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巨亏68亿后,B站拿什么搞钱?

三丰笔记 2022-5-25 16:23 131人围观 用户运营

# 用户运营


作者 | 尹太白


编辑 | 蛋总


出品 | 子弹财观(又名子弹财经)


在搞钱这件事上,一直只顾蒙眼狂奔的B站似乎开窍了。


3月3日,B站发布了2021年第四季度及全年财报。在财报发布后的电话会议上,B站董事长兼CEO陈睿明确表态,过去用户增长和营收增长的权重是“七三开”,而在2022年,会将用户增长和收入增长的精力分配转换为“五五开”。


除了再度重申要在2023年完成4亿MAU(月活跃用户数)的目标之外,B站也给出了明确的盈亏平衡目标。B站CFO樊欣指出,将在2022年实现全年non-GAAP(非国际会计准则)运营亏损率同比收窄,中期目标于2024年实现non-GAAP盈亏平衡。


简而言之,用户增长和收入增长将是B站在2022年及未来数年的主要战略。不过,在B站大力描绘的宏伟蓝图背后,实则是一份表现不尽如人意的成绩单。


财报显示,2021年B站总营收为193.8亿元,同比增长62%,与此同时,净亏损也创下新高,达到了68.09亿元,较2020年同期的30.54亿元扩大120%。


具体到第四季度,B站的表现同样不容乐观,其营收为57.8亿元,同比增长51%,而净亏损为20.96亿元,较2020年同期的8.43亿元扩大149%。


或是为了提振投资者信心,B站还宣布了将在未来24个月内回购至多5亿美元美国存托股(ADS)的回购计划,以及陈睿也表示将使用其个人资金在未来24个月内于公开市场购买总金额不超过1000万美元美国存托股,但仍旧无法抵消投资者的负面情绪。


投资者的负面情绪最终在B站的股价上反映了出来。


财报发布后,B站在美股和港股的股价均全线下挫。3月4日港股收盘,B站的股价最终跌去12.86%至207.4港元;在美东时间3月3日美股收盘时,其股价则跌去7.89%至27.78美元。


而受近日全球股市大幅震荡影响,截至3月11日,B站在美股报收19.02美元,在港股报收166.2港元——创下在港上市以来的历史新低。


自2009年6月26日成立以来,B站一直没能摆脱亏损的阴霾,在挨了资本市场“当头一棒”之后,B站最终决定放手一搏,毕竟还是要靠自己“赚钱养家”。然而问题是,在中国互联网行业增长停滞以及B站的游戏及广告业务均受到严厉监管的情况下,B站还能顺利搞到钱吗?


1、广告业务能做增长新引擎吗?

客观来看,实现总营收同比增长62%的成绩,的确是B站在2021年财报中为数不多的亮点之一。


但不能忽视的是,和历年财报数据相比,B站的总营收增长仍面临着增速放缓的尴尬局面。


根据历年财报,B站在2016-2020年的总营收增速分别为299.49%、371.7%、67.27%、64.16%和77.03%,相比之下,其在2021年实现的同比增速为2016年以来的最低水平。


具体来看,B站的业务构成主要分为直播及大会员、游戏、广告、电商及其他业务四大板块,在2021年的收入分别为69.35亿元、50.91亿元、45.23亿元和28.35亿元,占总营收的比例分别为35.78%、26.27%、23.33%和14.63%。


其中,广告业务堪称最大的亮点。2021年,由广告业务带来的收入同比增长145%,并且连续七个季度保持了三位数增长。樊欣在电话会议上透露,电商、游戏、3C、食品和汽车是B站广告投放品类的前五名,广告收入将在三年内实现翻番。


客观来说,B站实现广告业务收入同比增长145%的成绩并不容易。2021年以来,互联网广告监管趋严,腾讯、百度、爱奇艺、知乎等互联网巨头的广告业务均受到不同程度的影响,B站的广告业务增速更是从二季度的201%下滑至三季度的110%。


一位视频行业分析师向「子弹财观」表示,B站广告业务收入的占比从2020年的13%上升至2021年的23%,最主要的原因在于用户的高活跃度和高黏性,“几乎可以预测到,B站的广告业务收入占比还将进一步提升,并有望在2024年达到接近50%的水平,将成为B站的新增长引擎。”


用户增长及用户黏性是B站的底气和筹码。陈睿曾表示,让用户满意,是B站的价值所在,“只要用户站在B站这边,B站未来一定是战无不胜。”


2021年第四季度,B站的MAU达到了2.72亿,移动端MAU达到了2.52亿,均实现35%的同比增长。与此同时,DAU则超过了7220万,同比增长34%。而代表用户黏性的用户日均使用时长达82分钟,较2020年同期增加了7分钟。


不同于广告业务,用户增长和用户黏性带来的最直接的价值,是直播及大会员业务收入的持续增长。


2021年,直播及大会员业务收入同比增长80%,仍是B站最主要的收入来源。不过,直播及大会员业务收入也存在着逐年放缓的情况。根据历年财报,该业务收入在2019年和2020年的同比增速分别为180%和134%。


凡事都具有两面性,基于用户增长而猛涨的广告业务也让B站面临着一个不小的隐忧。


“用户愿意付费,是因为认可优质内容,但随着广告投放越来越多,势必会让用户产生抵触情绪,甚至会破坏B站的内容生态,最后导致用户大量流失。”上述分析师认为,如何从中取得平衡,将是B站不得不面临的难题。


事实上,B站自上市以来,一直在“如何保持原有的优质内容生态”与“如何在内容上突破挣到更多的钱”这两大问题上徘徊,在这两年策划了不少“出圈”的营销事件,比如B站跨年晚会,火爆全网的《后浪》以及《说唱新时代》等综艺,但人们对此褒贬不一。


这也充分说明了,想要获取更多用户的B站必须面对“众口难调”的现实,至于该如何在“优爱腾”和“快抖”的内容生态之外找准自己的定位和流量池,也是B站面临的大考。


2、游戏业务停滞,四处投资有用吗?

