从“数字赋能”到“关系嵌入”：智媒时代广告营销逻辑的转向 ... ...

从“数字赋能”到“关系嵌入”：智媒时代广告营销逻辑的转向

| 摘要 | 智媒时代，传统广告面临重重危机，智能广告渐露头角。数字技术赋能之下的广告，“去广告化”特征异常凸显，范畴越加宽泛、边界更加模糊。这是否影响其未来的存续？又是否可为当下广告所面临的“迫在眉睫的生存危机”带来启发？本文基于广告的双重身份，综合“疫情场域”及“数字赋能”的内外影响因素，考察广告传播要素及营销法则的变化。研究发现，其营销过程不再是以往单纯四环节间的依次影响与循环流转，而是一种综合了环境外因及技术内生动力的，在与传播诸要素间不断对话沟通中寻找恰切性和适配性的关系维系。广告营销的逻辑已从“数字赋能”转向“关系嵌入”，未来的广告应是在关系搭建中实践信息传播与智能营销的浸入式话语互动。

| 关键词 | 数字赋能；关系嵌入；智媒时代；双重身份；广告营销

| 中图分类号 | G206.2；F713.8

| 文献标识码 | A

01

双重视角：智媒时代广告身份的重思

智媒时代，传统广告在“数字技术创新、媒介融合发展、经济下行”[1]、广告收入下降趋势明显等影响下，正面临“人才流失、生存基础动摇”[2]等重重危机，虽然大数据、算法推荐等数字技术赋能之下的智能广告正日渐成为广告行业热议的话题和未来发展的方向，但其精准触达、强制接受、边界模糊等特征令人喜忧参半，并未能消解掉近年来“广告帝国坍塌、广告陷入低谷”等不绝于耳的议论。

2020年，受突如其来的“新冠”疫情影响，人们不得不保持社交距离、不定期关闭公共场所，零售、旅游、餐饮、娱乐等行业需求急剧下降，诸多与之相关的广告项目被迫延期、调整或取消。广告行业在疫情之下遭受的重创，一方面再度加剧了人们对广告遭遇危机的看法；另一方面，疫情在短期内制造出一个相对极端而封闭的“宅”经济场域，直接促使在现实物理世界中行为受限的人们将行为转至线上，对虚拟空间信息的需求迅速激增。广告因为具备既可多元展示图像信息，又兼备“非面对面”[3]“劝服”[4]“负有宣传文化与教育群众之使命”[5]的“文化创新载体”[6]等特征，成为众多媒体平台争相生产并广为传播的重要内容之一。除了传统样态的广告迅速转变为数字形式之外，大量线上虚拟展厅、云直播、云服务等广告新样态，甚至“泛广告”及“去广告化呈现”不断涌现，在满足民众数字化生存需求的同时，也为媒体和公众的信息获取和沟通搭建了重要的感知桥梁。例如，作为新型主流媒体的《人民日报》，在其APP、微信、微博等数字平台发布了大量涉及“疫情记录、抗疫资讯、战疫宣导、疫事服务”[7]的平面和视频类广告，还与各博物馆、腾讯、敦煌研究院、网易、视觉中国等合作，借助H5技术、微信小程序等实现跨媒介整合互动，以广告创新样态的方式实现了虚拟场景的云逛展、云游、直播带货和云招聘等。其余企业、个体等则更是充分利用并挖掘数字技术所带来的便利与潜能，不断创新广告内容、探索并尝试数字化营销，促使广告的数字化“完成从概念到落地的迅速转变”[8]。

疫情催化之下，广告加速步伐的数字化转型及其衍生出的多样化“去广告”呈现，是否影响到广告未来的存续？又是否能为我们挖掘广告潜能，探索如何解决“迫在眉睫的生存危机”[9]带来启发？

要回答这一问题，首先需回归原点，追溯并思考广告的本原及其基本归属。长期以来，学术界对广告究竟是隶属于经济学理论还是传播学理论一直存在争议，且“持后一种观点的学者的影响力要高于前者”[10]。尽管从信息传播的立场而言，广告的本质属性是一种传播活动，当属传播学范畴，但从广告实践及其市场行为来看，广告则又扮演了“一种商业推广的角色，是营销的尖兵，需要以传播学、心理学、经济学与市场营销学为其理论基础，并综合统计学、美学、绘画艺术等不同学科的操作手段（丁俊杰，1999）”[11]。随着市场经济的发展、媒介环境的变化、理论研究的深入，以及广告实践的演进，广告的内涵及范畴不断拓展、边界开始模糊，不仅被视为营销传播的主力，甚至常被“营销传播、品牌传播”[12]“数字营销1.0”[13]等表述所代替，“经济视角研究广告的呼声渐高”[14]，更亟待“兼顾经济与传播双重层面”[15]创新视野的考察。

