智能大屏产业在国内快速发展，用户数量和激活量不断攀升，新的量级使电视大屏的发展进入新的阶段，基于运营的价值深挖成为核心。如今，大屏价值定位、大屏服务与用户价值、大屏商业价值都在发生显著变化，那么接下来，要如何打开一片新的天地?

10月30-31日，以“聚视而上、向智而生”为主题的流媒体网第十八届论道暨中国IPTV/OTT视听产业高峰论坛在广东珠海举行。30日下午，在主题为“精细运营——大屏红利再挖掘”的论坛上，勾正数据副总裁&广告和媒体事业部总经理姜岚进行了主题为《智慧屏精细化运营数据价值探索》的演讲。

以下为演讲全文：

感谢王总的开篇介绍，让大家对我的演讲应该是有更多的期待，各位嘉宾、各位伙伴大家下午好，我是来自于勾正数据的姜岚。

行业发展变革—智慧屏(CTV)未来已来

今天的演讲整体围绕着智慧屏的精细化运营和数据价值的探索而展开。首先我想和大家分享一个概念，这个概念是什么是智慧屏?我个人在营销、传媒、电视圈都有相应工作服务涉及，其实对于营销圈的人，刚才提到IPTV和OTT或DVB的时候，他们的脑子是懵的，不太清楚到底电视联网之后带来了什么样的改变?包含国外，其实也对于我们能联网实现电视互动的这张屏幕有一个统称叫联网电视。在中国这样大的环境下，我们通过OTT、IPTV、DVB其中任何一种方式进行联网，实现可互动、可寻址、可定向的智能大屏都叫智慧屏。

在这样的核心概念之下，其实行业的发展和变革开启了智慧屏的未来。随着设备的革新，我们的信源组合之后趋于非常多的模式，可以看一下在巨大的数据图谱当中，DVB和IPTV是我们通过有线电视信源传输到用户家里的一种电视传输的方式。截止到2019年上半年，DVB的总量是1.44亿，IPTV是2.81亿，还有一些其他的比如说直播星等方式还有1.31亿。

在这三种多元化的组合之下，其实面向消费者家里的电视设备也发生了巨大的变化，这就是在我们进入卖场，99%的电视都是要接入互联网的智能电视。随着终端的设备和传输信源的设备，多元交叉组合之后，有非常多的模式来接触到家里的用户。这种模式也带来了非常丰富，可以深耕的精细化场景。

来看一张图，在不同信源的背景之下，OTT，也就是智能电视渗透率已经达到了36%，IPTV的渗透率突破了50%的中国家庭，DVB的渗透率现在达到了26%。随着终端形态的变革，相关政策以及牌照方也在推出不同的政策来保护或以可管可控的方式让我们的行业健康发展，随之带来的就是盈利模式链条。

其实在传统模式下，更多围绕着内容、平台、传输网络还有营销角色去展开生态链，但在多元的交互方式下，用户可以通过电视直接去购买部分内容，甚至可以作为一个用户分享的平台。

进而就会带来很多方都在进入到智慧屏的营销阵地，其实在这张图谱上我和很多的客户和合作伙伴进行分享的时候，他们都不由的感叹，传统电视的产业链条下，可能只是有营销方、平台方、内容方，但随着产业链的变革出现了这么多的合作伙伴，他们其实也都和电视人一样，非常期待未来整体发展趋势和突破。

在多元化的发展背景之下，智慧屏的商业模式也迎来了迅速的扩大和繁荣的发展。我们可以从营收规模上看，2019年OTT和IPTV预计营收规模几乎都可以达到150个亿左右，预计在2020年会在220亿，所以总体OTT加IPTV智慧屏的营收规模将会超过450亿。那么以OTT智慧屏行业为例，总体的营收结构来自于哪儿?我们的营收结构细分可以分为广告营收、内容付费、流量分发、电商以及其他的增值业务模式。

随着行业不断发展，其实广告营收所占比例越来越大，包含其实在座的从业者也是了解，IPTV的广告价值其实并没有真正的发挥出来，一些核心的原因就是在营销链条上需要有技术和数据等方面的驱动升级，让我们的广告客户、企业主看到巨大的营销潜力。

