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零基础构建数据指标运营体系

二丰笔记 2022-5-25 16:54 149人围观 用户运营

# 用户运营

1.1 如何理解数据


拿到数据以后,可以按照图1-1的步骤来理解数据。


第1步,弄清楚数据里每一列的含义。例如拿到一份Excel数据,要理解清楚每一列表示什么意思。不懂的地方,要和数据提供方沟通清楚。


第2步,对数据进行分类,有助于后期的分析。通常将数据分为3类:用户数据(我是谁)、行为数据(我做了什么)、产品数据(卖什么)。


1)用户数据:我是谁


用户数据是指用户的基本情况,包括姓名、性别、邮箱、年龄、家庭住址、教育水平、职业等。


2)行为数据:我做了什么


行为数据是记录用户做过什么的数据。例如淘宝上,用户行为可以是用户在某个产品页面的停留时间、浏览过哪些产品、购买了哪些产品等。行为数据主要包括用户做了哪些行为、发生行为的时间等。


3)产品数据:卖什么


一个平台里的东西都可以看作产品,例如淘宝里的商品、优酷上的视频、公众号里的文章都可以看作产品。产品数据包括产品名称、产品类别、产品评论、库存等。


1.2 常用的用户数据指标有哪些


用户数据相关的指标包括:


(1)对于新增用户使用的指标:日新增用户数。


(2)对于活跃用户使用的指标:活跃率。


(3)对于留存用户使用的指标:留存率。


1.2.1 日新增用户数


日新增用户数就是产品每天新增的用户是多少.


为什么要关注新增用户呢?


一个产品如果没有用户增长,用户数就会慢慢减少,越来越惨淡,例如人人网。同时,新增用户来自产品推广的渠道,如果按渠道维度来拆解新增用户,可以看出不同渠道分别新增了多少用户,从而判断出渠道推广的效果。


1.2.2 活跃率


在讲解活跃率之前,需要先知道活跃用户数。怎么定义活跃呢?是某个用户登录了App算活跃用户?还是打开使用了App里哪个功能算活跃用户?不同的产品定义不一样,所以看到这样的指标,一定要搞清楚活跃是怎么定义的。


活跃用户数按时间又分为日活跃用户数、周活跃用户数、月活跃用户数。


日活跃用户数:一天之内活跃的用户数。例如把打开公众号文章定义为活跃,日活跃用户数就是一天内打开公众号文章的人数。


周活跃用户数:一周之内至少活跃一次的用户总数。例如把打开公众号文章定义为活跃,周活跃用户数就是一周内打开公众号文章的人数。


月活跃用户数:一个月之内至少活跃一次的用户总数。例如把打开公众号文章定义为活跃,月活跃用户数就是一个月内打开公众号文章的人数。


需要注意的是,统计人数要去掉重复的数据。例如,小明每天都在看我的公众号文章,每天活跃1次,1个月30天活跃30次。那么,月活跃人数是30吗?当然不是,1个人1个月内活跃多次,也是1个人,所以月活跃人数是1。


活跃率是活跃用户在总用户中的占比,计算时用活跃用户数除以总用户数。根据时间可分为日活跃率、周活跃率、月活跃率等。


1.2.3 留存率


什么是留存?通过渠道推广过来的新用户,经过一段时间可能会有一部分用户逐渐流失了,那么留下来的用户就称为留存用户,也就是有多少人留下来了。


所以留存和流失正好是相反的概念,好比一对分手的恋人,一个爱上了别人跑了,一个还爱着对方,留在原地。


为什么要关注留存呢?


留存可以评估产品功能对用户的黏性。如果一个产品留存低,那么说明产品对用户的黏性就小,就要想办法来提高留存了。留存反映了不同时期获得新用户的流失情况,如果留存低,就要找到用户流失的原因。


反映用户留存的指标,用留存率来表示。第1天新增的用户中,在第N天还使用过产品的用户数,除以第1天新增总用户数,就是留存率。


根据时间,留存率又分为次日留存率、第3日留存率、第7日留存率、第30日留存率等,计算方法如下:


次日留存率:第1天新增的用户中,在第2天使用过产品的用户数/第1天新增总用户数;


第3日留存率:第1天新增的用户中,在第3天使用过产品的用户数/第1天新增总用户数;


第7日留存率:第1天新增的用户中,在第7天使用过产品的用户数/第1天新增总用户数;


第30日留存率:第1天新增的用户中,在第30天使用过产品的用户数/第1天新增总用户数。


第1天新增用户100个,第2天这100个人里有40个人打开过App,那么次日留存率=40/100=40%。如果第7天这100个人里有20个人打开过App,那么第7日留存率=20/100=20%。


用户数据指标有3个:日新增用户数、活跃率、留存率


1.3 行为数据指标


行为数据相关的指标包括:PV和UV、转发率、转化率、K因子。


1.3.1 PV和UV


PV(访问次数,Page View):一定时间内某个页面的浏览次数,用户每打开一个网页可以看作一个PV。例如,某一个网页1天中被打开10次,那么PV为10。


UV(访问人数,Unique Visitor):一定时间内访问某个页面的人数。例如,某一个网页1天中被1个人打开过10次,那么UV是1。虽然这位用户在1天中打开该网页10次,但是这位用户都只能算一个人,所以UV是1,而不是10。


1.3.2 转发率


现在很多产品为了实现“病毒式”推广都有转发功能,转发率=转发某功能的用户数/看到该功能的用户数


例如,公众号推送一篇文章给用户,有10万用户打开了文章,其中有1万用户转发了这篇文章,那么该文章转发率=1万(转发这篇文章的用户数)/10万(该文章的UV访问人数)。