现有文献中，学者们既从传播学视角对广告的传播性质[16]、传播原理[17]、传播效果[18]、传播策略[19]等展开大量研究，亦从市场营销的视角，对广告的营销模式[20]、实践影响[21]、运作体系[22]、特征表现[23]等进行探讨。学者们关注到大数据技术影响下广告发生重要变革[24][25]，认为其营销体系[26]、传播模式[27]、产业生态[28]等均发生嬗变与重构，并基于人工智能的背景，先后从智能广告的功能介绍[29]、创意模式[30]、投放策略[31]、逻辑生成[32][33]、模型建构[34]、经验介绍[35]等视角，探讨了广告营销的现状及未来展望，尝试为广告探索智能化的发展方向提出建设性意见；同时，也关注到“新冠”疫情对世界各国的外贸和就业[36]、经济金融[37]、文化旅游[38]、公共交通[39]、语言沟通[40]、心理健康[41]、教育培训[42]带来的巨大影响和严重冲击，甚至阻碍了经济全球化的进程，但疫情之下的在线社交、网络购物、在线文娱等“宅”经济迅速崛起，“为推动中国经济内循环提供了新动力，也为世界经济带来了曙光”[43]，并尝试从图像传播[44]、行业影响[45]、广告创意[46]、功能表现[47]等的视角，对“新冠”疫情影响下的广告传播现状和功能优势展开了探讨。

研究现状表明，在学科归属上，学者们将传播学与经济学作为广告学的主要理论基础；在实践发展上，颇为重视数字技术对广告行业未来的影响，同时也关注到广告在“新冠”疫情防控中的突出表现，积累了大量重要的研究成果。但略感遗憾的是：第一，以传播学为基础的广告研究和以经济学为基础的广告研究之间鲜有交融；第二，过于重视技术作为内因和动力对广告的影响，而忽略了环境外因对广告裂变，甚至是商业范式的转移亦有着同样重要的意义和作用。此次“新冠”疫情对人们经济生活所产生的巨大影响，不仅迫使广告在实践层面迅速做出应对与变革，也促使我们不得不从更为宏观、立体和动态的视角去重思广告的结构属性，在分析其变化与现状的基础上，探索未来广告发展的方向。

有鉴于此，本研究尝试打破以往广告学研究中相对独立的学科归属，将对广告议题的探讨放入“传播与经济双重身份”的视域之下。首先，从传播视角分析“新冠”疫情造成的封闭场域中极速适应数字技术的广告传播要素，如何在调整与变革中体现出传播特征；随后，从经济视角综合考量疫情外因、数字技术内因，以及变革后的诸传播要素对广告营销过程的影响，尝试归纳出广告营销法则的创新与重构；最后，结合分析结果和广告的具体表现，提出未来广告实践的努力方向。

02

数字赋能：双重身份下广告传播特征的转变

数字技术延展了人类的认知触角和感知半径，为人类与技术和媒介的互嵌互构提供了可能[48]。虽然“新冠”疫情使人类在物质空间的行为受限，但在技术赋能所建构的线上虚拟世界里，人们的行为却前所未有的活跃。也由此造成了2020年初，在全球经济下行、营销体系遭到破坏的情况下，数字广告不断涌现、线上营销逆势而行，不断催生出新经济风口的局面。商务部数据显示，“2020年一季度电商直播超过400万场，第三季度在线餐饮同比增长近10%，在线旅游增速由负转正”[49]。可见，疫情影响下的实体经济虽然遭受到严重打击，但却助推了广告的数字化转型，以及“去广告”式云端数字营销的不断成熟。可以说，疫情加速了“传统经济”向“数字经济”迁移的速度，影响并重构了由5W传播要素所建构的“广告主体、广告信息、广告渠道、广告受众、广告效果”广告传播框架的重心转移。

