新消费趋势下：从小仙炖燕窝看中国滋补品市场8个营销关键词 ...

消费市场的天变了，新机遇来临

相关数据显示，2020双11中，小仙炖全网销售额突破4.65亿元，同比增长263%，而在2020年618中，小仙炖位居滋补类目、燕窝类目第一名，创造了中式传统滋补品牌首次反超国际保健品牌记录。

中式传统滋补品的春天来了？

不，这是小仙炖的春天，只能说，中式传统滋补品的新消费机会来了。

网络科技的发展，让消费呈现两大变化：

1，消费者获取产品信息的渠道变了

以前消费者获取产品信息，要么通过电视、报纸、广播等传统媒体广告渠道，要么通过产品终端面对面，现在则可以通过微信微博等各种社交平台、抖音快手等短视频平台、小红书什么值得买等种草推荐平台更快速、更方便、更形象、更全面地获取产品信息；

2，消费者购买产品的渠道变了

如果说传统的线下终端渠道是第一渠道，那淘宝、京东、拼多多等线上电商渠道就是第二渠道，而现在的视频直播平台，可谓是第三渠道。在第一渠道，你得有线下终端店面，第二渠道你得有线上店面，而在第三渠道，哪怕你在深山老林，你都可以对着手机屏幕即时卖货。

当产品信息获取渠道多样化、便捷化，多个渠道相互导流、融合，大众消费进入了有别于传统消费的“新消费”时代。

在这个新消费时代，诞生了小仙炖、完美日记、花西子、认养一头牛、三顿半等众多新消费品牌。这些新品牌不按传统的套路出牌，而新消费趋势使得他们能够迅速崛起，甚至能够挑战传统国际品牌的江湖地位。

可以这么说，消费市场的天变了，新的机遇已然来临。作为一个营销策划人，以小仙炖为例，这里简单聊一聊新消费趋势下传统滋补品如何做创新营销？

传统滋补品做创新营销的几个关键词

1，品类

传统的滋补品有冬虫夏草、燕窝、人参、阿胶、鹿茸、海参、西洋参、龟鳖、蜂胶、角鲨烯、海豹油、蛤士蟆、龙眼肉等等，要做新消费，最好是选择某一种滋补品，单一的比复方的要好做。

为什么？因为经过前面二三十年的国内保健品炒作营销，消费者对国产保健食品怕了，尤其是互联网时代的年轻人，不愿意再交智商税。那种配方型复合型滋补品，容易被划为保健品范畴，信任感会被降低。

单一的滋补品，因为简单“可见”，没那么复杂也就没那么容易“被割韭菜”，所以只要你能提升原料来源的可信度，就能提升消费者的信任感。如果小仙炖的原料配方不是只有水、燕窝、冰糖，而是加入其它一些滋补原料，信任感肯定没有现在的强。

2，形态

产品的形态，可以分为原料型和加工型，加工型又可以分为膏剂、口服液、片剂、颗粒等不同的剂型。

如果你只是卖原料型，也不好卖，因为卖原料的太多了，没什么技术含量，大品牌的价格昂贵，小品牌或没品牌的在打价格战，而价格压得太低，又丧失了信任感。卖原料型滋补品赚得是辛苦钱，爆发的可能性很低。

如果你选择加工型，那问题又来了，你要加工成什么样？不管是膏剂，还是口服液，又或者是片剂、颗粒，到底含有多少成分？看不见，摸不清啊，信任感又要大打折扣。

所以在产品形态的选择上，建议像小仙炖一样，适当加工，既不是未加工的原料，又能让你看得见产品形态。

这可能在一定程度上要进行产品创新，而创新可以让你有机会获得专利，有机会制定行业标准。有创新才有大商机。

3，名字

好的品牌名，是成功的一半。

如果你在网上搜索一下关键“明星原名”，就可以发现很多大红大紫的明星，原名有多土，如果用之前的原名，他或她还会那么火吗？还有一些明星，绝对的实力派演员，当你看到他或她的脸，会觉得很熟悉，但叫什么名来着？绞尽脑汁也想不起来。

产品的商标，也就是品牌名，就像人名，非常重要。

小仙炖的品牌名，“小仙”据说是来自创始人林小仙，这个名字不错，带点仙气，又能和创始人的个人IP绑定在一起，而且“仙”音同“鲜”，“鲜炖”又是他们产品的最大卖点。试想，如果小仙炖不叫“小仙炖”，叫“燕*华”燕窝，效果会不会大打折扣？

除了小仙炖，完美日记、花西子、三顿半、认养一头牛等新兴品牌名，我都很喜欢， 相信很多消费者也都喜欢，简单，好记，有特色，具有互联网属性。

“具有互联网属性”这一点很重要，是这个时代新品牌的特征，区别于传统品牌名。出现这种情况的原因可能有三个，一是传统的以两个字为主的品牌名，现在要注册为商标，太难了，因为常用汉字就那么两三千个，单单2020年的商标抢注量已经超过900万个；二是互联网时代，类似网名的品牌名更时尚、更应景；三是3个字以上的品牌名，更容易具备产品特征或传达产品卖点，也更具有创意表达空间。

当然，现在注册商标很难，取一个简单好记又能注册的好名字，难上加难，但可以咬咬牙，多出点钱，找专业的策划公司取名，或买一个，花钱取好名，是高回报的投资。

我之前帮人取名，友情价3万元，客户说他们买一个现成的还要不了3万呢，呵，10年前我就收这个价了，在上海这边的策划公司，有点水平的都得收费5万元以上，如果要买一个已经注册成功的好名字，值得你花30万。某外资汽车到中国市场后，购买一个商标，花了几千万，那还是在几十年前花这个价。

