随着互联网的普及，以及互联网特有的精准化程度高、性价比高、媒体质量优等优势，互联网广告迅速崛起，同时，受在线视频、短视频及在线音乐等互联网媒体的冲击，以电视媒体、广播电台为代表的传统广告市场份额压缩不断持续冲击传统媒介。

从2016年到2021年，互联网广告市场份额持续上升，到2019年，互联网广告所占比重已超过50%。自2020年以来，互联网市场经历疫情冲击，冲击在2020年Q1有明显影响，相比2019Q1，导致了22.1%的广告市场规模下降，但自2020Q2以来互联网广告的市场规模稳步增长，在今年的第一季度经历了小幅下降，但同比增长率仍然维持在较高水平。2021年上半年营销热点持续推动，互联网广告市场规模在2021年Q2接近人民币1,600亿元。在双11的热度推动下，2021Q4互联网广告市场规模将逼近人民币2,000亿元，具体数据见图一所示。

目前中国市场投放规模相比于美国、日本等发达国家仍处于较低水平，可以预见的是中国广告需求空间仍然十分巨大。电商与在线视频将推动今年全球广告支出增长11%，数字广告投放在2021年将占据58%的市场份额。2021年的广告支出总额将达到6,690亿美元，相较于疫情前的2019年高出400亿美元。广告支出有望保持稳定增长，预计2022年增幅为6.9%，2023年为5.6%。

截至2021年上半年，排名前十的广告主投放行业分别为以下十类：网络购物、网络游戏、教育学习、美妆护理、食品饮品、交通出行、网络视频、数字阅读、金融理财和IT电子。网络购物行业整体投放力度领先于其他行业，如图二所示。

一）广告投放的转型趋势

大数据时代，广告收入向数字广告格式的流动将加速，预计数字广告收入在广告支出中所占的百分比在十年内将增加一倍以上，传统媒体的业务模式趋于转型，业务模式将从增量改进转变为指数式变化。转型趋势主要体现在以下几个方面：

消费者体验转变提高

消费者希望以更少的时间或金钱获得更多的价值、经验或回报，其追求最佳价值，且不怕切换产品/服务，以替换无法满足自身需求的品牌；消费者期望更快、更轻松地实现价值以及高度个性化和有益的体验。由于参与度的复杂性不断增长，在数据模型不断变化的环境中，期望找到相关的消费者将继续推动成本的增长。

数据和技术的使得广告数据有了可获取性

通过使用数据和技术可以搭建广告购买模型，进行消费者研究，使广告的触达有更加深入的了解。

通过CDP（客户数据中台customer data platform）的使用将汇集所有客户数据并将数据存储在统一的、可多部门访问的数据平台中，让企业各个部门都可以轻松使用。

推介算法升级

在互联网的发展过程中，经历了以下四个时代：

推荐算法的应用正在改变着原有的格局，它根据用户的兴趣进行个性化信息推荐。推荐算法基于对用户的精确画像，根据用户自身的信息浏览习惯、同类型画像用户的“泛化”浏览趋势、社交链条中的信息浏览情况，以及积累数据的分析进行信息的个性化分发。推荐算法技术在不断发展，算法逻辑从用户个人为个人推送，发展到人人为人人推送。

场景规划和对消费者行为的监控更加灵活敏捷

互联网数字化广告的使用减少了对大型广告购买锁定的需求（许多大型广告需要提前几个月或几年锁定），可以根据需要灵活地转移业务需求；灵活的运营模式，允许以较短的周转时间在产品和服务之间进行扩展和缩小的功能。

二）广告投放转型中的机会

从广告的发展历史来看，中国广告业正是随着媒介和技术的进步向前推进的。大数据背景下，“体验”、“互动”取代“媒体”、“渠道”，数字化广告主导市场，传统媒体广告进入调整期。在品牌推广转型过程中，孕育着关键的行业机会，新的数字广告价值交换正在不断开发。大数据时代下，利用对新身份模型的需求，为消费者、品牌、发行商、代理商、营销商和关键的支持生态系统合作伙伴推动新的数字广告价值交换的开发:

三）关键行业风险

行业在解决内置孤岛的问题的同时，对潜在风险点的关注尤为重要，转型中面临的风险主要有以下几点：

四）转型中的基本原则

创新和转型并不能取代数字广告基础的重要性，在品牌推广向互联网数字化营销转型的过程中，仍有以下基本的原则需要关注并遵守。

五）品牌方的关注点

作为品牌方，品牌推广的发起者，品牌方的关注点是最直接的，转型时代下，各品牌方又应该关注哪些点呢？

1. 创新广告方式

人们很容易对普通的广告感到厌倦，创意广告便提升到了重要的位置。依托创意和科技，实现多屏幕、全链路营销解决方案，抓住视觉引关注、互动生好感、品效共协同的创新模式来实现营销的创新。