2.1

集群智能式的创作主体

数字技术使得人们具备了即时即地线上获取信息、社交沟通、发布信息的权力，导致广告主门槛降低。“新冠”疫情之下，人们因行为受限等因素的影响，改变了社交和生活方式，将关注重心聚焦于线上。因此，在虚拟的线上空间里获取信息、社交和购物的需求激增，传统的大众媒体及数字媒体时代由“企业、政府（或团体）、个人”[50]传递和发布广告信息的广告创作主体，显然难以满足受疫情影响而突然集中涌入虚拟端、渴望获取多渠道信息的消费者需求。

技术加持、疫情背景、民众需求的多重催化之下，在诸如电商直播、招聘、展览、旅游等云端的营销空间里，明星、网红、县长、企业家、普通民众等纷纷介入，成为广告创作的主体，各媒体平台、网络社群、微企/个微等渠道的营销更是超乎以往的活跃，这其中除了人的参与和创作，更有具备快捷创作能力的智能机器人参与其中，生产出的智能视频、平面创意、文案、虚拟偶像等成了广告创作的重要成果。人机间交互、共同参与创作的表达，以及几乎全民都参与广告创作的现状，造成了疫情极端背景下广告主体结构的重大变化。从原有“一元的人脑思维”转向“人机交互的集群智能”[51]，透射出技术作为人的延伸，在与人共处的过程中完全可以应对智媒时代的突发公共危机，满足人类多元化需求。

2.2

价值观驱动的营销内容

科特勒（PhilipKotler）认为，当前的营销属于人文中心主义时代，“需具备更远大、服务整个世界的使命、愿景和价值观”[52]。他通过对消费者生存和心理状态的分析，感受到当前消费者的一般性焦虑和期望，是“希望整个社会和世界能变得更美好，更适合人类生活和居住”[53]。

作为全球性突发的重大公共危机，“新冠”疫情在其猝不及防地闯入人类社会之后，广告立即借助便捷迅速、图像传播的优势，被国家层面的新型主流媒体、企业、个人等用来进行宣传引导、社会动员、品牌建设、商业推广和公益助力，发挥了信息治理、营销推广和记忆留存的功能。大量传统形式的平面、视频类广告作品及新兴业态的“去广告化”呈现的广告作品，在形式及内容设计上，不仅突出表现了人们在遭受新冠疫情后生活习惯需要改变[54]、线上生活需要反思[55]、心理健康需要重视[56]等问题，还有大量对人与动物[57]、人与自然[58]、人与媒介[59]，以及人与人之间[60]、商业与社会之间[61]关系的反思。如在商业广告方面，麦当劳不仅将其LOGO分开（见图1），还通过《Can’ttouchthis》视频广告，既呼吁公众需要保持社交距离，又营销了麦当劳推出的无接触式选餐服务；公益广告方面，国际人道对待动物协会在10月4日（世界动物日）这天，联合比利时Fledge创意机构发布《EndTheLockdownforAnimals》公益广告，希望人类能设身处地感受并反思人对动物的禁闭，呼吁“解开枷锁、保护动物”。

这些广告内容的创作者既包含政府机构、公益团体，又有商业品牌，从中能够看出疫情影响下广告营销内容的新生态，即商业元素的式微和价值观元素的凸显。疫情显然非常直接且强制性地迫使人类从“关注利润、产品和消费者”的窄化思维中跳出，从而去关注人类内心深处的、精神层面甚至是普遍价值的诉求，既切合了疫情之下大众的心理需求，引发用户好感、提升品牌价值，又体现了疫情催化下广告营销的创新。

2.3

融合交互式的媒介渠道

大众媒体时代传统媒体“单向度、一对多”的线性传播显然已经满足不了数字传播时代人们的需求。疫情催化及数字技术赋能之下，大量能够满足社交、互动、体验等需求的智能终端相继涌现，为民众营造了更为便利且非面对面交流的线上生存的空间场域。这也与近年来互联网基础设施建设和宽带技术等快速升级有着密切关联。数字技术在宽带提速、硬件采集和系统升级、人脸识别、CDN、算法优化、芯片升级等方面都有很大突破，能够保证用户线上营销体验中的便利、流畅、美观、分发、社交、沉浸等复杂需求，也为跨屏、跨域、跨链路等具有融合交互功能广告渠道的建立，提供了技术支持和实践的可能。

