告别流量红利，立足长期主义：解读2021品牌营销的内在逻辑

三丰笔记 2022-5-24 17:19 211人围观品牌营销

2020年新冠疫情给多行业的广告主带来了巨大的冲击，然而机遇源于挑战，在疫情围城的寒冬中依然有无数新消费品牌迅速崛起，抓住消费升级的趋势，开创了全新的赛道。

2020年，国潮美妆品牌完美日记在美股上市成为国内美妆第一股；潮玩品牌泡泡玛特在港股上市，成为中国“潮流文化第一股”，市值近千亿；更具代表性的元气森林成立仅仅四年多估值就超过了140亿。

诸如此类新消费品牌成功的背后都有一个共同的因素，那就是直播、短视频等新触点和渠道带来的海量流量，给品牌的崛起提供了“势”。

然而粗暴获取流量的时代已经过去，这种靠烧钱堆量的“势”越来越难以维持。面对下一代的受众和平台，如何在流量红利消失之前建立起品牌质感和忠诚度，实现品牌长“新”，成为了各品牌主尤其是新消费品牌重点思考的问题。

在Morketing Brand Summit 2021「品牌长“新”」高峰会上，小米集团互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭、欧莱雅中国消费者中心项目总监蓝挺元、名创优品集团CMO兼电商负责人刘晓彬及永璞咖啡创始人铁皮四位在主题为「Next·Evolution·Winner 下一代进化赢家」的圆桌讨论中给出了答案。

伟大的品牌致敬行业

立足用户才能实现品牌的“常伴长新”

近百年来商业的本质其实没有发生太大的变化，品牌力依然是企业的核心竞争力之一，2020年疫情后，忠诚度高的品牌销量反弹速度要远高于新消费品牌，正如同永璞咖啡创始人铁皮在讨论中提到的：“做品牌比做销售增长更重要，打造品牌才能有更加持续的生命力”，品牌驱动力才是最长期、最稳定的流量来源。

那么，当下建立品牌影响力的核心是什么？小米集团互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭表示：“伟大的品牌致敬行业”，“新品牌要变成长久的，关键不在卖更多的产品而在于经营用户。”事实上，包括可口可乐等在内成功的消费品牌往往都不会强调卖多少产品，而是坚持以用户为核心、建立起与消费者之间的情感连接。

因此，新消费品牌广告主要构建品牌影响力，首先就要转变效果导向、短期收割的营销思维，以用户为核心，在产品满足消费者需求的基础上，坚持长期服务、陪伴消费者共同成长，只有这样才能实现品牌在消费者心智中的“常伴长新”。

坚持价值导向

OTT大屏促进品牌与用户的高效连接

打造品牌驱动力，实现品牌“长新”不能仅靠品牌方的一己之力，也是广告平台必须要面对的课题。陈高铭着重强调了品牌营销中“价值”的重要性，而价值的创造要从消费者、广告主以及小米自身三个层面来衡量。

从消费者层面来看，就是通过内容和渠道的双重创新，提高用户的接受度，促进消费者和品牌之间的情感互动；从广告主层面来讲，则是精准触达消费者，传递品牌精神和理念，鼓励消费者积极介入和参与，最终促进忠诚用户转化，成为品牌最重要的无形资产。

另外，从小米自身来讲也将始终坚持“做感动人心、价格厚道的好产品，让全球每个人感受科技带来的美好生活”的价值观和使命，这也是小米能够积累海量用户，收获了众多米粉的信赖和支持的重要原因。

对于小米营销而言，帮助品牌触达核心消费场景，促进品牌和用户之间的高效连接，为消费者、广告主创造真正的价值是最大追求。

当下，OTT智能大屏为品牌营销带来了新机遇，堪称是2021年品牌营销的新蓝海。根据Comscore公布的数据，在2020年受疫情影响，广告行业整体低迷的大背景下，全球范围内OTT大屏呈现出逆势增长的态势。国内OTT数量也在稳步上升，群邑智库公布的数据显示，截止到2020年，OTT激活规模达到2.95亿，两倍于有线电视缴费用户，且数量还在不断增长。

小米在OTT大屏营销上具备显著优势，小米OTT月活用户达到4090万台，全面覆盖中国最优质的新中产家庭用户。在OTT广告投放的过程中，小米营销坚持以价值为导向，十分注重用户体验。

在真正了解自己面对的消费者是谁，他们对什么感兴趣，消费力和消费水平的高低，面对不同商品和场景有什么样的决策过程等信息后，针对性的推送对用户真正有价值的品牌和产品，以此来提高用户接受度，帮助品牌赢得用户好感。

此前小米利用独家的创意开机资源，与BMW中国展开合作，打破传统OTT开机广告边界，强化BMW品牌的运动特色，针对潜在用户传递“悦享驾趣”的品牌精神，激发用户主动关注，创意开机完播率达到86%。