从【蒙牛vs伊利】的案例科普【埋伏式营销】

明天明天明天，四年一度的世界杯就要揭幕了。

给大家科普一下，能使用世界杯官方标志的赞助商分为三大类，分别是：

第一类，国际足联合作伙伴——可享受国际足联旗下所有赛事的全部广告权与营销权。2018年，阿迪达斯、可口可乐、现代/起亚、卡塔尔航空、VISA、俄罗斯天然气工业股份公司和大连万达都属于此类。

第二类，国际足联世界杯赞助商——享有与本届世界杯直接相关的赞助商权益。像百威、麦当劳、海信、Vivo、蒙牛这5个品牌属于此类。

第三类，区域赞助商——五大区域最多20个区域赞助商，平均每个区域最多招4个赞助商。目前欧洲区已招满，分别为阿尔法银行、Rostelecom、俄罗斯铁路公司和俄罗斯钻石矿商Alrosa，亚洲区招到了雅迪电动车这1家。

随着世界杯的热潮开始高涨 （参考百度指数以及微信指数），本平台也会继续更新不同世界杯的零售新闻。

我在微博平台也有一个 #世界杯营销 #的主题，也欢迎大家多关注。有一些题材还是我四年前累积起来的干货图片。

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来复习一下什么是【埋伏式营销】

下面是来自我一篇比较老的文章，当中的定义也可以作为参考重温：

152图看懂《复联2》的埋伏式广告 （非官方赞助商借势营销）

针对世界杯，我也列了一些常见的元素，估计这一个月大家都会被这些元素不同的接触到：

官方【蒙牛乳业】的合作

虽然今天的文章是主要介绍【埋伏营销】，但作为尊重官方的赞助，我们也先了解一下蒙牛的官方合作宣布：

2017年12月20日上午，蒙牛集团与国际足联在北京国家会议中心联合宣布，蒙牛正式成为2018年世界杯全球官方赞助商！在这次合作中，蒙牛旗下的全系列产品，包括牛奶、可饮用酸奶、预制冰淇淋和奶粉的4个品类的27个品牌都获得了官方产品的称号。这也是世界杯历史上首次把如此多的赞助商权益提供给这么多品牌。更值得一提的是，蒙牛是国际足联在全球赞助商级别首次合作的乳品品牌，也是中国食品饮料行业成为世界杯全球赞助商的第一个品牌。

据了解，在俄罗斯世界杯的全部64场比赛中，蒙牛都将获得7分钟的场边广告。通过全球媒体的力量，预测将有超过500亿人次的传播，平均每个球迷看到至少20次的蒙牛广告。蒙牛集团战略管理副总裁张邕还在发布会上透露，2018年，蒙牛将投入至少20亿用于世界杯营销！

最近，蒙牛在各平台运用了群星的推广策略，与#天生要强#的主题贯穿世界杯的推广。

这也是最重要一个世界级明星：梅西的世界杯元素广告

另外一个大推广就是在北京地铁站的活动，这大范围的包装确实非常的牛，据说通道还有嗅觉营销：奶香的味道。

还有各种的路演活动，这是其中一个案例：

整体来说，蒙牛的活动从产品包装 + 电视广告 +户外广告＋社交广告都是360°无缝的铺开，具体的细节有机会再细聊。

大家也参考一下这张海报，对比一下下面伊利的案例

伊利的【埋伏式营销】

首先，我是在微博看到这个开屏广告，注意两个细节：

1）背景的水印写着俄罗斯，背景的颜色也是俄罗斯的国旗。俄罗斯和皇马有啥关系？

2）世界标杆 就是让大家看到 世界杯的感觉

3）皇马的大明星C罗无疑是最受欢迎的球星之一 （另外一个就是蒙牛的代言梅西吧）。如果C罗有了什么破天荒的表现，这个广告就更值得了

我也看了一些他们的电视广告：

我觉得最神奇的是观众席上有一个非常明显的阿根廷球迷（后面应该也是巴西的球迷）。请问在看皇马的比赛为什么有阿根廷球迷呢？

另外，伊利也利用了很多新闻KOL报道他们的活动，那世界杯的词语就可以更直接在新闻报道出现。作为球迷，比较亮点是本泽马没有机会代表法国踢世界杯。

活力主场的活动正面的地方就是歧视是基于皇家马德里的合作给到中国青少年足球的公益活动。当然选择的时间点也是非常的聪明。

最后也会使用体育的KOL推广足球活动 。。。一样也是希望把夏天的足球狂热流量收归旗下。

在外国，【埋伏营销】一直都是踩在【 immoral 不道德】 与 【creative 创意】 的边界。大多数的例子都是在老冤家的身上出现，譬如伊利是奥运的赞助商（以及2022的冬奥），蒙牛在当时也有类似的【埋伏式营销】对抗伊利，让大家傻傻分不清谁是官方的代言。

看完这一波的操作，大家有什么想法呢？欢迎在评论区与大家分享！