2021年,B站游戏业务收入仅同比微增6%,占总营收的比例也创下了历史新低。


在B站奔赴纳斯达克上市前,游戏业务曾独挑大梁。2017年,游戏业务收入为20亿元,占总营收的比例一度突破83%。B站在美股上市时,甚至被投资者解读为“披着视频平台外衣的游戏公司”。


然而,B站上市后,情况发生了不小的变化——根据历年财报数据,在2019年和2020年,游戏业务收入占总营收的比例分别为53%和40%。不过,作为高毛利率业务,游戏业务收入增速放缓也让B站的毛利率进一步下降,2021年第四季度,其毛利率从2020年同期的24.6%下降至19%。


陷入疲软的游戏业务回暖依旧遥遥无期。


游戏版号是游戏的“准生证”,直接关系着一款游戏的命运。在没有取得游戏版号的情况下,不管游戏内容是否已经制作完整都无法正式上线运营。2月21日,有多家游戏公司人士称,为加强青少年防沉迷,2022年内都不再新发游戏版号,随后,音数协游戏工委相关负责人回应“没有这样的消息”。


游戏版号或许没被停止发放,但发放总量一直在减少却是不争的事实。根据游戏产业媒体GameLook统计,与2020年发放1405个游戏版号相比,2021年的游戏版号总量减少了46.26%,从2018年开始,游戏版号的发放总量已连续四年递减。


B站的游戏业务主要分为两种,一是游戏联运发行,通过抽取渠道分成盈利;二是自研游戏,但成本与风险均不可控。可无论哪一种,对于将游戏业务作为第二大收入来源的B站而言,游戏版号的“阴晴”都将直接影响其业务收入情况。


但B站显然不可能直接放弃游戏业务。在游戏联运发行方面逐渐被抖音等短视频平台迎头赶上,而在自研游戏方面也存在着明显短板,于是B站决定通过投资的方式重新整合其在游戏领域的布局。


动漫、游戏领域是B站的重点投资领域。据不完全统计,自2013年第一笔投资以来,B站共投资游戏公司48家,动漫动画相关公司49家,几乎涵盖了ACG(动画、漫画、游戏)上下游产业链。


B站对于投资的狂热程度在其财报中也有所体现。根据历年财报,B站在2020年的短期投资金额为33.57亿元,长期投资金额为22.33亿元,而在2021年,这两项数据分别达到了150.51亿元和55.03亿元。


原本试图通过投资挖掘游戏业务增量的B站,在长达九年的投资历程中似乎只是做了一些无用功。截至目前,B站的亏损仍在持续扩大,四处投资也没能为游戏业务带来特别亮眼的表现,一个不得不正视的事实是,B站的游戏业务停滞几乎已成定局。


3、视频平台走到必须盈利的关头

一直处于亏损状态的不只有B站。在B站发布财报的两天前,在线视频网站爱奇艺也发布了2021年第四季度及全年财报。


财报显示,爱奇艺在2021年的总营收为306亿元人民币,同比增长3%,而归属于爱奇艺的净亏损为62亿元,2020年同期为70亿元。


在早期,视频平台的业务增长逻辑是“烧钱扩大市场规模”,但进入存量竞争阶段后,烧钱的方式已经变得不可取,视频平台的业务增长逻辑需要重新梳理、建立。


爱奇艺将目光锁定在提升内容质量和运营效率上。在财报发布后的电话会议上,爱奇艺创始人兼CEO龚宇表示,“长视频行业已经进入一个新的阶段,特点是追求效率、追求减亏、最终追求盈利,重点已从从抢占市场份额向提升运营效率转变。”


陈睿也表示,“B站将重点提升组织执行力,提高各条业务线的运营效率,合理控制支出,以实现2022年缩窄亏损率的目标。”


视频平台已经走到了必须要盈利的关头,不过实现盈利的第一步还是止损,无论是B站、爱奇艺还是优酷,均纷纷向外界传递出了“收窄亏损”的信号。


比如B站的中期目标是于2024年实现non-GAAP盈亏平衡;爱奇艺将实现2022年全年non-GAAP运营层面盈亏平衡,并尽快实现季度non-GAAP运营层面盈亏平衡;优酷则表示将继续通过对优质内容的高效投资和生产,提升运营效率,收窄亏损。


“持续输出优质内容是视频平台的唯一出路。”前述分析师告诉「子弹财观」,“但这是一个相当漫长而痛苦的过程,前提是要摒弃唯流量论和唯市场规模论的思想。”


有不少成功案例,比如在2021年9月,Netflix出品的《鱿鱼游戏》上线,仅仅半个月,就在Netflix覆盖的190多个国家和地区夺下剧集热度冠军。在整个2021年,全球搜索量前十的剧集中有6部出自Netflix。


优质的内容也为Netflix带来了亮眼的财务数据。根据财报,Netflix在2021财年实现总营收297亿美元,同比增长18.81%;实现净利润51.2亿美元,同比增长85.28%。


在持续了数年的亏损期过后,视频平台决定不再为抢占市场斗得头破血流,而是回归内容主战场,踏实搞钱养家。对于始终不曾盈利过的B站而言,2024年真能实现盈亏平衡的预期目标吗?


*文中配图来自:摄图网,基于VRF协议。



本文来源【小花猫花花】版权归原作者所有
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