我们看到，受疫情影响，实体经济遭受重创，人们集中转入线上生存而催生了“宅”经济爆发。在技术赋能、疫情背景、受众需求的多重影响下，数字媒介之间迅速融合共生、互利共赢，甚至搭建媒介矩阵，为因“疫”而“宅”的民众提供了多维的社交、娱乐、学习、工作环境，更为广告营销搭建了便捷而丰富的融媒介桥梁。例如，在2020年疫情爆发初期，由于网民的普遍焦虑，对新闻类和搜索类APP的需求快速攀升，新闻资讯、搜索下载等泛资讯平台与央视、地方卫视等新闻媒体合作，开辟疫情直播专栏，形成跨界信息流平台，为网民获取最新信息和实时交互提供了重要渠道，也为广告营销提供了跨界融合交互的媒介渠道。

2.4

“具身性生存”的“赛博”受众

数字技术的变革使得“媒介技术从工具论进入生存论层面，其实是通过具身方式重构人类和人类社会的关系”[62]，即“技术嵌入人的身体成为主体的一部分”[63]，从而导致传播不仅是通过意识进行的符号表征，更是一种“具身”的实践。原本数字技术背景下，“具身生存”的消费者多为千禧一代和Z世代群体，他们以35.9亿的人口基数，占据全球人口的46%[64],已经成为新时代的主力消费人群。但疫情爆发影响到的是全体社会公民，除了作为网络原住民的千禧一代和Z世代，大量以往不熟悉网络和数字技术的银发一族、乡镇居民等下沉市场的民众，在思维方式、生活方式和交往方式上均发生了重大改变，迅速进入“赛博空间”和“具身生存”状态，从而改变了智媒时代广告营销受众人群的整体结构。受众除结构发生变化外，其消费和心理需求，甚至所扮演的角色也发生了转变。

2.5

共感同创的传播效果

营销大师沃纳梅克（JohnWanamaker）曾说“我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半”。这句话在传统的大众媒体时代于多种场合被提及，以帮助大家不断追问和思考广告的传播效果。在智媒时代，数字技术支持之下的智能广告通过ICMBER（识别、定制、匹配、投放、浸合、留存）[65]六步骤的传播链，首先基于智能技术精准识别用户，以绘制用户画像，建立用户标签库；随后又在智能机器人协助下定制程序化创意；再依据不同场景定位和精准匹配用户，在浸合式体验下投放广告；用户在接受智能广告后，最终以“品牌—消费者”互动数据记录并在网络平台留存档案，以便为再度优化产品或服务提供资料。这一闭环式的传播超越了传统广告偏重于关注消费者行为的营销模式，能从较复杂全面的视角去思考广告内容、技术与消费者的关系，从而回答了广告效果难以监测的问题，也是未来广告营销的趋势所在。

此外，受“新冠”疫情外部环境及数字技术内部加持的影响，除上述类型的智能广告大量运用外，电商直播因其兼具娱乐、社交、互动、沉浸的特征迅速被消费者接受和喜爱，成了疫情特殊时期的新经济风口，迅速“进入破圈期”[66]，并因之与用户形成了共感同创的良好关系，且能实时监测广告传播效果，进而造就了大量惊人的营销数据和消费奇观。

03

关系嵌入：双重身份下广告营销的新法则

疫情作为外部环境因素，影响并加速了广告传播各要素结构上的变化；数字技术则作为内生动力，为广告在营销层面打破大众传播及传统互联网时代以“媒体”为中心的AIDMA和AISAS的单向度传播模式，为开拓具备多维、交互等复杂面向的智能营销模式提供了可能。刘德寰（2013）、段淳林（2016）等学者，从重视消费者行为和价值认同双重维度的动态视角，综合了Web3.0的移动化数字媒体平台特性和营销3.0的消费者生活形态、营销传播方式，提出ISMAS[67]、AIVSA[68]模式，为广告营销模式的创新贡献了具有探索性的重要思考。随着数字技术飞速发展、媒介环境的不断变化，数字赋能之下的广告营销已进入“营销自动化的4.0时期”[69]和“直达消费者的营销5.0时期”[70]。据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年2月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%[71]，较2018年底增长1亿多[72]，网络交易、网络娱乐、网络公共服务的用户规模均大幅度提升，大量数据直观显示了新冠肺炎疫情对人们的社交、消费等生活方式有着不可忽视的影响。疫情所催生的极端化虚拟场域导致大量新型广告业态出现，迫使我们不得不将目光从重视消费者心理、洞察其行为的单一视角中跳出，关注并重视外部环境、技术变革、受众变化等综合因素对广告营销生态的干扰及影响，并在反思“人、生物、自然、社会、技术”等关系的基础上，重新审视复杂多变状态之下广告要素转换及相互间辩证互动对营销结构的影响，进而重新型构和理解营销模式的变迁。

