品牌新趋势，营销老用户！

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作者：狂人

现如今对于品牌而言想用最低的成本来获得最大的回报，就要把握住每一个客户，特别是要抓住老客户，我们都知道，拓展一个新的客户所投入的成本比抓住一个老客户要高的高，所以说运用好老客户营销，才能最大限度的提高同样的成本下所带来的收益。

说到老客户营销，可能很多品牌想到的都是：有了新品之后就给老客户通知一波，给到优惠让他们购买产品实现破零、甚至裂变。虽然通过老客户实现新品破零确实是我们做老客户营销的目的，但老客户营销却绝对不仅仅是这样，下面就让我们一起来看一看老用户维护背后的底层逻辑。

老用户是品牌营销的重中之重

所有互联网品牌，在过去几年最大的关键词是增长，营销必谈拉新与增长、营销必谈转化率。全网到处找流量，想尽方法来拉新，而当下的现状是，经济环境低迷，从去年的经济下行到今年的新冠疫情，互联网红利消失，拓荒式增长成为过去式，必须通过更加精细化的方式寻求增长，而老用户或将撬动新增长点。

所以不可否认的一点是， 从品牌与增长两个角度来看，老用户都是值得重点关注的核心资产，是营销活动的重中之重。

从品牌角度来看，品牌的本质是所有用户的共识，用户认为你是什么，你就是什么。所有老用户的品牌共识，形成一个巨大的势能ICON，以此塑造品牌，形成社会影响力。在我们看来老用户对品牌的价值主要有以下几点：

01、新品破零

新品破零自然不用多说，这也是大多数卖家维护老客户的目的所在。通过老客户破零，不仅老客户的营销成本很低，有时候甚至可以帮助品牌实现裂变，还能进一步提神大众的新品权重。

02、精准标签

我们知道现在的消费者是千人千面，在这样的基础上，标签就显得尤为重要。而精准标签的方法就是提高精准人群的转化，老客户就是我们的精准人群，老客户回购自然能够进一步增加品牌标签的精准性。

03、宣传

如果你的产品质量过硬、服务到位，之前的老客户有很大的可能给品牌二次传播、给产品做免费的宣传。更有利于品牌突破流量瓶颈，实现销量增长，甚至实现品牌效应。

从增长的角度看，这几年的裂变增长，本质上是以老用户拉动新用户的口碑增长，在路径上看得见的增长是裂变。还有更多看不见的，老用户在赞叹一个品牌时，在旁边的人会忍不住想进来体验一下，所以在狂人看来老用户对增长的价值主要有以下几点：

01、老用户维护比新用户开发更省时，促成新客户成交，必须让客户对项目有足够了解，认可项目的价值，同时还有一定的考虑周期。以上每一个环节都需要花费相当时间，从成交周期上，老客户的再次成交或介绍成交时间远远短于新客户的成交时间。

02、老客户维护比新客户开发更省钱，开发新客户，首先要对其进行详细的市场调查，分析客户的各项属性特征，根据分析结果制定相应的宣传推广渠道，然后对来访客户植入项目的核心价值，获得客户认可，还要不定期地进行促销活动来提醒消费者购买。

以上每一个环节都需要大量的财力、物力和人力支持，这样一来产品成本大幅度提高，品牌盈利相对就会减少，而对原有老客户，让他们进行再次购买则不需要上述环节。

03、老客户维护比新客户开发更能产生循环效应，老客户如果对自己购买的产品及得到的服务足够满意，便会对自己的选择感到欣喜自豪，便会不由自主的向亲朋好友夸耀、推荐自己购买的产品。一项研究表明：一个忠诚的老客户，平均可以影响25个消费者，诱发8个潜在客户产生购买动机。过半的老客户都能带来新的销售业绩，老客户资源是每个项目的宝贵财富。

这些与品牌形成高度共识的老用户，放在大众舆论中就是品牌最大的代言人。品牌要做的是将这个“代言人”做大，做牢固持久。所以在互联网下半场，老用户营销无疑会成为新常态、新趋势。

