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如何围绕用户做有价值的精细化运营

纸笔画 2022-4-26 14:54 1574人围观 用户运营

# 用户运营

长久以来,人们对于用户运营这个岗位有诸多的看法和误解,甚至有过些许争论。


比如:


  • 有的人认为:促进产品的用户增长、留存、活跃,都是用户运营工作的范畴内——这样想没有任何问题。
  • 还有的人认为:做活动,做内容,也算是用户运营的工作——这样想当然也无可厚非。
  • 还有人认为:维护KOL,建立大大小小的微信群、QQ群等社群,维护大客户也算是用户运营——这样说没有任何问题。
  • 还有的人认为:用户运营的主要工作是搭建用户的成长体系、活跃体系,以及制定各种的激励政策——这样说也没错,这些也算是用户运营工作中的一部分。

所以你看:其实无论是做增长也好,做渠道也好;做活动也好,做内容也好;做社群也好,做客服也好;做产品也好,虽然大家工作的内容不一样,最终的目的也不一样,但其实我们都是围绕着“用户”去做工作。


所以宽泛的来讲,我们其实都是在做“用户运营”。


但要真正的想把用户运营给做好,真正的掌握其中的精髓,我们就要在工作中触达到它的核心本质。


那用户运营的核心本质是什么呢?


就是用户的分级、分类、分阶段。


我认为这是用户运营中最重要的行动框架,也是指导我们做出真正的用户运营,甚至是精细化运营的核心所在。


在继续往下讲的时候我要声明一点:由于用户增长一直是各大公司、各大产品的首要目标,所以很多时候用户增长会单独拎出来探讨。


由于今天的篇幅所限,我的内容不会涉及到用户增长方面,只求给大家一个简单、直观、明了的用户运营框架。


我再次强调:本篇文章不会涉及到用户增长方面的内容。


那用户的分级、分类、分阶段到底是什么?


我们一个个来讲。


一、用户的分级


首先来说分级:分级最重要的目的就是让你的运营资源以最高效、最精准的方式迅速惠及到那些对于产品最重要的用户群体。


运营资源永远是有限的,人也是有限的,钱、物质激励、荣誉激励都是有限的,“用户分级”可以帮助我们尽快的将资源匹配到最优质的用户群体中。


我拿大家经常用的知乎来举例:


知乎产品的核心就是优质的回答内容,所以在实际的运营过程中,回答问题数量越多,回答质量越好,以及同时还有其他重要特质的答主(比如说有重要的社会影响力等)。


这样的答主会迅速的被系统或者运营人员抓取出来,给他们打上“A”级的标签,并对于他们进行重要的资源倾斜(比如更多的曝光量、更多的分发量,或者变相的金钱、物质、荣誉激励等)。


当然,当收拢了“A级”答主后,并不代表就放弃其他的用户——毕竟一个优质产品的用户群是呈金字塔型,中层、底层、基底都是需要大量的优质用户。


比如一些答题量少,或者答题质量稍差的用户,在运营的过程中可能会被归为“B级”标签。这样的用户同样会给到相应的运营策略,比如稍微偏少的曝光量和分发等等,以此来促进“B级”用户答题的热情。


以此类推……


以上只是我拿知乎举的一个小例子,这并不是一个真实的故事。可能知乎的运营并不是按照我上面的设想去操作,可能他们有更高级或者更混沌的用户运营逻辑,但这不并重要。


重要的是:这个例子是否能帮你理解什么是用户的分级,以及分级之后的运营?


首先,你要依据你的产品形态制定规范,筛选出哪些对你是最重要的用户,以及次重要用户等等。


然后对于不同的分级用户,你要用不同的用户策略去进行运营。


说的好像很复杂,但其实无论是在创业公司还是上市公司,很多人在做运营工作的时候,其实都会潜意识的将用户分级去运营。


比如某小型电商平台,他们会将在平台内购买过10万元以上产品的用户都拉到了一个个微信群,建立了很多用户小社群,每次一搞大型的促销等等,就会在群里群发优惠券。


这既是对老用户、高价值用户的真情回馈,也是用户的分级运营。


将高客单价的用户收拢起来,定期去Push他们——虽然方法有点简单粗暴。


再比如某手游:


将所有土豪大户挨个加微信,派专门的工作人员贴身去服务,第一时间解决土豪玩家们的BUG反馈、游戏装备开发等问题。


这也算是用户分级运营的一种,只不过更加简单粗暴。


而阿里为了将优质的大型正规商家和中小草根卖家区分开来,更是在淘宝的基础上打造了出了天猫这一平台——这绝对算是战略层面的用户分级运营了。


所以用户分级的本质非常简单:就是将更多优质的用户(商家)筛选出来,制定策略,倾斜资源,促进他们源源不断的产生价值。


那分级运营只能用作内容生产者,商家等等这些产品里的“生产者”吗?


不,消费者也是可以的。


用户的分级运营同样可以用于产品中的“消费者”(内容阅读者,买家,玩家,产品使用者)这一方面资讯内容类APP,以及电商类产品用到的相对广泛比如某资讯类APP,在用户分级中一个很重要的参考原则就是用户的使用时长、阅读篇数。


比如如果该用户每天都要使用此资讯类APP,并且阅读内容篇数达10篇以上,那可以姑且判断他是产品的深度使用用户、忠实用户——那理所当然,该用户的分类等级就比较高。


那这个分级会影响什么呢?