4，定位

定位需不需要做？

如果你要做品牌，定位肯定需要做。

通俗地讲，所谓定位，就是你的产品要在消费者心智中留下什么样的品牌印象。品牌名解决的是“我是谁”的问题，品类解决的是“我是干什么的”的问题，而定位解决的是“我擅长干什么”的问题，或者说“我的绝活是什么”，这也消费者选择你产品的理由。

某凉茶品牌，当年只能在局部市场卖卖，后来花了80万找了一家策划公司做了品牌定位，随后打开了全国市场，销量过100亿。

小仙炖的品牌定位很清晰，就是“鲜炖”。这个定位不光反映在品牌名上，而且创新了一个细分品类，更是其最大的卖点。机缘巧合也好，精心策划也罢，不可否认的是，这个品牌定位做得很到位。

这里需要提一下，滋补品做定位，尽量不要做具体的功能定位。为什么？因为滋补品，就是“滋补”品，功能在滋补，至于具体功能是什么、有多少，交给传统认知，毕竟是大众耳熟能详的滋补品。

比如燕窝，你说燕窝的具体功能是什么？隐隐约约你好像知道点什么，但让你具体说出来，你又说不明白什么，就知道这是一个滋补的好东西，这也就够了，至于具体功能，自己网上搜去。

5，价格

传统的滋补品，但凡贴上“滋补”的标签，价格一般都不便宜，不是平常百姓平常能消费得起的。

互联网经济最大的一个特征，就是把价格打低，如果一个企业意识不到这个根本性问题，那说明这个企业还没有适应这个时代。当然，奢侈品另说，价格太低就不奢侈了。

比如燕窝，在大众的传统认知里，燕窝是很贵的，1克都要几十元，比黄金还贵，而小仙炖之所以在线上卖得这么风生水起，一个重要因素就是价格不贵，普通大众也能消费得起，它通过品类创新，以另外一种形态将燕窝呈现给消费者，打低了价格，这就好比，让以前只有少数富人贵人才能吃得起的滋补品，飞进了寻常百姓家。

所以在当前的新消费场景下，你的滋补品价格，一定不能定得太高。但是，要讲原料成本较高的滋补品的价格打下来，就意味着一个风险，你的低价能不能支撑品质？

小仙炖同样需要面对这个问题，这么低的价格，如何确保含有那么多的燕窝原料？

对于这个问题，我个人的建议是，实事求是，一定不要虚夸，不要为了营销效果而夸大，否则你就为将来随时可能爆发的隐患埋下了伏笔。

6，包装

这里的“包装”，包含产品形象包装和品牌形象包装。

产品形象包装，是一目了然，眼睛可见的，你可以做产品LOGO设计、VI设计、包装设计上的创新，可以更美观，更个性，更人性化；品牌形象的包装，不光是眼到，还得心到，更多的是营造心智层面的品牌印象。

可以这么说，产品形象包装是硬实力，品牌形象包装是包含硬实力和软实力。

对于我个人来说，小仙炖的产品形象包装，还有不少可提升的空间，而品牌形象的包装做得还不错。

这里提一下小罐茶。小罐茶的产品形象包装，是下了大工夫的，这个包装很大程度上提升了它的价值感，如果换成一般的袋装或盒装，肯定卖不出那个价格。

7，宣传

在这个新消费时代，产品宣传更多的是侧重于线上，各大平台种草，网红带货，已经成为了常用手段，也是新品牌成功的必要手段。

至于传统的宣传方式，比如在电视、楼梯等媒介上打广告，比如请明星做代言人，在新品牌崛起前，没必要花这个钱。反过来讲，如果你的品牌不能适应线上为主的新消费市场，即便你有钱采用传统的宣传方式，你也很难做成新品牌。

小仙炖比较巧妙的是，他们有明星做投资人，而明星本身就是一种可作价的资源，起到明星代言的宣传作用。作为一种双赢模式，我估计，以后将会有越来越多的明星与越来越多的新品牌“结缘”。想做滋补品新品牌的企业，可以考虑这种模式。

关于宣传，这里提一句：讲好故事很重要，新闻稿也少不了。

8，渠道

既然要做滋补品的新消费品牌，线上渠道肯定是重点，而当前的线上渠道，两大主战场依然是天猫和京东。

以天猫和京东为根基，做好各大平台的宣传、互动和引流，以节假日的小战役来练兵，然后备战双十一和618两大战役。这两场战役打好了，销量过亿很容易。

线上渠道做好了，可以尝试进入线下渠道，但至少在当前的市场环境下，线下渠道只能是附属，因为一旦介入线下，运营成本肯定上升，利润空间肯定受挤压。

9，保密

小仙炖的成功，还有一个重要因素，这里暂时保密，有兴趣了解的朋友，可联系我交流探讨。

兵无常势，水无常形，市场随时在变化，固定的套路很难复制，但大致的趋势还是存在的。在当前新消费趋势下，传统滋补品有了轻装上阵、快速崛起的机会。下一个新崛起的品类或品牌将是谁？根据我的了解，在品类上，冬虫夏草具有这个潜质。

作者：后山郎中，赤脚行医数十年，兼职几家企业的健康顾问，可为企业看一些小毛病，可免费为企业出具半套品牌营销诊疗方案。交流微信号：hs21392919