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誉鸣:企业品牌营销应做到言之有物、言之有序、言之有情 ... ...

一丰笔记 2022-5-23 21:48 208人围观 广告投放

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互联网时代的今天,许多平台都在讲团队、讲管理、讲品牌推广、市场营销策略,理论和案例很多值得我们取经借鉴,但讲的内容普遍忽略了一个核心,那就产品。产品是企业的血肉,是品牌的载体,而品牌的价值是赋予产品灵魂的价值,产品作为企业与用户对话的介质,是支撑企业发展及品牌打造的关键,产品让品牌言之有物,营销让产品言之有序,品牌让产品言之有情,属于互相关联赋能作用。最终提升产品竞争力,品牌影响力。


企业的商业模式及产品定位

对于每个企业而言,产品是建立在具备清晰企业定位和商业模式上的,从古至今的资源生产加工模式到如今以京东、淘宝、携程互联网电商平台模式或者华为、美的、大疆的自主研发产品,再者是泡泡玛特、小红书、蜜雪冰城等等商业模式,通过产品创新制造市场需求或解决用户痛点,满足消费者的生理、心里或功能需求从而获得市场机会,形成自己的产品品牌。


让品牌言之有物

互联网的发展为企业的商业模式增添了许多方式,但是所有商业模式万变不离其宗,任何企业都需要打造自己的核心产品,但是有许多创业者把互联网看的过重,什么都没想清楚就先利用互联网搭建平台或者宣传推广,导致不知所云,用户看不懂也看不明白,商业转化也就无从谈起。无论是虚拟的互联网服务内容还是实体产品支撑,核心还是需要具备市场竞争力的产品,并对产品、消费群体、销售渠道进行梳理找出完整的闭环构。个人认为企业商业模式分为产品模式、产业模式、生态模式三种。


以华为手机为例,2002年时我为华为手机提供口碑营销服务,当时的华为手机谈不上市场占比,整个智能手机领域以三星、iPhone、小米为主,在为华为手机提供口碑营销时我们会详细分析华为产品各项参数,同类竞品的营销推广策略,用户搜索习惯等制定口碑营销计划。华为手机作为刚刚出现的新品品牌,以单品进行市场竞争,和许多企业一样以一款或少量产品进行市场竞争,那么在做品牌营销服务时所有的行动都聚焦于单个产品去推广,解决了言之有物的问题。经过几年的发展华为的品牌知名度不断提升,数码产品品牌不断扩大,有了电脑、智能音箱、手表、耳机等科技产品,形成了产业格局,品牌赋能新品、新品赋能品牌要素。


让品牌言之有序

品牌的发展不是一蹴而就的,任何品牌的发展都是先打造爆款或者主要产品然后带动其他产品的销售。携程、美团作为互联网知名品牌,经过十几年的发展已经成为旅行综合服务商和生活服务平台,但是在企业发展初期时他们遵循了言之有序的规律。


携程在1999年刚成立时在机场、火车站发传单提供酒店预订服务,许多旅游企业瞧不上的线下发传单拉客方式,却成为了携程成功的必要因素。2002年时携程国内酒店分销业务位居全国榜首,并开拓机票预订服务,当年成交额突破1亿元,2004年推出度假旅游服务。包括美团的发展历程大家或多或少都听说过,都是从单点突破,达到一定市场规模时才逐步开拓相关领域的业务,构建产业及生态服务。


同样的逻辑也应用到产品包装宣传推广中,一款产品的包装在策划宣传推广及页面设计时要把产品的亮点、结构、核心内容提炼出来,做到言之有序,避免泛营销推广。


让品牌言之有情

人的大脑不需要认知便能接受情感,即感性的信息,而且很容易被强烈的情感刺激从而留下深刻的记忆,一般包含喜悦、忧伤、信赖、讨厌、愤怒、惊讶等情绪。如今,营销除了“晓之以理”,更要“动之以情”。如果说,品牌给产品带来高附加值,那么情感则是品牌的高附加值所在。这也是为什么品牌都有一段所谓的故事,甚至一段所谓的传奇。感恩亲情式情感营销,雕牌可谓典型。一句“妈妈,洗脚。”感动了千万消费者,尽管孩子不会给妈妈买洗衣粉,但妈妈们已经相信雕牌是充满亲情味的品牌。运用此手法的另一个典型,即是脑白金,一句:今年过节不收礼,收礼只收脑白金,成功“忽悠”了万千孝顺子女的心。2008年汶川地震时,“王老吉”捐款1个亿的实际行动而收货网友空前好感,引发全国“封杀王老吉”的正面品牌效应,迅速从偏安一隅的区域性凉茶品牌,变成火遍大江南北,一度销售业绩超越可口可乐为全国性饮料品牌,甚至不习惯喝凉茶的北方人中创造了一个新品类。包括2021年河南遭受暴雨洪灾,“濒临倒闭”的运动品牌“鸿星尔克”因为给河南捐款5000万而瞬间爆火,不但品牌好感度空前上升,私域流量也节节高涨,其微博粉丝从几千人涨到了140(还在持续上升中),而直播间更是从平时的最高在线人数1000涨到到了几十万人,并连续多日登上抖音带货磅第一。


还有一些负面品牌营销案例因为触碰了国人或社会道德底线造成了品牌的重大损失,比如灾难营销、低俗营销、触碰国人底线和社会道德及情感的品牌营销。2022年东航MU5735坠机事故发生后,山西一家房地产公司却制作了一张以失事航班图为背景、宣传其房地产开发项目的宣传海报图,海报中不仅有楼盘的名称,还有楼盘地址、销售热线。海报一出,网上、网下骂声一片,情绪之激动,言辞之激烈被晋中市市场监管局已对山西山江村房地产开发有限公司进行了立案,将依法对该公司发布违法广告行为进行从严从重从快处理。2019年椰树牌椰汁更换新包装,视频宣传及店面海报广告继续保留以往“大胸美女”的风格,也更放肆地宣传“丰胸”效果的文案。成为舆论的焦点,被百姓所谴责,这些企业也为自己的行为付出了应有的代价,品牌声誉遭受损失。


作者:誉鸣 注:转载请备注来源



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