基于前文的分析，并综合现有对广告营销“洞察、分析、实施和反馈”过程的闭环逻辑，以及关于疫情催化下广告要素变化对各营销模块的影响探讨后发现，在疫情促成的极端化场域之中，“宅”经济迅速崛起，传统广告迅速向数字迁移，数字技术搭建了“传感器+智能终端+平台基础设施+人”的人、物、内容之间深度互联的“数据采集”网络[73]，导致广告传播各要素的变化直接影响到营销过程中信息洞察的精准、迅速与分众化，进而影响到后续广告内容的创意制作、渠道的选择，以及受众信息的反馈。由此，构建了疫情场域的外部环境催化及数字赋能内生动力共同影响之下，营销关系进阶变革体现出的新型营销法则（见图2），其具体表现是：精准识别的信息洞察、分众定制的创意制作、场景浸合的媒介搭建、价值共创的信息反馈。

3.1

精准识别的信息洞察

信息洞察是广告营销的起点，是对市场、消费者和产品等信息数据进行搜集、整理、识别和分析的过程。传统媒体时代的信息洞察是由传统意义上的广告创作主体基于用户的兴趣及需求策划生成。数字技术支持下的智媒时代，在互联网为我们生活带来便利的同时，也让主体权力发生迁移，导致权力分散化和多点化。主体结构的变迁、技术嵌入身体成为主体一部分，以及疫情影响加速了大量网络公民及智能机器人的涌入……，都为集群智能储备多元化主体提供了更为丰富的来源。集群智能的广告主体凭借数字赋能所带来的张力，多点捕捉并适应消费者路径变化，再依据算法将这些消费者信息转化为用户画像，精准识别并动态分析，以便推荐方案实施创意和传播，甚至接受交互信息和评估反馈，进而开展下一轮的信息捕捉和追踪。

可以说，数字技术重构下的广告营销信息洞察，赋予了集群智能式的广告主体更多动态监测，甚至是实时捕捉信息的能力。这为描绘用户画像，以及用户作为主体直接参与洞察和识别，提供了更为精准的信息，也为后续的内容创作及信息传播奠定了创新基础。

3.2

分众定制的创意制作

在前一环节的信息洞察之中，借助大数据能精准获知并分析出用户的消费心理和行为偏好，并依据算法推荐针对不同用户定制出符合其个人审美偏好和消费行为的界面。同时，还可实时追踪用户网络行为，及时调整广告内容的生产和推送。此时的广告内容在形式上既打破了传统广告内容设计上的单一性和有限性，真正实现了“千人千面”,甚至是“一人千面”的个性化定制式内容创意，又因其能够实时融入场景、同步用户行为，借助“去广告化”的表达，兼顾了主流用户、下沉用户等不同群体的“传统文化、亚文化、二次元文化”等多维度需求，为后续的信息反馈和营销效果跟踪提供了优质的内容支撑。在疫情等环境外因和技术内因的双重作用下，用户除了是被动定制内容的接收者之外，亦作为集群智能的主体之一，成为广告分众定制的共同生成者，于新的营销生态中发挥出更为积极明显的主观能动性。

3.3

场景浸合的媒介搭建

传统大众媒体时代，广告主会依据品牌个性、用户特征、媒体影响力等信息，选择媒介投放广告内容，但大众媒体因较难实时监测和检验广告效果，而无法实现与产品（服务）的精准匹配。智媒时代，在算法推荐等数字技术的支持下，广告主体可依据精准的信息洞察及用户画像，选择与产品（服务）信息匹配的媒介渠道进行广告投放，还可进一步利用用户的信息、价值、需求和行为建立UVN-B分群模型[74]以取代用户画像，搭建全方位立体的媒介资源，并依据营销目标分解不同阶段，实现差异化和体系化投放，从而确保实现最优传播和营销效果。

可以说，数字技术搭建并营造了与用户的审美、行为、心理等密切契合的营销场景，形成“feed流”，引导人们身临其境地卷入其中[75]，并对行为产生影响。这一现象在疫情场域下更为凸显，广告也因场景浸合的媒介搭建更加潜移默化地渗透进消费者的生活全景，此刻的消费者角色也因之发生转变，在技术嵌入和场景浸合等综合作用下，不再是以往营销闭环中被动进入场景的无差别消费群像，而是沉浸并融入全程，甚至是主动参与的价值共创者。

