揭秘 | 大牌是怎么做品牌营销的？

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工业革命后，时尚商业逐渐繁荣，嗅觉灵敏的资本家发现了暴利机会，通过商业战争占有了这些家族品牌，将其转变成规模化生产，利用现代商业营销，把粗制滥造（和以往的手工品质相比）的工业产品，用手工货的价钱卖给中产阶级和暴发户，从而诞生出一个新名词：奢侈品。

来源 | FDC面料图书馆 ID：fdcfabric

奢侈品的形成是手工艺人多年技艺的打磨结晶，而奢侈品品牌的形成，是商业化运作、资本运作的结果。

奢侈品是服饰行业目前最成功的商业模式，以中档品质配合显赫的身世，卖出超高价，走时尚路线，商标显眼，迎合不成熟的“高端产品”爱好者。

那么奢侈品牌的营销究竟是怎么做的呢?

1.塑造创始人传奇

这当中很突出的代表，比如香奈儿，经常会着重强调嘉柏丽尔-香奈儿女士的经历、理念与创意，将她的人生经历描绘成了传奇，我们可以在很多场合，看到有关她的一些爱情故事、设计故事，或者是各种观点。

说起创始人的故事，必须还得说说芬迪。第一次世界大战结束后不久，爱德拉·卡萨格兰德女士在罗马开设了一家“皮革皮草专卖店”，这家店就是现今闻名全球的精品王国——Fendi的前身。

以皮草起家的Fendi，是一个从创立开始就是以母系为中心的家族企业。当第二代的五个女儿都全数投入家族事业之后，将Fendi成功地带入国际市场。这成为迄今流传的佳话。

最近 Fendi 这个发源于罗马的品牌将回到永恒之城，在许愿池带来一场奢华的高定大秀。九十年后，当年的小作坊已经成长为国际著名奢侈品牌。

Fendi总裁兼首席执行官Pietro Beccari表示：“在许愿池举办高级定制女装秀是庆祝Fendi成立90周年的绝佳方式！这不仅能够体现我们品牌的根源与本质，同时还能展现出我们大胆的创意和精湛的工艺。特莱维许愿池是独一无二的，它代表Fendi在向前发展的同时对价值观、传统以及遗产保护的坚持。”

2.为品牌创造经典故事

每一个高端品牌都有一个引人入胜的传奇故事。那传奇的人物、传奇的语言、传奇的顾客满意吸引了消费者的心，创造了不一样的顾客忠诚。

1、世界著名的矿泉水E-vian(依云)就是传奇品牌的典型。法国小镇依云镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。

依云水的发现是一个传奇。1789年夏，一个叫 Marquisde-Lessert 的法国贵族患上了肾结石。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自 Cachat 绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。

此后，人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。Cachat 绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇(Evian来源于拉丁文，本意就是水)。现在依云拥有高达10.8%的全球市场占有率。

2、爱马仕更是一个故事大王，仅仅是那个马车LOGO都被赋予了太多故事。Hermés 的品牌LOGO为一架马车搭配孟菲斯字体的品牌名称，它的由来离不开 Hermés 的老本行：马具用品店。

19世纪，在法国巴黎的大部分居民都饲养马匹。1837年，Thierry Hermes 开设了第一间马具专营店。他的马具工作坊为马车制作各种精致的配件，在当时巴黎城里最漂亮的四轮马车上，都可以看到 Hermés 马具的踪影。Hermes 的匠人们就像艺术家一样对每件产品精雕细刻，留下了许多传世之作。

3.强调手工

他们会强调工匠的等级，比如要有多长时间的从业经验;强调工序的复杂与数量，强调每道工序所花费的时间，以及整个产品完成后，需要的工匠数量与工时数量。

我们必须要看到的另外一种情况，高端品牌们的营销创意大多都比较规矩，但起点很高，放到整个社会发展、文明进步、文化革新、思潮引领的高度，去做创意。

很典型的比如迪奥的花墙，用几百万朵鲜花布置现场;卡地亚的顶级珠宝展，从巴黎空运装置艺术......

4.名人背书

这个跟明星代言有一些区别，高端品牌们会请一些大牌明星代言，但另一方面，又会找很多有影响力的消费者为自己说好话，尤其是历史上的皇帝、皇后、贵族大臣这些。

品牌是由顾客创造的，对高档品牌来说，这句话最当不过了。什么人是你的顾客，就体现了你是一个什么样的品牌。中国有句古话“桃李不言，下自成蹊”，那种无言中形成的魅力更让人倾倒。

宾利汽车自1919年英国人宾利奥云先生创立后，一直是誉满全球的顶级名车。英女王登基50周年，指定以全新宾利为御用座驾出席庆祝活动。在中国只有财富超过3000万元的人才有可能成为宾利的车主。然后，这些高端客户的使用场景将被拿出来大肆渲染，自然，这都是非常优质的营销内容，很容易打动潜在的顾客购买。

5.社群营销

社群营销实质上就是在同一圈子里的人际传播营销，它正在成为未来高端市场的主要营销手段之一。高端消费品通过目标锁定一个圈层或者营造一个圈层，制造该圈层的共同文化氛围、兴趣品位，从而形成一种归属感，达到圈层内部营销影响力的最大化。

高端消费者尤其是其中的富裕阶层十分注重人脉网络，他们常会加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成员之间具有很大的影响力，如果一个品牌能得到其中一个成员的信任，由他推荐给其他的成员，将迅速被整个圈子广泛接受。

同时，社群营销也可以影响到社群外部。品牌可以利用普通消费者对社群的高关注度，创造一种专属于某个圈层的消费品位和价值取向，影响那些羡慕或者想要加入这个圈层的消费群体，带动他们向高端圈层靠拢，促使他们模仿消费。

奢侈品营销都有着自成一派的独门绝技。“我是最好的，我是最贵的，我是最值得你拥有的！”这个核心营销信息的有力传达是奢侈品营销百年不败的奥秘。

“创造力、产品质量和长远的思考能力至关重要，奢侈品行业决不能轻视市场营销。如果我们不做市场营销，我们将无法立足于奢侈品市场。”

——世界奢侈品教父 LVMH集团董事长Bernard ArnaultArnault