2. 优化营销费用

企业营销费用占比极大，即使是品牌及技术具备领先优势的企业，也仍然需要靠大量的费用来保持品牌曝光和终端触达。品牌方投资于客户关系管理（CRM）/客户数据平台（CDP），可使技术能够更好地理解和优化营销费用。

3. 吸引消费者

关注消费者人群画像、消费链路流转数据，通过了解消费者人群画像，我们可以更全面地知道我们的目标消费者是谁，怎么才能够和他们有互动。同时当我们了解消费者之后，我们会去思考，他过去的购买链路是什么情况。在这个过程中，关注到消费者期望值的提高，创新产品、服务、内容和体验，抓住机会吸引潜在消费者。

4. 强调品牌安全

不恰当的广告表现形式、广告词，以及良莠不齐的明星代言，损害品牌形象、消解社会诚信，让代理商、发行商和技术提供商在品牌安全的环境中，支持实现品牌/业务目标，并对成果负责。

5. 监测异常流量

由于脚本刷量、无中生有以及以次充好等现象的存在，广告效果大打折扣。根据秒针系统发布的《2020中国异常流量报告》，2020年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失约为305亿人民币，较2019、2018持续上升。媒体广告的投放尤其是互联网广告及Social KOL广告，广告费用与流量数据息息相关，因此流量的监测是媒体采买及验收当中非常重要的组成部分。

6. 进行行业对标

品牌方在进行品牌推广时，往往想获取行业内一流实践做法，了解自身与其他品牌媒体采买之间的差异，通过评估媒体采买流程成熟度、合同条款的规范性、资源价格与折扣、KPI指标达成和成本收回来调整媒体采买战略。

六）广告代理商的关注点

在2021年中国广告代理商图谱中，共有46,487家本土代理商，328家跨国广告代理商。其中包括三类代理商：本土传播集团、区域独立传播机构和跨国传播机构。作为广告代理商，在转型中他们的视角与关注点与品牌方存在差异，但作为品牌方的委托方，他们的关注点与品牌方也息息相关。以下为广告代理商在此次转型中需要关注的点：

除了上述提到的两类角色：在广告生态系统中还有广告供应商和技术提供商。广告供应商最直接的贡献就是做好广告产品，与消费者直接建立良好的关系并带来良好的广告体验。除此之外，在现有模式上投资于产品、服务及广告格式的持续创新，完善广告销售的业务模型及支持技术。对于技术提供商来说，如何利用自己手里的行业核心技术与方案为广大的客户群体带来行业的创新潜力、帮助开发解决方案以解决不断变化的法规标准和策划及完善行业解决方案成为了需要关注的重点。

七）安永的优势

针对该行业流程效率的审阅以及优化服务方面安永具有独到的优势：安永为全球各地客户相关服务，安永各地团队可通过安永内部平台及时沟通及分享相关经验，能做到国际经验互享与学习。安永设有专业媒体服务团队，安永中国媒体服务团队已为顶级的化妆品公司、餐饮公司、酒品公司等提供了相关咨询服务，已积累了深厚的行业经验。另外，安永已开发相关媒体服务数字化平台，以提高相关媒体咨询服务质量和效率。安永借助全球经验、专业媒体团队、深厚的行业经验及数字化平台已为服务过的客户实现了咨询费的成本节约、快速价值实现、采买流程提升等。

安永可以提供的价值服务

对于客户内部，安永将进行广告采买数据的内部数据对标，即通过不同时间段的媒体采买进行趋势分析，分析的内容包括但不限于媒体采买支出、供应商组成、投放媒体类型、价格与折扣趋势等。

对于客户外部，安永将使用客户的数据与行业进行横向对比，其中将会用到成熟度模型分析，通过五大指标来衡量客户广告采买模型的成熟度，以及与行业领先实践的差距；此外，我们还将进行合同条款、价格及折扣、投后管理的行业对标，帮助客户建立全方位的优化提升体系。

参考资料：

[1].《2021中国数字营销趋势报告》

[2].《2021年数字广告生态系统》

[3].《2021中国广告代理商图谱（完整版）》

[4].调研所涉及的数据来源于QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库

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