3.4

价值共创的信息反馈

传统营销过程中信息反馈是最后一个环节，其依据日度、月度、季度或年度报告的方式统计得出诸如产品曝光量、CPM（千人成本）、点击率等数据，可为下一轮的信息洞察提供参考，从而开启营销闭环的循环流转。但在大众媒体和传统的互联网时代，因无法实时监测数据，广告效果的信息反馈往往相对滞后，且会受技术、周期、统计等因素的影响而产生偏差与折扣，并进而影响到新一轮的洞察和分析。而数字技术赋能之下的广告营销，可以通过DSP（Demand-Side-Platform）平台，借助RTB（Real-timeBidding）算法推荐等技术方案生成匹配价格与预算的投放策略，并能实时追踪监测投放效果，以便及时研判并智能优化投放策略。除类似DSP平台的自动化营销外，近年来社交电商迅速崛起，融合关注、分享、探讨、转化为一体，促使营销“去中心化”和“去广告化”，用户与企业因互动而深度黏合，社交链条的裂变式效应为用户的参与共创及价值转化提供了更多空间，使得信息反馈从智能技术的数据自动化，转型升级为包含人与机器在内的、价值共创的反馈机制，为新一轮的营销提供了更为精准有效且人性化的洞察信息。

综上，当前的广告营销在疫情等环境外因，以及数字技术的动力内因共同编织的“流动语境”中形成了新的营销法则。在这一新的营销法则中，广告营销跳出了传统营销闭环仅以顾客为中心的“洞察、分析、实施、反馈”四环节的循环流转，而是在不断变化的语境中，受到内因和外因共同制约而体现出的、于传播诸要素间不断对话沟通中寻找恰切性和适配性的关系所维系。受众也由原先以之为中心被动接受洞察分析、对之传播广告内容，并考察其反馈效果的模式，升级为主动参与策划、创作、实施、反馈的，与广告传播其他要素间频繁交流互动的复杂综合体。这一变化不仅体现出唐纳德·肖（DonaldShaw）所描述的“新型纸草社会”环境下营销生态的影响与重构，同时也透视出广告营销的逻辑已从“数字赋能”转向“关系嵌入”。

04

结语

“新冠”疫情形成了一个公众需要保持社交距离的线上表达与生存的封闭场域，在迫使广告向数字化迅速变革的同时给我们带来了诸多启发。

首先，在疫情场域中，广告应对危机、辅助参与社会治理等公益功能大为彰显，于疏导民众心理、助力主流媒体开展价值观引导等方面发挥了积极作用，未来的广告营销可在适应社会及民众需求方面多做拓展；其次，数字技术赋能之下，场景浸合的赛博空间催生了大量广告营销的新风口及创新型表达，满足了包含婴儿潮世代、X世代、千禧一代、Z世代等在内的全民需求，从广告行业自身生存与发展的视角来看，这为广告在未来充分挖掘潜能、不断谋求创新，甚至助力经济的提振贡献了智慧；最后，大量广告营销的实践证明，集群智能的广告主体在认知上并未完全沉溺于虚拟化生存，其在具体的营销策划和实施过程中，除关注疫情所带来的健康议题之外，还积极反思人与人、人与自然、人与社会、人与商品等关系，从人类作为个体本身的视角而言，这为用户理性思考如何摆脱技术嵌入所带来的弊端，重新观照自我并保有正向健康的价值观念，也起到了积极的作用。

综合上述“社会需求、行业发展、个体反思”三个维度广告的具体表现，以及前文分析所得出的广告营销在智媒时代从“数字赋能”转向“关系嵌入”的变化，我们认为，未来的广告应是一种在关系搭建中实践信息传播与智能营销的浸入式话语互动。

(作者信息：吴来安，复旦大学新闻学院博士后，安徽师范大学新闻与传播学院教授、硕导；李伦青，安徽师范大学新闻与传播学院2020级硕士生）

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【54】瑞典 Medpeople 医疗服务公司联合瑞典斯德哥尔摩比罗广告机构推出了一款报纸广告。广告上不但印刷了如何正确洗手的步骤，广告本身就由肥皂纸印刷而成，用户看完报纸即可将其撕下洗手。

