啊”,她才意识到原来自己的本职工作在团购中发挥了这么大的作用。


孙晶晶用自己广告营销行业的经验,带领小区居民条理有效地进行团购,在与供应商对接、居民统计等方面是比较在行的,据她介绍,刚开始团购时是采用大群统计的方式,但毕竟范围广管理难,而且会出现有居民不在团购群从而错过团购信息的情况,孙晶晶提到之前有对老夫妻因为不会使用手机而无法进行团购,两位老人家在见到她时第一句话就是“帮帮我们吧,我和老伴要饿死了”,这让她意识到老年群体的需求。


于是她想到采用以楼为单位进行统计的方式,每栋楼派代表来了解各户需求,然后统一告知给她,这样既提高了工作效率,又能最大程度地关注到每家每户,对老年人来说是很大的帮助。现在她的这种模式也被小区其他团长所借鉴,社区团购越来越顺利有序了。


除此之外,她也能从传播和营销的角度为居委会提出建议,她认为越是公开化透明化的信息越容易安抚人心,倡议居委会尽可能公开信息,这也得到了大家的认可。而且孙晶晶所在的小区还建立了以物换物微信群,任何人有想要的物资都可以尝试在群里交换,这样一来就能提高物品的使用率,在做团长之前孙晶晶连社区群都没有加入,经过这次的团长工作,让她也更加融入进了小区这个温暖的群体。


王琬璐


关怀老年群体


做年轻人该做的事


团长姓名:王琬璐


本职工作:微思敦品牌策略组销售主管


小区位置:杨浦区


小区属性:14栋电梯楼(16层)+130栋楼梯楼(6层)


小区规模:未知


王琬璐是一名负责帮品牌在社交化平台进行推广的广告营销工作者,她所在的小区老年人所占的比重很大,身为年轻人的她,自然而然地担起了团长的职责。


在此次团长工作中她充分利用了自己工作中的品牌资源,一方面可以避免供应商乱加价的情况,同时因为在之前有过合作,所以对品牌的质量安全还是比较了解,在物资品质上有一定的保障。


然而小区内老人较多,所以志愿者的年龄也偏大,王琬璐考虑到小区志愿者的身体情况,认为能不麻烦他们就不麻烦,大部分情况下选择由自己来进行物资分发。她提到所在小区又分为四个小小区,只要是自己能够触达的范围,都是由她自己为大家接货并分配的,平均每次花费两个小时左右,这不论是从体力还是时间上都是不小的消耗。而在那些她到不了的范围,她会在开团前确定好是否有人愿意配送,如果没有年轻志愿者,那她是不会选择开团的,这也比较有效地保证了物资的配送。


除了配送,在信息传达和下单方面,王琬璐的团购群也十分关注老年人,在开始初期他们采取上门询问与教学的方式,敲门了解是否有老人需要物资,并手把手帮老人们进行团购下单,尽最大能力为老年人提供帮助。“有些老人对手机是完全不了解的,他们就会直接拿现金来找我们,想让我们提供帮助”。


快节奏的现代社会不应该将老年人抛弃,身为新时代的年轻人,有责任和义务带老人们在这个所谓的我们为主体的社会中幸福、平安地生活着。


正因为有了团购,小区居民的沟通变多了,也更能理解对方了,“有时会遇到比较急躁的居民,但群里其他人也会站出来为自己说话,我感觉很受鼓舞和安慰”,这也是王琬璐可以一直坚持下去的动力。


“人与人的相处,谁痛苦谁改变,在团购过程中,我是痛苦的那个,所以我选择改变”,在提到团购工作中的困难时,王琬璐表明问题总会有的,但不管怎样,通过改变自己的工作方式和沟通方法,不断调整心态,问题也总会解决的。


徐薇捷


社区团长的“审核人”


团长姓名:徐薇捷


本职工作:低度酒品类Marketing Manager


小区位置:长宁区仙霞路


小区属性:130栋楼梯楼6层


小区规模:8000人左右


相信很多人都是从解决自己的需求出发走上团长之路的,徐薇捷也是如此。“我这个人的危机意识也没有那么强,封控前没有囤货,在得知4月6号不会解封时,我家里只有一棵大白菜了”,面对即将断粮的危机,徐薇捷才意识到该补货了。于是她通过工作中认识的品牌供应商联系到物资,又跟小区其他居民沟通需求,开启了团购之旅。


徐薇捷所在的小区有130多栋楼,近8000名居民,如此庞大的体系下管理是大问题,团购在物业看来是极具风险性的行动,但考虑到千名居民的饮食不是小事,所以物业提出需要有人来负责团购事务,就在大家都不愿接责任的时候,做Marketing Manager的徐薇捷自告奋勇站了出来。


原本只想跟大家一起团点牛奶鸡蛋,却没想到意外成为了全小区的团购负责人,这让徐薇捷有点不知所措。可既来之则安之,借助自己做市场总监的经验,她做起了“团长的团长”。


所谓“团长的团长”,是负责对小区内其他团长进行审核的,“我负责对团长提供的供应商进行审核,看他们是否具有保供资格;也会跟物业进行沟通,请他们协助物资的接收;另外,我也会帮助新手团长进行团购,为他们提供一些经验和建议”。


说到这里,徐薇捷回想起一位小区里的姐姐想做面包团长,她起初定了500份,但最初团购过300份鸡蛋的徐薇捷知道,仅100份的鸡蛋由两批志愿者进行发送也需要两个小时左右的时间,所以在了解这位姐姐的想法后,徐薇捷立即提出建议,让她先团200份试一下,这样一来就避免了那位团长大量又低效的工作。


徐薇捷这个团长审核团队共有五个人,各自分工明确。其中两个本身就是团长,他们对团购需求、物资来源会更了解,所以他们负责关注团购信息有没有报备过、物资价格是否合适等,同时对群众居民的意见信息进行汇总;其余是小助理,会在团队成员时间忙的时候帮忙处理问题。


“其中有一位团长原先是帮我做资质审核的,但随着团购次数越来越多,团长也增加到50人左右,一些不必要的团购也开始出现,相比于我这种柔和的态度,那位团长的果断会更容易直接回绝这些情况,我正是看中他这一点才请他做初审的”,团队虽小,却分工合理、各有所长,这也是徐薇捷能做好这份工作的重要保障。


“远亲不如近邻”,这是徐薇捷做团长以来最大的体会,市场工作的经验给了徐薇捷担任团长的勇气,此次团购经历给了她认识邻里的机会,大家互相帮助与支持,让这个看似不完美的春季也依然芳香四溢。



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