智慧屏洞察——六大变化支撑家庭营销创新

在今年2019年10月16日，勾正数据也和阳狮媒体共同发布了“智慧屏家庭营销趋势”的一个报告，我在这里做一个简单的分享。从这一份报告当中可以看到有六大变化是支撑家庭营销创新。

其中第一个变化就是用户重回智慧屏，而且黏性增高。我们将用户的月均收看天数分为五段，有29天以上，22-28天，15-21天以及1-7天等等。其中收看天数高于21天的用户已经超过了50%，其实这个数据充分体现了大屏内容的丰富性以及多元化的交互方式，让消费者对于它的依赖度是在逐渐增强的。在日均时长上，收视时长超过4个小时以上的用户超过了54%。

我们的变化之二就是OTT智慧屏的点播占比超过了7成，带动了直播电视用户的收视回归。在这样的变化之下有一个什么样的背景?其实从左边这组数据看到2018年上半年，既通过OTT信源，又通过OTT点播去使用的用户是20%，但到了2018年的上半年，两种场景都使用的用户已经达到23%，这种趋势是在逐渐上升的，代表了用户在使用电视的时候，他们也更加接受了多元渠道提供内容并且形成跨场景使用的习惯。而在这一个统一终端下会有更多的想象空间来对用户的价值进行探索和挖掘。

变化之三是城市级别越高，对于OTT点播的依赖度会更高，这个大家很容易理解，因为在一二线城市或新一线城市用户的时间不是特别自由，尤其是上班族，他们更多的是在公司或室外的娱乐场景。再回到家里他们会随着时间的自由分配去选择他们所需要关注的内容。

当我们去进行用户分年龄层、分城市的交叉分析时，我们发现，在一二线城市，其实年轻人在白天收看的时间是要更高的，背后我们也找到了一些理论做支持。勾正每年会针对智能电视用户做线下用户调研，其中有一个有趣的趋势，学生从大学毕业之后，他们更愿意选择的是多元化的就业方式，包含网红直播等，因为这样很自由的职业会让他们在生活品质和方式上有不同的体验。

变化之四就是直点播节目内容泾渭分明，在点播场景中更倾向于少年电影、电视剧、纪录片，但直播对实效性和资讯类的信息传递会更加偏爱。

变化之五是头部内容优势明显。双向点播的时候会发现用户的流量更加聚焦在头部流量，而且不管是在收视次数和时长上都有明显的优势。

变化之六是观众人群分化，直点播具有不同人群特色，这也是各位电视人很关心的人群价值和人群画像。其实在电视变成智能电视或经过IPTV、DVB的联网形成双向互动之后，每一个的脑子里都有一个疑问，就是在使用电视的这一群人是什么人?这一群人他们的喜好是什么?我们以具体的电视剧人群为例，从6月份来看，在直播和点播人群收视上，他们有一些不同特色，我们最近有一些洞察和发现，在同样的剧目上，用户在电视台的渠道上进行观看，两个频道来回切换的行为是非常频繁的。但在点播场景，不同APP，即使是同样的内容，但可能收看的人群也是完全不一样的。这就是技术和数据给大家带来的一些发现，而且随着5G时代的来临，会实现家庭营销的创新和突破。

技术驱动数据赋能，智慧屏家庭营销创新迎来新曙光

我们一直会有一个疑问，电视屏更多的是家庭行为，是家里很多人在共同使用的场景。家庭收视数据貌似又不能代表我们面前的用户到底是谁?做了什么?勾正数据在带着行业的期许和客户的需求在不断地创造和突破。我们现在所实现的数据采集是到个人数据，并建立了终端到个人一对一的连接，也是因为掌握了这样的核心技术，今天来和大家去交流和分享一下，在精细化运营的背后数据可以做什么?

简单来讲可以分为三个方面：

一、敏锐洞察用户的价值。

二、客观评估广告媒体的价值。

三、深度挖掘流量价值。

接下来围绕这三个方向用数据来给大家说一些具体的心得和方向。

在敏锐用户价值洞察上面，我们最近做了技术上的突破，在智能电视的运营底层植入了一个APK，这个APK是在用户打开电视机的同时，会实时去上报终端层以及用户层的相关数据来支撑运营。

有一个核心的技术突破，就是在这张屏幕背后对连接的IPTV盒子的用户做了筛选，所以就带来今天这一张数据报告。它主要汇报内容的核心在哪儿?是我们以智能大屏开机为例，在下方的IPTV是智能电视的全部用户，上面的是用智能电视连接了IPTV盒子的用户，从我们交叉分析上看，在日活率和日使用时长上，智能电视用户连接IPTV盒子的是要高于智能电视的，但是在日均使用频次上是略低的。

