零基础构建数据指标运营体系

1.1 如何理解数据

拿到数据以后，可以按照图1-1的步骤来理解数据。

第1步，弄清楚数据里每一列的含义。例如拿到一份Excel数据，要理解清楚每一列表示什么意思。不懂的地方，要和数据提供方沟通清楚。

第2步，对数据进行分类，有助于后期的分析。通常将数据分为3类：用户数据（我是谁）、行为数据（我做了什么）、产品数据（卖什么）。

1）用户数据：我是谁

用户数据是指用户的基本情况，包括姓名、性别、邮箱、年龄、家庭住址、教育水平、职业等。

2）行为数据：我做了什么

行为数据是记录用户做过什么的数据。例如淘宝上，用户行为可以是用户在某个产品页面的停留时间、浏览过哪些产品、购买了哪些产品等。行为数据主要包括用户做了哪些行为、发生行为的时间等。

3）产品数据：卖什么

一个平台里的东西都可以看作产品，例如淘宝里的商品、优酷上的视频、公众号里的文章都可以看作产品。产品数据包括产品名称、产品类别、产品评论、库存等。

1.2 常用的用户数据指标有哪些

用户数据相关的指标包括：

(1）对于新增用户使用的指标：日新增用户数。

(2）对于活跃用户使用的指标：活跃率。

(3）对于留存用户使用的指标：留存率。

1.2.1 日新增用户数

日新增用户数就是产品每天新增的用户是多少.

为什么要关注新增用户呢？

一个产品如果没有用户增长，用户数就会慢慢减少，越来越惨淡，例如人人网。同时，新增用户来自产品推广的渠道，如果按渠道维度来拆解新增用户，可以看出不同渠道分别新增了多少用户，从而判断出渠道推广的效果。

1.2.2 活跃率

在讲解活跃率之前，需要先知道活跃用户数。怎么定义活跃呢？是某个用户登录了App算活跃用户？还是打开使用了App里哪个功能算活跃用户？不同的产品定义不一样，所以看到这样的指标，一定要搞清楚活跃是怎么定义的。

活跃用户数按时间又分为日活跃用户数、周活跃用户数、月活跃用户数。

日活跃用户数：一天之内活跃的用户数。例如把打开公众号文章定义为活跃，日活跃用户数就是一天内打开公众号文章的人数。

周活跃用户数：一周之内至少活跃一次的用户总数。例如把打开公众号文章定义为活跃，周活跃用户数就是一周内打开公众号文章的人数。

月活跃用户数：一个月之内至少活跃一次的用户总数。例如把打开公众号文章定义为活跃，月活跃用户数就是一个月内打开公众号文章的人数。

需要注意的是，统计人数要去掉重复的数据。例如，小明每天都在看我的公众号文章，每天活跃1次，1个月30天活跃30次。那么，月活跃人数是30吗？当然不是，1个人1个月内活跃多次，也是1个人，所以月活跃人数是1。

活跃率是活跃用户在总用户中的占比，计算时用活跃用户数除以总用户数。根据时间可分为日活跃率、周活跃率、月活跃率等。

1.2.3 留存率

什么是留存？通过渠道推广过来的新用户，经过一段时间可能会有一部分用户逐渐流失了，那么留下来的用户就称为留存用户，也就是有多少人留下来了。

所以留存和流失正好是相反的概念，好比一对分手的恋人，一个爱上了别人跑了，一个还爱着对方，留在原地。

为什么要关注留存呢？

留存可以评估产品功能对用户的黏性。如果一个产品留存低，那么说明产品对用户的黏性就小，就要想办法来提高留存了。留存反映了不同时期获得新用户的流失情况，如果留存低，就要找到用户流失的原因。

反映用户留存的指标，用留存率来表示。第1天新增的用户中，在第N天还使用过产品的用户数，除以第1天新增总用户数，就是留存率。

根据时间，留存率又分为次日留存率、第3日留存率、第7日留存率、第30日留存率等，计算方法如下：

次日留存率：第1天新增的用户中，在第2天使用过产品的用户数／第1天新增总用户数；

第3日留存率：第1天新增的用户中，在第3天使用过产品的用户数／第1天新增总用户数；

第7日留存率：第1天新增的用户中，在第7天使用过产品的用户数／第1天新增总用户数；

第30日留存率：第1天新增的用户中，在第30天使用过产品的用户数／第1天新增总用户数。

第1天新增用户100个，第2天这100个人里有40个人打开过App，那么次日留存率=40/100=40%。如果第7天这100个人里有20个人打开过App，那么第7日留存率=20/100=20%。

用户数据指标有3个：日新增用户数、活跃率、留存率

1.3 行为数据指标

行为数据相关的指标包括：PV和UV、转发率、转化率、K因子。

1.3.1 PV和UV

PV（访问次数，Page View）：一定时间内某个页面的浏览次数，用户每打开一个网页可以看作一个PV。例如，某一个网页1天中被打开10次，那么PV为10。

UV（访问人数，Unique Visitor）：一定时间内访问某个页面的人数。例如，某一个网页1天中被1个人打开过10次，那么UV是1。虽然这位用户在1天中打开该网页10次，但是这位用户都只能算一个人，所以UV是1，而不是10。

1.3.2 转发率

现在很多产品为了实现“病毒式”推广都有转发功能，转发率=转发某功能的用户数／看到该功能的用户数

例如，公众号推送一篇文章给用户，有10万用户打开了文章，其中有1万用户转发了这篇文章，那么该文章转发率=1万（转发这篇文章的用户数）/10万（该文章的UV访问人数）。

