找回密码
 立即注册
搜索

点燃私域魏子钧:2022新私域,在不确定中做确定增长

一丰笔记 2022-5-24 10:01 180人围观 用户运营

# 用户运营


企业想要做私域,首先就需要确定什么样的人才是你的私域用户?


点燃对于私域用户的定义是:用户在公域看过你的广告,对比竞争对手,选择你的产品,试用,付款,达成交易,然后还愿意加好友互动,这种情况,我们称之为品牌和消费者最高的一个信任状态,这批人也将定义为最有价值的用户资产。


想要做私域,就必须先明确资产目标群体,这是点燃私域CEO 魏子钧在中国品牌私域营销峰会中提出的首要观点。


此外,他还对结合了燃私域联合创始人流星叔《2022年私域的6点确定和3点不确定》 一文,做了一个新的演绎:私域的6点确定和3点不确定,是点燃对私域的未来做出展望,更是对私域新趋势的预测


作为沉淀3300万私域用户的企业掌舵人,他对于2022年的新私域,新格局又有独特见解呢?现在,让我们借助文字实录回到峰会现场。希望以下内容对你有所启发(本文较长建议收藏阅读)


一/私域的6点确定


-Private Domain Research Institute


何为私域运营的核心?


1-模式确定


从小私域到大私域,以好友为核心的全闭环,大私域运营将成为2022年的第一个确定。


点燃从2019年就在强调说要从小私域、大私域再到公域;小私域就是传统在微信社群卖货,大私域就是品牌和消费者能触达的地方,这两处都必须要做好用户的管理,再一步就是公域广告投放,即配合品牌做好微信腾讯生态里的整个运营,然后做抖音、小红书、快手用户运营。



同时点燃也提出,一个顾客必须和品牌有3个以上的触点连接才能够长久的和品牌在一块;所以在每一个项目里面,点燃都会帮助品牌从企业微信到视频号,到微信群,到小程序,到公众号五大场域全方位的去做用户的闭合。


触点搭建在大私域的触点搭建会变得非常重要,而且还有一个很重要的五大场域打造丰富的场景,让品牌和用户联系得更紧密,让品牌打动用户不仅仅只是促销和打折。


2-场景确定


后社群时代的到来,是从9月微信开发了群折叠功能开始的,折叠群的出现,极大减少了商业化动作打扰个人用户,但对于私域的冲击却是最大的,折叠群开始就意味着接下来的运营手法要发生大变化,这是确定的,提拉群的一系列逻辑也要发生大改变


所以在9月份的时候出现了折叠社群,折叠社群带来的后果是什么?折叠后的社群将走向何方?


未来在整个私域运营商会出现4种群:日常群。无论如何,只要有用户,全部能拉群的拉群,拉群之后再从群里分多对一的VIP群、快闪活动群和KOC群,重度运营。


3-方向确定


基于标签分层的点对点运营,当社群行不通的时候,我们需要做点对点。下面展示了我们给客户做的基础标签,要做点对点的精细化运营,那么精细化的点对点又要怎么做?


第一、对运营工具的智能化和自动化。以前我们管1万个群,每个群200人就是200万人,在群里,我只管发,现在如何解决?你要靠什么系统和工作去解决?


第二,对用户信息合规的合规度要去做重新的规划。从9月17日出了《个人信息安全法》以来,绑号率成为点燃每个项目里最核心的考核点,通过绑定用户的电话号码,以及微信的个人信息,是一个最底层的根本合规性问题,所以在未来的私域里,绑号率这个重点的工作应该要变成大家最关注的一个点。


第三,对标签的丰富度。对标签的丰富度,讲5个关键数据:


  • 90%:即绑号率;
  • 6-8:一个用户至少有6-8个标签;
  • 10:重点用户要有10次以上私聊;
  • 100%:只要是我们符合VIP用户,100%要进行私聊的服务

4-DTC私域核心确定


点燃在过往一年大概做了近百场的裂变活动,增长用户肯定超百万之后,总结出来是希望企业不要做裂变或者要克制性做裂变,过度的裂变将会带来两个难题。


第一个问题是裂变带来的快速用户会让你的运营带来巨大压力,一天进来10万用户,没有高效承接,没有及时响应,这些用户就走了。第二个问题是裂变用户最大的问题是对品牌认知和信任不足。点燃大部分的项目拉群类可以做到55-60%,100个人加了好友之后,有50-60%拉进群,但裂变用户只有5%的拉群率,只有1/10的响应率。所以我们给到一个结论是如果不能回本,盲目裂变没有任何意义