第二组数据是分场景的日活率，从很多消费者视角上来看，可能在想还有人在看电视吗?或者在看电视的时候是不是也在使用互动行为?这组数据是直接回答了一个疑问。就是在智能电视本身，通过电视看有线电视台的日均时长是有71分钟， OTT点播有195分钟，其他部分是使用了IPTV或DVB盒子其他增值业务的时长有36分钟。但当智能电视用户连接了IPTV盒子的时候，整个时长比例发生了改变。连接了IPTV盒子的用户171分钟是花在了有线电视频道直播上，有86分钟是花在了联网的点播服务上，有88分钟是放在了IPTV、DTV的其他增值服务上。

在这样的一个结构背后，我们可以看到IPTV用户收视习惯有非常鲜明的特征，我们再进一步展开针对于用户的价值洞察可以做什么?其实这是电视台客户非常关心的一个问题。

电视频道覆盖过半会有直接的任务诉求，就是扩大它的全国信号的接收范围，并引入优质的内容和节目编排，提升自己的收视率。在这一个诉求上，原有的产业链条是直接和有线电视运营商进行合作，可以形成一个服务闭环，但是在IPTV出现之后，我们也会有一些基础的服务，可以直接通过直播源来收看有线电视频道，那么观察IPTV的直播源当中的频道的覆盖和收视率就会发现，它有非常大的异同。

比如说以我们的横轴覆盖率为例，超级60%的覆盖的频道有CCTV2，CCTV3，湖南卫视还有央视系列的频道。那么这些频道是说70%的全国IPTV用户是可以接收到这个频道的。那么我们再看纵轴是代表着收视率，收视率高于0.2%的频道会有以上这些。那么这一张图它会给到我们IPTV新媒体和电视台带来的信息就是我们是要加大覆盖，还要提升运营，当然这个是新媒体和电视台他们有不同的判断视角。而数据是可以帮助我们敏锐得洞察用户的价值去带来一些创造性的营收。

在第二个方面，就是我们深度挖掘用户的流量价值，围绕着智慧运营和智能运营展开的一个解决方案。在以上两位嘉宾的分享，我们都可以发现，在电视上，它存在着非常多的商业模式和流量运营的方式。随着终端规模的发展，已经具备了精细化运营的基础，就比如说我们欧阳总在分享的垂直化的一个网红带货，以及线上和线下运营的模式。

但是这一种模式的背后，就需要以数据的角度更加精准得去推送，去跟踪我们的运营记录，来实现我们用什么样的策略，能够进一步去提升或带来我们的服务性质的转化。在这个方向上勾正数据也一直在跟各位行业同仁在探索。包含我们的电视购物频道，我们的牌照方，我们终端厂商，以及在抖音或在移动互联网的电商平台等等做相关的交流。

对于他们任何一方，我们大屏的流量都存在着不同方向和维度的价值。就以在抖音上去售商品的商家为例，他们现在在双十一和双十二临近的时候，获取的移动端的流量成本会非常高。所以我们如果能够非常客观的或者跟我们的全产业链条进行融合和打通的时候，其实它的流量变现和运行场景会非常得丰富。这是我们的第二个在数据上支持我们精细化运营的解决方案。

在第三个方向上市，客观评估我们的媒体价值。其实IPTV发展的2.81亿这样的一个终端规模，不管是对于我们行业内的电视人还是我们的营销方的企业主，他们都非常关注这个数字，但是在这背后，他们应该怎么客观得去使用这个屏幕的营销通道呢?其实他们脑子里也是打问号的。

从广告的规模发展趋势，随着IPTV的规模体量在不断得升级，其实增速都几乎要超过100%，但是其实也远远低于我们的预期。我们看一下右边这张图。

就是在人均广告收入上来看，互联网广告、传统电视广告、OTT广告和IPTV广告这四个类别进行对比的时候， OTT和IPTV的广告的单价人均成本OTT是43.2，IPTV是2.81，那这个对于广告主来讲，他们是非常心动的。因为这是一个非常优质，且性价比很高的媒体流量。