【55】泰国健康促进基金会洞察到疫情期间一些人因长期禁闭在家，为抒发压抑情绪而酗酒、甚至“云”喝酒，而过度酗酒又会导致身体素质下降，并提高感染病毒的风险。因此与泰国曼谷李奥贝纳公司合作，联合推出了一则黑白 TVC 广告“Be Better When Sober”，旨在呼吁人们在疫情期间能停止饮酒，保持身体健康。

【56】 尽管中国已脱离了疫情最危险的时期，但全球多个国家和地区的形势依旧严峻。不断有人因无法忍受疫情带来的压力而出现心理问题，甚至选择自杀。9 月 10 日“世界预防自杀日”这天，美国心理疾病联盟与亨特帕克制作公司合作，发布了 Inside ＆ Outwards 广告片，旨在激发每个人成为自己的英雄，拥抱内心斗争，并从韧性中得到安慰。

【57】如国际人道对待动物协会的“End The Lockdown for Animals”公益广告。

【58】爱尔兰帕迪鲍尔足球彩票公司抓住球迷们想在疫情期间一起见证球队进球时刻的心理，策划了“Human Hamster Ball”的广告营销活动，人们在透明步行球中观看球赛，既可保持社交距离，又能看见彼此并相互传递喜悦。

【59】奈飞（Netflix）希望在疫情期间用户也能实现增长。通过独立数字营销机构雅酷广告，策划了一项全球品牌推广广告来赞扬叙事的力量，旨在告诉观众，他们离故事只有“One Story Away”的距离。

【60】2020 年 8 月，淘宝结合疫情的背景打造第一届“云端造物节”，发布《四海五壶》广告片，以一对情侣因疫情而分隔两地的爱情故事为原型，强调并传达“创造即是新生”的品牌主张。瑞典麦当劳与瑞典斯德哥尔摩北欧恒美广告公司洞察到疫情造成的保持社交距离让孩子和他们的祖父母很难一起吃饭，因此策划爱心活动并制成广告片，希望通过儿童套餐拉近祖父母与孙辈的距离。

【61】爱尔兰联合银行 与爱尔兰埃森哲互动公司旗下 Rothco 互动广告公司合作推出了 TVC 广告“Prayer of the Brave”，呼吁企业重新焕发新机，人们重新回归工作。

【62】芮必峰，孙爽 . 从离身到具身——媒介技术的生存论转向 [J]. 国际新闻界，2020(05):9.

【63】孙玮 . 赛博人：后人类时代的媒介融合 [J]. 新闻记者，2018(06):4.

【64】CBNData.2020Z 世 代 消 费 态 度 洞 察 报 告 [R]. 第 一 财 经 商 业 数 据 中 心，（2020-08-27）[2021-01-12]，https://www.cbndata.com/report/2381/detail?isReading=report&amppage=1.

【66】丁汉青 . 新冠肺炎疫情下的新媒介景观 : 主流媒体直播带货的生产与影响 [J]. 编辑之友，2020(10):5-11.

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【68】段淳林 . 整合品牌传播：从 IMC 到 IBC 理论建构 [M]. 广州：世界图书出版公司，2016:188-200.

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【70】科 特 勒 咨 询 集 团 . 菲 利 普· 科 特 勒：直 达 消 费 者 的 营 销（2021 峰 会 跨 洋 演 讲）[R].（2021-01-23）[2021-05-05]，https://mp.weixin.qq.com/s/9_zPim6oKBUSiTD8myK12w.

【71】中 国 互 联 网 信 息 中 心 . 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告（ 第 47 次）[R].（2021-02-03）[2021-05-05]，http://www.gov.cn/xinwen/2021-02/03/content_5584518.htm. 【72】综合第 45 次、46 次、47 次《中国互联网络发展状况统计报告》得出。

【73】周翔，仲建琴 . 智能化背景下“中国故事”叙事模式创新研究 [J]. 新闻大学，2020(09):79-94.

【74】2019 年东风日产依托“汽车之家”大数据，为第 14 代轩逸上市制定智能上市营销方案时，依据用户信息（User）、用户价值（Value，含财富等级和价值观）、用户需求（Need，跨界竞争挖掘）、用户行为（Behaviour），创建了 UVN-B 用户分群模型，以确定营销的内容策略和媒介策略，确保营销目标的达成。

【75】Joshua Meyrowitz. No Sense of Place: The Impact of Electronic Media on Social Behavior. Oxford University Press, 1986.

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