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「华秉科技数字化运营程大刚」用好程火山模型实现企业盈利 ... ...

二丰笔记 2022-5-24 10:22 158人围观 用户运营

# 用户运营

通过数字化来做用户价值增长运营的时候,企业要有全生命周期运营连环运营的思维。并不是将用户流量积攒起来就可以了,而是要有持续的服务,来维持用户的活跃。当今社会,商业竞争拼的就是效率,企业一定要在每一个环节上把效率做到最高,才能做到最好。


图1 中左边的营销漏斗模型是以往我们做流量营销最常用的漏斗转化模型。假设有10万用户的曝光,有1万的用户有兴趣关注一下,有1000的用户来询价,最后有100的用户产生了购买。企业得到的就是这100个用户。


在数字化时代,要用程火山模型。假设有1万用户的曝光,有1.2万用户的“关注/传播”,有2万用户的“询价/传播”,最后有10万用户的“购买/口碑传播”,企业得到的是这10万用户。要想实现这个模型,就需要提高每一层的转化效率和提高传播效率。用户只要和企业接触了,就要想方设法的让用户向下一环节转化,同时让用户帮忙传播。 用户可以对我们企业的产品不感兴趣,用户可以觉得我们的价格不合适 ,但这些都不影响用户帮我们传播。如果用户购买了我们企业的产品,就等于认可了我们企业的价值,就更能够帮助我们进行传播了。


1、“曝光”驱动成交到“效率”驱动成交


“营销漏斗模型”和“程火山模型”有非常大的区别, 漏洞模型如果要想增大底部的购买,就需要增大第一层的曝光,他是“曝光驱动成交”,而火山模型是要想增大底部,需要的是提高每一层的转化效率和每一层的传播效率,是“效率”驱动成交 。


以往的流量红利时代可以不在乎效率,店只要开在那里就有生意可做,网上只要推广了就有客户来。线下的单店盈利看的是租金占比、团队执行力、商品的动销率等等。线上零售看的是ROI(投资回报比)。


但随着流量的成本越来越高,零售电商、医美生美、推拿按摩,这些行业通过大平台花钱引来的客户,首单几乎都是亏钱的。


在这种情况下,升单率、复购率和转介绍率就决定着企业是否能够盈利。在这方面,我一个朋友的企业就做得很好,他把行业内从某平台平均引流的转化率,从个位数提高到了20%多。


2、技术驱动效率提升


那么,这个“效率”驱动增长的效率应该如何才能提高呢? 需要做到以下两点。


(1)系统的数字化运营工具


首先要有系统性的用户运营工具,这样才能在各个环节上,让我们的员工和用户能够用来提高转化率和传播率。在“程火山模型”的曝光环节,我们要提高用户向下一环节“关注”的转化。


在这方面,大家都很注意用更具吸引力的图文和产品来引导用户走到下一步。但这些还不够,还需要通过二维码、小程序码、微页面等具有互动功能的方式把用户做进一步的引导,从而进入我们企业的数字化平台。而不是单纯的曝光。


让用户进入我们的数字化平台远比让用户看到我们更加重要。 这方面,我们可以观察一下电梯广告,不带二维码的广告几乎已经和“落伍”划等号了。


在关注环节用户对我们企业的认知度、认可度都很低,这时候,如果是通过“动之以理、晓之以情”的方式让用户向下一个环节转化,以及让用户帮我们分享裂变是不会被用户理睬的。


这个时候,就需要“诱之以利”,迅速的让用户看到好处,并且能够很低门槛的传播出去。比如,转发就可以获得红包,转发就可以领一个较大数额的优惠券(很多用户不管用不用,都会先领了再说)。


询价环节就需要通过工具很好的解决“建立信任”、“满足需求”、“降低门槛”、“提供诱饵”等环节的工作。由于篇幅有限,具体做法可以参考《数字突围》一书第十六章《商业转化》


用户产生购买的瞬间,是一个裂变营销的非常好的节点。 可以进行购买后跟随的运营。我们熟悉的购买后跟随的形式,有早年滴滴和快的在争夺智能出行的时候,滴滴在用户完成支付的时候送打车红包,转发朋友后自己可以领取,朋友也可以领取。实现了非常好的老带新和复购运营。 现在美团外卖也会在点完外卖的时候,引导用户进行分享。用户分享之后,自己和朋友通常可以点击领取二三元外卖红包,在下一次点外卖的时候可用。


为什么这些商家这么重视购买后运营呢?


因为用户在买单的那一刻,是对企业及企业的商品服务最满意的一刻。无论是升单、复购还是老带新都会有相对更好的效果。但传统的信息化软件却因为数据孤岛、不连接用户等原因而实现不了购买后跟随。 同时,购买后跟随还可以结合我们在曝光、关注、询价、购买等环节搜集到的用户行为数据来决定给用户推什么样的运营策略,比如是推升单、推复购还是推裂变等等。通过数字化软件工具,能够非常好的提高这一环节的用户运营效率。


(2)详细的数据分析及应用


其次,要基于数据做精细化运营。“数据是上帝之眼”,能够帮我们很好的洞察各个环节的不足。 著名的管理学大师,彼得德鲁克曾经说过,“If you can’t measure it, you can’t manage it.” 如果你不能够度量它,你就无法管理它。无法管理他,自然也就无法提升它。


要想做好转化率的提高,就需要把我们运营的各个环节进行数字化包括资源数字化、拓客数字化、销售数字化、服务数字化以及内部流程数字化等等。


不用一蹴而就,可以小步快跑,逐步推进。 举个例子,在引流拓客方面,从线上平台引流可能会包括天猫、美团、小红书、抖音等等,活动引流的客户可能包括拼团活动、红包活动、直播活动等等。在做这些引流的ROI的时候,我们一方面我们要看首单转化率,另一方面还要看用户的复购率、客单价、转介绍率等指标来衡量用户的全生命周期价值。


通过分析就可以看出哪个渠道更好,并且还可以在同一个渠道中对比出,哪种方式会更好。 这样就可以指导我们更好的运营新的客户。

图2 拓客引流的来源细分


比如,从图2中我们可以看到有拼团来的客户,有直播来的客户。当客户新来的时候,我们可能还没有这个用户的数据标签,不知道该如何运营他。假设有拼团来的客户和员工二维码扫码来的客户,我们并不知道这些新来的客户,到底喜欢什么,对什么样的运营方式更能接受。


但是,假设我们已经有了一万个拼团引流来的和一万个员工二维码引流来的用户历史数据。对这两种来源的客户,通过历史数据,我们能够发现拼团来的用户更喜欢什么, 二维码来的客户更喜欢什么,从而按照人群的偏好,对这些新来的客户进行运营推荐。


这样进行细分的精细化运营,相对粗放式的运营,无疑是能够有效提高转化率的。 更多详细的讲解和更多数字化运营和数字化升级的案例分析可以关注“链客盈销”。


在数字化时代,流量的成本越来越高。我们企业要想更高效率的赚钱,就不能只关注“漏斗模型”了,要努力去实现“程火山模型”。


要实现“程火山模型”,就需要我们企业从顶层设计开始做好,需要有系统化的运营工具,并且要有完善的运营体系和专业的运营团队。


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本文来源【华观数智】版权归原作者所有
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