如何借助老用户维护

实现可持续增长？

上面我们提到过，互联网时代的浪潮下，口碑的力量会为品牌带来连锁反应与利润成倍的增加。所以我们要重视老客户服务与维护，并提升老客户转介绍率。

很多的品牌经常会觉得老客户维护难，转介绍更难。由于思维难以改变，很多品牌就不愿意甚至是排斥去做老客户的维护工作。

但其实老客户都是一个个积累来的，客户的多少都不应影响我们去重视对其的维护，或者换句话说，客户越少我们反而应更加重视，因为基数少的时候，我们更有时间和精力去与他们交流，去了解他们的反馈。

类似的问题还有“我做的产品不属于那种高复购率的，还需要做老客户维护么”？

产品不同、市场不同、玩法不同，那对于低复购率的产品来说，我们要更加重视产品的品质，让品牌在用户的心里留下烙印，他也许短时间内不再不需要我们的产品，但是当他需要或是朋友需要时，可以立刻想起我们的品牌或是主动引导他的朋友购买产品，在狂人看来品牌如何借助老用户维护，实现可持续增长主要有以下两点：

1、圈定你的“超级用户”，稳住原有的老客户

全球知名市场研究机构尼尔森的一项研究显示，“超级用户”的购买力是普通用户的5至10倍。每增加1%，他们就会带来10-15%的新客户，并促进20% - 25%的销售增长。

所谓的“超级用户”，其实就是老用户的高阶版，它们是最有消费力、复购频次最高、忠诚度最高的高价值用户。对于品牌而言，想要把个人业绩做上去，首先得稳住客户，你只有取得客户的信任他们才会愿意跟你合作，才愿意购买你的产品。

2、不断把新客户变成老客户

身边有不少品牌都容易忽视一个问题，他们在开发客户的过程中，一味的注重新客户，而把那些原有的老客户给丢失了…..

客户也是人，他们也是有感情的。你只有用真心去感动他们，让对方看到你的真诚和专业，他们才会选择相信你。你只有让对方觉得你是在为他们办事情，而不是为了自己的业绩在努力。你知道优秀的直销人都是如何维护老客户的吗？

对品牌来说，客户资源是提升业绩的基础，只有维护好固定的老客户，不断的发展新客户才能让品牌发展的越来越好，自己的事业才会越做越棒。想要稳住客户，首先应该给客户留下好的第一印象，只有这样才能让对方留下深刻的记忆，才有更大的胜算优势。

我们想说的是，老客户维护的前提其实并不在技巧方法，如果你只有一个爆款，那么你其实很难做客户维护，因为客户很难反复购买一个单品；老客户维护的核心，是让用户从喜欢你的某个单品，到喜欢整个品牌。

所以，我们会看到的结果，就是风格越明确的品牌，她们本身可能没做什么老客户维护，回购率反而会很高！

维护老用户的终极目的——裂变营销

现如今品牌都知道；“开发十个新客户，不如维护一个老客户。”如果老客户能够重复购买及转介绍新客户，那么不仅可以为公司带来利润的成倍增长，而且可以源源不断的为公司带来新客户。

但为什么品牌这么看重老客户的营销，除了帮助品牌实现破零以外，最重要的一点是裂变！

裂变是什么？

《道德经》讲“道生一，一生二，二生三，三生万物”，指的是万物生长的裂变过程，而裂变营销，也是这个含义。

从运营的角度，裂变营销也其中的最后一环——自传播。 传播个体通过社交分享，帮助品牌进行拉新运营，以达到一个老用户带来多个新用户的增长目标。

在裂变营销中，最想实现的结果只有一个——最低成本、最大限度的获客增长。虽然传统的营销人也会关注增长，但和我们强调利用技术手段实现的增长有着本质区别，即是否能在“去广告化”的情况下实现获客，无疑这和品牌的老用户营销一样。

众所周知，在社交媒体发展不完全的时代，品牌要想获得市场声量，最主要的手段就是打广告。广告的成本有两部分：第一，创意制作成本；第二，媒体投放成本。

绝大多数情况下，品牌在制定创意策略和投放策略时，凭借的仍然是市场营销团队的经验。这种对团队经验的依赖，让创意和投放都可能是一锤子买卖，试错能力差，失败成本高，令品牌的获客增长存在着巨大的不确定性。

但如果配合精准的裂变渠道——老用户营销，其拉新成本会大大低于传统拉新成本。而这种拉新流量是基于社交信任关系的拉新流量，转化率以及留存率也超出传统拉新渠道很多。

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