这样的一个流量背景之下，我们应该如何客观得去评估它呢?我们打造出了一套大屏媒体广告价值评估的模型。分别从环境因子、媒体特征、受众特征、能力因素等方面，去还原智慧屏上面的广告价值和空间。

我们可能进一步来看，IPTV日均开机率普遍超过50%，部分省份开机率接近70%。在这样的一个用户背后，结合媒体价值的一个分析，形成一个非常客观的一个营销趋势和环境。

那么我们再结合用户的时长占比来看，其实这个柱状图是分为三个维度：直播平均时长、其他平均时长、OTT点播平均时长，从这个占比上来看，我们的增值业务和OTT的点播空间的运营价值是非常大的。

再进一步来看，细分到大屏上面用户观看的视频和内容本身，我们可以细分到短视频的精细化的标签，来进一步去洞察我们相应省份的用户群体，来分析他们的喜好以及营销特征，来从人群洞察的角度评估我们的媒体价值。

勾正市场动态预告-敬请关注

以上是一些简单的分享，关于勾正数据的市场动态，接下来会有两个方向，想提前跟大家做个汇报。

第一，研究报告方面，首先我们会结合用户价值洞察去发布全省，以及分省份的IPTV收视分析报告，它的核心价值就是解决我们电视频道的运营以及我们新媒体在收视优化上面的一个营收增量的空间。

第二，IPTV的专项报告。迎接我们的广告元年，以及明年我们的广告的价值的一个迅猛发展，我们希望跟我们的新媒体的合作伙伴一起来探索，并且给出客观，且行业广告营销圈去共同关注的一个媒体价值评估报告。

第三，我们会在今年年底发布2019年—2020年智慧屏营销生态发展趋势报告。其中有一个非常重要的篇幅，就是在讲我们的大屏的网红带货，以及我们的短视频的相关延伸的商业模式。我们结合这个报告的发布，也会举办2019年智慧大屏行业发展峰会，我们希望通过勾正数据的努力，能够和行业同仁一起推动这个行业的发展。

接下来简单快速介绍一下，我们为什么可以做这么多事情，首先勾正是有数据中台服务，我们为家庭营销创新以及传媒、运营等等方向提供一个综合性的数据、技术平台。它的核心立足点就是我们在终端、预装进行全链路行为采集，并且实现了电视屏和家庭个人的连接。创建了我们的标签画像体系，模型数据质量管理，以及我们愿意跟拥有数据的媒体平台方沟通去制订行业标准，以及打造能够支持我们高效运营的数据清晰和数据运算的平台，来应用到我们整体的营销决策的生态链上。

在这样的一个数据中台背后，我们所支撑的一个数据资产是有1.22亿的智能电视大屏，关联3.6亿的家庭常驻用户的智能手机，以及我们实时会监测3千家电视频道，1.9万电视应用以及177的节目。这种用户行为的检测，我们可以做到实时回传。

同时我们也结合多方数据的合作，创建了我们的四级标签体系，包括用户行为、社群标签、基础属性等等，标签总量达到2800+，形成了非常丰富的360度的用户画像体系。

我们还推出了一个商业化解决方案以及以精准营销为方向的CHMP家庭数据营销管理平台，还有ORS-OTT Ratings System OTT 收视系统、勾正IPTV全析的解决方案等等。

今年10月16日发布的CHMP，基本解决了营销客户的问题，如果大家感兴趣的话我们可以线下交流。OTT Ratings System 它是一款实现了同源收视测量的一个标准产品，汇集个体及用户的行为，以消费者的角度来去测量它的跨屏体系。我做一活动预报，就是勾正数据、人民日报今年会在12月份去举办一场活动，结合我们的时代主旋律这样一个主题去评价我们从2019年1月份至今为止的优秀节目的一个展出。

勾正IPTV全析，是智慧运营和智慧营销解决方案，我们也迎来了全面的升级。其实整体的核心就是我们不但依托与数据和技术本身，我们也会离业务更加得接近。我们也希望能够拥抱更多的合作伙伴的需求，共同探索相关的商业模式。

最后向大家介绍一下勾正数据，我们是一家致力于家庭数据智能营销的第三方大数据公司，数据覆盖规模和挖掘深度居于行业领先地位，也是中国第一家以家庭数据为核心的大数据驱动家庭场景营销的企业。那么以上就是我的分享，谢谢大家!