1.3.3 转化率

转化率的计算方法与具体业务场景有关，下面举几个例子

例如你有一家淘宝店铺，转化率=购买产品的人数／所有到达店铺的人数。“双11”当天，有100个用户看到了你店铺的推广信息，被吸引进入店铺，最后有10个人购买了店铺里的东西，那么转化率=10（购买产品的人数）/100（到店铺的人数）=10%。

在广告业务中，广告转化率=点击广告进入推广网站的人数／看到广告的人数。

1.3.4 K因子

K因子（K-factor）可用来衡量推荐的效果，即一个发起推荐的用户可以带来多少新用户。K因子=平均每个用户向多少人发出邀请×接收到邀请的人转化为新用户的转化率。

假设平均每个用户会向20个朋友发出邀请，而平均的转化率为10%的话，K因子=20×10%=2。

当K>1时，新增用户数就会像滚雪球一样增大。如果K<1的话，那么新增用户数到某个规模时就会停止通过自传播增长。

1.4 产品数据指标

产品数据相关的指标包括：用来衡量业务总量的指标，例如成交总额、成交数量；用来衡量人均情况的指标，例如客单价；用来衡量付费情况的指标，例如付费率、复购率；以及与产品相关的指标。

总量

用来衡量业务总量的指标有：成交总额、成交数量、访问时长。

人均

用来衡量人均情况的指标有人均付费、付费用户人均付费、人均访问时长。

付费

付费相关的指标有付费率、复购率

付费率=付费人数／总用户数。付费率能反映产品的变现能力和用户质量。

产品

产品相关的指标是指从产品的角度去衡量哪些产品好，哪些产品不好。通过找出好的产品来进行重点推销，不好的产品去分析原因。

常见的几个指标是热销产品数、好评产品数、差评产品数。这里可以根据具体的业务需求，灵活扩展使用。

前面的指标可以用图来记住

1.5 如何选择指标

这么多指标，如何选择呢？选择指标的时候，需要考虑两点。

(1）好的数据指标应该是比例。通常要想理解一个数字的真实含义，最好把它除以一个总数，换算成一个比例。

（2）根据目前的业务重点，找到北极星指标。

北极星指标就是衡量业务的核心指标。在实际业务中，北极星指标一旦确定，可以像天空中的北极星一样，指引着全公司向着同一个方向努力。

北极星指标没有唯一标准。不同的公司关注的业务重点不一样，即使是同一家公司在不同的发展阶段，业务重点也不一样，所以要根据目前的业务重点，去寻找北极星指标。

1.6 指标体系和报表

很多数据分析招聘的要求里会写“构建指标体系”，所以建立指标体系是数据分析人员的一项基本技能。下面从4个问题出发，系统介绍指标体系：

（1）什么是指标体系？

(2）指标体系有什么用？

（3）如何建立指标体系？

（4）建立指标体系有哪些注意事项？

1.6.1 什么是指标体系

实际工作中，往往一个指标没办法解决复杂的业务问题，这就需要使用多个指标从不同维度来评估业务，也就是使用指标体系。指标体系是从不同维度梳理业务，把指标有系统地组织起来。简而言之，指标体系=指标+体系，所以一个指标不能叫指标体系，几个毫无关系的指标也不能叫指标体系。

1.6.2 指标体系有什么用

在讨论一个人是否健康的时候，常常会说出一些名词：体温、血压、体脂率等。当把这些指标综合起来考量，大概就能了解一个人的健康状况。

同样，对于一家公司的业务是否正常（健康），可以通过指标体系对业务进行监控。当业务出现异常时，就能以最快的速度发现问题，开始分析，然后解决这些问题，最大化地减少损失。指标体系的作用包括：

监控业务情况；

通过拆解指标寻找当前业务问题；

评估业务可改进的地方，找出下一步工作的方向。

1.6.3 如何建立指标体系

可以用图1-25的方法建立指标体系。

一级指标是用来评价公司或部门运营情况最核心的指标。例如，某旅游公司在会员积分方面的开销较大，业务部门关心成本，定的KPI是合理利用积分抵扣金额，节省成本，所以该部门一级指标定为积分抵扣金额。

一级指标并非只能是一个指标，有可能需要多个指标来综合评价。

了解业务运营情况，找到二级指标。

有了一级指标以后，可以进一步将一级指标拆解为二级指标。具体如何拆解，要看业务是如何运营的。例如销售部门一般按地区运营，就可以从地区维度拆解。市场部门一般按用户运营，就可以从用户维度拆解。

每个指标可以从3个方面确定统计口径：

指标业务含义：这个指标在业务上表示什么？

指标定义：这个指标是怎么定义的？

数据来源：从什么地方收集的原始数据？数据统计的时间范围是什么？

1.6.4 通过报表监控指标，不断更新指标体系。

报表就是报告状况的表，是通过表格、图表来展示指标，从而方便业务部门掌握业务的情况。每天汇总更新的报表叫做日报，每周汇总更新的报表叫做周报。

报表的制作步骤

为什么要学习业务指标？

找到工作的学员在社群内部分享求职经验时，说到两个重要的能力：

（1）理解数据，懂得从数据中发现业务指标。这就要求你学会如何看懂数据；

(2）使用相关指标去分析数据，使用多个指标去分析一个问题。这就要求你知道常见的指标有哪些。

1.7 小象数据-数字营销云平台

小象数据通过对用户行为的数据分析构来建立用户画像，深入理解用户的目标和动机，探索使用情景并从用户研究中的数据中获取灵感，转化成具体的用户运营活动，提高运营效率。

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