5-利润确定


私域将成为品牌重要的利润来源;私域GMV可以占到品牌总GMV的10-15%,在未来的这2-3年,但是利润可以超过30%,尤其是在母婴、保健品、服饰、鞋包、休闲食品、珠宝、高端护肤,已经有成熟品牌可以做到这样的效果。我们去参加所有新锐品牌分会,大家在讲的就是中国新锐品牌要崛起的三板斧:小红书,种草5000篇-1000万篇,抖音种草,加上李佳琦直播,天猫收割,每个创始人最后都要加上一句话,私域长效运营。所以GMV是确定的。


6-地位确定


私域已经成为行业的标配。整个私域状态,其实就是三种状态:DTC状态、社交电商状态和新零售状态。


每个企业该选择哪一种状态、哪一种模式去做,这要根据企业情况来看,基础条件决定了企业私域的模式。


DTC阶段:企业自己没办法做私域复购得时候,DTC模式成为最优解;点燃曾经服务一个品牌的牙膏,他的客单价非常低而且复购周期较长,做复购没有价值,私域成为消费者和品牌最直接的交流渠道,大量的新品研发,大量的新品试用,可以重复。所以DTC阶段会是品牌最容易去做私域的第一个阶段,在这个阶段服务私域或者管理私域的部门会是市场部和会员部


社交电商阶段:在这个企业状态的第二阶段,会加入了卖货的动作,因为它的电商会比较强,这个时候我们发现和我们对接的部门会变成电商部。


新零售阶段:在第三阶段,很多线下的门店、线下的零售企业,他们在做私域;点燃有一个专门的团队在帮国内一线的线下门店做私域,所有的逻辑都是按照线下门店去走,每个企业和点燃接洽的时候,会根据企业的硬条件和团队条件,对其适合做哪个阶段的私域做出相应规划。


二/私域的3点不确定


-Private Domain Research Institute


私域的未知因素


1-效果不确定


全民私域所带来的普遍私域效率下降,因为太多品牌做私域,每个品牌都学着他的模式拉群,把用户放进去,最终用户的需求被分散了。所以未来一年,我告诉大家还有更多的品牌在做私域,更多的品牌用这样的模式拉群,所以它的效果会下降,这是第一个,效率下降。


2-头部品牌进场导致中小企业私域前景不确定;


当国企、央企、银行、行业世界500强开始觉醒做私域的时候,中小品牌的私域就会变得非常艰难,因为无论你是从资金、实力、人才、团队,都不是一个量级,头部品牌开始加速进场,这个时候小品牌,私域还要更快,往后走,我们经常放慢焦虑的一句话是2022年、2023年,不全力以赴吸用户,2024年要花翻倍的代价把你的私域搭建起来。


3-环境不确定,平台政策将对私域发展造成长远的影响


刚才我们提到折叠,接着还会有什么?平台的数据是否打通,在今年,后面我给大家讲一下,今年新趋势,大家可以看到平台政策对私域的发展有多严重的影响。


这三个是不确定,但是我们创业也好,整个商业发展也好,一定都是在不确定的大环境下持续往前,只要持续向好就行,所以即将来临的2022年,通过服务客户中累积的经验中,点燃总结出几个非常有趣的私域趋势


三/2022私域新趋势


-Private Domain Research Institute


新私域,新格局


1-线下的零售渠道已经开始了大规模的私域运营


线下渠道,商超、沃尔玛、百货、孩子王、瑞幸、屈臣氏、永辉超市、万宁、美凯龙,有购物中心、连锁超市、大卖场,甚至是中国银联、中国邮政,基本上覆盖了你们所想到的业态,他们也开始进入做私域。


这些线下渠道将会进化成地区性的流量平台,这个流量是无法阻挡的,当这些渠道已经开始觉醒,已经开始成为地区性的超级流量平台时,品牌是无法与之对抗的,于是点燃在这也提出一个概念,就是未来品牌主必须和渠道在线下场景中走向私域的融合共生,目前点燃已经在购物中心的案例里开始推动所有品牌和商场一起去玩,因为只有这样才能玩得好,这是明年、2023年大家会看到的一个非常重要的趋势。


2-微商大规模开始转型进入私域


前段时间,某位微商教父号称破产,不再做微商,全力以赴做私域就体现了这一迹象。


微商大规模进入私域,点燃对于微商团队进入私域是这样两个论断:


  • 微商进入私域, 其运营手法和高价值用户运营模式,都是值得学习并与之合作的点 ,燃私域也将通过开放运营平台,把微商的打法带进来。
  • 点燃不认为微商能做好私域 , 微商本质上是缺产品,缺产品力,缺品牌,从而导致微商无法形成长期价值,也就无法在私域长期运营下去。

所以微商的入局,可以说是私域一个学习、超越的机会。


3-与客户共成长


这也是点燃运营案例的感受,服务的客户,比如说是每日黑巧,点燃在服务新锐品牌的同时,品牌也不断的给到点燃全新的营销概念,全新的打法,推着团队再往前走。


在服务的过程中,我们也发现私域运营重点又变了,变成在私域运营中要实现明星粉丝的迁移,要从爱明星变成爱品牌。新锐品牌还有很多打法,比如三吨半的打法,我们发现这些新锐品牌客户在服务过程中,对团队的帮助非常大,某种程度上我们也站在行业最前端。


4-高价值用户的挖掘以及精细化运营


当高价值的用户进入流量池之后,怎么实现高价值用户的挖掘和精细化运营?这是未来做私域最有价值的一个点。


高价值用户的挖掘,可以为品牌带来高速的增长所以未来点燃团队会把很多的注意力、关注力放在如何在私域里挖掘高价值用户并实现精细化的用户运营,因为服务能力和半径终究是有限的,服务过程中一定要把用户的价值提升起来,也从侧面减少精细化运营所带来的工作负载。


5-游戏化运营用户


除了促销、打折、发文章、教你怎么科学养育头发,我们还能和客户在私域里的交流可以做些什么?


目前我们看到效果最好的就是游戏化的运营用户,让品牌和消费者的每一次接触都是快乐的,能最大程度刺激客户的被激活率,并与品牌之间形成互动粘性,这就是我们团队所希望看到的消费者在私域里的状态:用户在私域里的状态,并不是只有严肃的购物,而是可以有思考,很随意游戏化、轻松的购物选择方式


6-行业的需求变化


以点燃服务的一个头部客户为例,在2021年有两个很重要的影响政策:


  • 9月17日的《个人信息安全法》
  • 防垄断法

在这两个政策出来之后,品牌对我们的需求变了,防垄断的拓开,导致需要全域的用户数据全部整合,这也促使点燃需要做到跨品牌、跨店铺、跨平台,所有的用户积分可以全部通过CDP来到小程序,在小程序最后做整个积分的服务。


点燃为全行业头部客户提出了一个概念,就是私域必须是在企微固化好友关系,在数据中台沉淀用户数据,在全域成交所有渠道健康均衡发展,而不是把所有资源全部堆到一边去,导致渠道矩阵出现畸形的情况。


四/结语


-Private Domain Research Institute


在2022年,我们所提出来的感受,以及给到大家的建议就是在不确定的环境中去进行确定的增长,同样的,我们的宗旨是最专业的团队,帮你管理最有价值的用户资产


我在今天的分享中,是为大家提出了我们看到行业里的种种2022可能出现的变化,包括6点确定和3点不确定,和未来新私域的6大趋势,也希望在2022,大家的私域运营中,点燃团队可以和大家一起相伴,一起共创。


— END —


本次大会邀请了蓝莓会创始人陈特军,琢石资本合伙人王勇,点燃私域创始人魏子钧,艾媒网创始人兼CEO张毅,微盟集团智慧营销事业群私域增长中心总经理杨珏慧,蓝莓营销&大鱼私域CEO谢绫丹,尚品宅配营销总监何健婷,叶掌门创始人茶小曼,企业微信日化奢侈品行业总监林洁冰,分众传媒联合创始人倪伟等各行各业的知名营销人前来参会、分享。


大会不仅获得了艾瑞咨询、蓝莓营销、大鱼私域,上海驿氪、琢石资本等权威机构的支持;还获得每日黑巧、未来可7、蓝河集团、中顺洁柔、士力清、荣进制药、现代牧业、艾客、榄菊集团、叶掌门、艾客、数说故事活动行等数百家企业的大力支持;


另外特别鸣谢花朵财经,无冕财经,商界传媒,深蓝财经,中康资讯,广东文投南方+创工厂、首席品牌官,TopDigital,海豚社等多家媒体及机构的支持和报道。



本文来源【科技迷你小小生】版权归原作者所有
相关推荐