1.3.3 转化率


转化率的计算方法与具体业务场景有关,下面举几个例子


例如你有一家淘宝店铺,转化率=购买产品的人数/所有到达店铺的人数。“双11”当天,有100个用户看到了你店铺的推广信息,被吸引进入店铺,最后有10个人购买了店铺里的东西,那么转化率=10(购买产品的人数)/100(到店铺的人数)=10%。


在广告业务中,广告转化率=点击广告进入推广网站的人数/看到广告的人数。


1.3.4 K因子


K因子(K-factor)可用来衡量推荐的效果,即一个发起推荐的用户可以带来多少新用户。K因子=平均每个用户向多少人发出邀请×接收到邀请的人转化为新用户的转化率。


假设平均每个用户会向20个朋友发出邀请,而平均的转化率为10%的话,K因子=20×10%=2。


当K>1时,新增用户数就会像滚雪球一样增大。如果K<1的话,那么新增用户数到某个规模时就会停止通过自传播增长。


1.4 产品数据指标


产品数据相关的指标包括:用来衡量业务总量的指标,例如成交总额、成交数量;用来衡量人均情况的指标,例如客单价;用来衡量付费情况的指标,例如付费率、复购率;以及与产品相关的指标。


总量


用来衡量业务总量的指标有:成交总额、成交数量、访问时长。


人均


用来衡量人均情况的指标有人均付费、付费用户人均付费、人均访问时长。


付费


付费相关的指标有付费率、复购率


付费率=付费人数/总用户数。付费率能反映产品的变现能力和用户质量。


产品


产品相关的指标是指从产品的角度去衡量哪些产品好,哪些产品不好。通过找出好的产品来进行重点推销,不好的产品去分析原因。


常见的几个指标是热销产品数、好评产品数、差评产品数。这里可以根据具体的业务需求,灵活扩展使用。


前面的指标可以用图来记住


1.5 如何选择指标


这么多指标,如何选择呢?选择指标的时候,需要考虑两点。


(1)好的数据指标应该是比例。通常要想理解一个数字的真实含义,最好把它除以一个总数,换算成一个比例。


(2)根据目前的业务重点,找到北极星指标。


北极星指标就是衡量业务的核心指标。在实际业务中,北极星指标一旦确定,可以像天空中的北极星一样,指引着全公司向着同一个方向努力。


北极星指标没有唯一标准。不同的公司关注的业务重点不一样,即使是同一家公司在不同的发展阶段,业务重点也不一样,所以要根据目前的业务重点,去寻找北极星指标。


1.6 指标体系和报表


很多数据分析招聘的要求里会写“构建指标体系”,所以建立指标体系是数据分析人员的一项基本技能。下面从4个问题出发,系统介绍指标体系:


(1)什么是指标体系?


(2)指标体系有什么用?


(3)如何建立指标体系?


(4)建立指标体系有哪些注意事项?


1.6.1 什么是指标体系


实际工作中,往往一个指标没办法解决复杂的业务问题,这就需要使用多个指标从不同维度来评估业务,也就是使用指标体系。指标体系是从不同维度梳理业务,把指标有系统地组织起来。简而言之,指标体系=指标+体系,所以一个指标不能叫指标体系,几个毫无关系的指标也不能叫指标体系。


1.6.2 指标体系有什么用


在讨论一个人是否健康的时候,常常会说出一些名词:体温、血压、体脂率等。当把这些指标综合起来考量,大概就能了解一个人的健康状况。


同样,对于一家公司的业务是否正常(健康),可以通过指标体系对业务进行监控。当业务出现异常时,就能以最快的速度发现问题,开始分析,然后解决这些问题,最大化地减少损失。指标体系的作用包括:


监控业务情况;


通过拆解指标寻找当前业务问题;


评估业务可改进的地方,找出下一步工作的方向。


1.6.3 如何建立指标体系


可以用图1-25的方法建立指标体系。


一级指标是用来评价公司或部门运营情况最核心的指标。例如,某旅游公司在会员积分方面的开销较大,业务部门关心成本,定的KPI是合理利用积分抵扣金额,节省成本,所以该部门一级指标定为积分抵扣金额。


一级指标并非只能是一个指标,有可能需要多个指标来综合评价。


了解业务运营情况,找到二级指标。


有了一级指标以后,可以进一步将一级指标拆解为二级指标。具体如何拆解,要看业务是如何运营的。例如销售部门一般按地区运营,就可以从地区维度拆解。市场部门一般按用户运营,就可以从用户维度拆解。


每个指标可以从3个方面确定统计口径:


指标业务含义:这个指标在业务上表示什么?


指标定义:这个指标是怎么定义的?


数据来源:从什么地方收集的原始数据?数据统计的时间范围是什么?


1.6.4 通过报表监控指标,不断更新指标体系。


报表就是报告状况的表,是通过表格、图表来展示指标,从而方便业务部门掌握业务的情况。每天汇总更新的报表叫做日报,每周汇总更新的报表叫做周报。


报表的制作步骤


为什么要学习业务指标?


找到工作的学员在社群内部分享求职经验时,说到两个重要的能力:


(1)理解数据,懂得从数据中发现业务指标。这就要求你学会如何看懂数据;


(2)使用相关指标去分析数据,使用多个指标去分析一个问题。这就要求你知道常见的指标有哪些。


1.7 小象数据-数字营销云平台


小象数据通过对用户行为的数据分析构来建立用户画像,深入理解用户的目标和动机,探索使用情景并从用户研究中的数据中获取灵感,转化成具体的用户运营活动,提高运营效率。


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