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花呗再现雷人广告,营销内容基调决定品牌格局!

一丰笔记 2022-5-25 13:39 210人围观 广告投放

# 广告投放


最近这段时间,阿里家族风波不断。敏感时期,蚂蚁花呗的一则新广告又再次引发争议。



在这则名为“我希望这笔账单永远还不完”的漫画广告里,一位年轻人为了孝敬爷爷,贷款买了一个9999元的按摩椅,结果花呗分期账单还没还完,爷爷就去世了,年轻人感慨道“希望这账单永远还不完”。


看完广告大家纷纷表示,这种提倡“贷款尽孝”的行为是在进行道德绑架,让用户对于“超前消费”的观念产生误解。而且,强行把“报亲恩”与“还贷款”的概念划等号也十分不妥当。


其实,这并不是花呗首次通过贩卖情感焦虑的方式来进行营销,早前的几则广告也都曾引起过大家的反感情绪。


例如,37岁的施工队队长不惜借贷也要为女儿过个隆重的生日。


鼓励毕业生借贷旅游,活出自己想要的样子。


倡导年轻人“花明年的钱,轻轻松松回家过年”。


种种这些鼓吹透支未来的广告营销,真可谓是在精准的收割穷人,而且刀刀砍在最底层。


令人无奈的是,目前市面上像花呗一样的借贷平台还有很多,各种试探用户底线的借贷广告也是层出不穷。


前段时间,京东金条的一系列奇葩广告,就曾一度将京东金融推上风口浪尖。广告中,不仅极力倡导农民工、快递小哥等对于网贷缺乏认知的群体使用产品,而且还故意弱化还款风险压力。


除此之外,360借条的广告中,也展现了残疾农民利用网络借贷赢得漂亮空姐芳心的内容。


作为互联网巨头,通过这种逆向筛选的方式,让下沉用户成为被收割的韭菜,吃相着实有些难看。


随着一二线城市的新增流量枯竭和获客成本日益高涨,越来越多的品牌也像京东金融、花呗、360一样开始抢滩下沉市场。三四五线城市先天的人口基数优势,成为了企业寻求增量红利的价值洼地,但这同时也导致了借贷广告乱象频发。


品牌“向下看”并不是代表着营销“无下限”,而是让创意下沉,放下身段,用更接地气、更大众化的方式抢占用户心智。


广告创意应该是“戴着镣铐跳舞”,如果一再把迎合下沉市场心理当做三观不正的遮羞布,那么最终只会反噬品牌。


对于企业来说,营销的内容基调决定了品牌的格局。营销手段和途径可以千变万化,但最终都应该以向用户传递积极正向的价值观为目的。只有这样,才能真正与消费者产生共鸣,从而加深与品牌的情感链接。


同样是借贷产品,泰国广告呈现出来的就是截然不同的画风。不仅明确告诉用户借贷只能解一时的燃眉之急,不可长期依赖,而且鼓励大家通过学习知识摆脱财务危机。


苹果创始人史蒂夫·乔布斯曾经说过,“对我来说,营销学讲的是价值观”。


可以说在一定程度上,消费者的消费行为是建立在价值判断的基础上的,他们一般会选择那些能够体现普世价值观的品牌,并积极与其建立长期稳定的品牌关系。


因此,新一代的营销必须是价值观营销。


任何一个企业品牌的发展都是短期效果和长期建设的博弈与平衡,唯有更好的塑造一个具有人文关怀的品牌形象,并赋予品牌社会担当,才能实现超越营销效果的品牌价值提升。


编辑:鞠君



本文来源【中国国家品牌网】版权归原作者所有
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