举个小例子,最直接的影响就是APP推送。


如果你对我的资讯类APP使用非常频繁,那我姑且可以认为你是一个内容或资讯重度需求者,那理所当然APP向你推送的频次会更高一些。


比如普通用户每天只会收到1条推送,而分级较高的用户则会收到3条推送。


各位读者在生活中有没有发现,你重度使用的资讯类APP收到的推送很多呢?


而如果用户很久才打开一次该内容APP,那自然不会向他推送过高的频次——因为用户对该APP并不够忠诚,一旦推送过多,那他可能就会直接卸载掉了。


这个例子很简单。


那电商类产品我想就更多了,比如在电商行业,对于长期稳定购买的忠实顾客,该顾客在分级中会被划到较高的级别。


最重要的影响就是:该顾客一定会很少得到优惠券。


是的,越忠诚的顾客反而得到的优惠券会更少……


想想也可以猜到:因为既然顾客已经对产品有较高的忠诚度,所以给他发优惠券的意义已然不大,反而会降低销售的利润。


而对于这种分级权重较高的用户,理所当然的是推荐他更多的商品,尽可能的提高客单价。


以上只是用户分级运营中很简单的两个例子,不是绝对,甚至还有反其道而行之。


比如我见过有的电商平台会给越忠实的顾客送更多的优惠券,有的内容APP打开次数越少,收到它的推送就越多……


这样反其道运营的策略也是有的…….


但无论用什么样的策略,都是建立在能将用户按照一定标准进行分级归类,并针对不同的分级用户,进行不同策略运营。


这才是用户运营的核心所在。


二、用户的分类


如果说用户分级运营是依据用户们对于产品的贡献、使用频次、时长、忠诚度等等因素来区分的话,那用户的分类则更加简单:就是依据用户的操作行为。


我们都知道用户有很多主动、被动的操作行为,比如说地理位置、手机型号、注册时间等等,这些都是被动操作行为。


那主动的操作行为则更加宽泛,包括使用时长、活跃时间、使用频次、点击次数、阅读分类、购买商品价值、购买频次、够买类型、打卡意愿、活动参与频次等等…….


这方面的例子不胜枚举,根据不同的产品类型,用户的操作行为也是千差万别。


但无论如何,用户的操作行为正是体现出了他们的诸多特征,也为我们的用户分类以及分类后的运营策略,提供了众多执行的依据。


这样的例子有很多,我们稍微大开一下脑洞就会想到很多:


  • 比如用户的使用频次超高,产品灰度的时候会优先拿这些用户来测试,以收集最直观的反馈;
  • 比如用户参与的活动频次超高,那很多活动会优先推送给这些用户,收集第一手的BUG以及参与音乐;
  • 比如用户阅读的趋势集中偏好于某一类内容,那我们的运营策略就是为他们提供更多的内容供给;
  • 比如A类用户经常白天打开APP,B类用户经常夜晚打开,那两类用户收到的推送时间理所当然不一样;
  • 再比如A类用户喜欢体育内容,B类用户喜欢娱乐内容,那两位用户收到的推送内容也是不一样的;
  • 最后比如A类用户在北方,冬天收到的产品推荐是棉服;B类用户在海南,收到的产品推荐是休闲服……

等等等等,这样的例子一深挖的话不要太多。


其实根据用户的操作行为进行分类,也等于在为用户打标签、做用户画像。


分的类越多、越准,你所做的运营策略就会越精细,转化就会越高,以及给用户一种这个“产品真的很懂我的感觉”。


三、用户的分阶段


说完了用户的分级与分类,我们再聊聊用户的分阶段。


如果前面两个是以具体的属性来划分,那用户分阶段运营则更多的是以时间维度来划分。


从用户最早下载APP、注册、第一次使用、使用初期、中期、后期,以及流失、召回等等,每个维度用户运营都应该制定不同运营策略。


一般来讲,在用户分阶段运营做的较好行业当属游戏类产品。


从游戏最早的下载、首次登录给到的奖励、首次操作给到的奖励、首次充值给到的奖励,以及后续一系列任务奖励、升级奖励,直到用户最终流失,众多游戏类产品都有着自己非常成熟的打法和体系。


因为我非游戏行业运营,所以在这方面就不班门弄斧了。但是具体的框架思路大致如此,各位读者可以根据自己产品用户的生命周期,进行不同阶段的策略运营。


四、几点思考


那么问题来了:即使看完这篇文章,你也算了解用户运营的核心本质、行动框架,但在实际操作中,你依然会有一种一筹莫展的感觉。


这就好比知道了很多鸡汤,但依然过不好自己的人生一样。


关于这一点,我也是思考了蛮多,我认为主要集中在以下几点:


1.如果想做精细化的用户运营,首先产品本身要能完成用户数据闭环


比如网站、APP这些都可以完成用户从注册到流失中间所有的数据采集,这就排除了大部分微信公众号,第三方平台号等等,因为他们没法做到用户数据、操作行为的完整监控、筛选与区分。


当然,尽管如此,还是有众多的微信运营朋友通过建微信群、QQ群等社群,来变相的做用户运营。虽然也能达到基本目的,但毕竟太过于简单粗暴,长久停留在这种拉人、拉群,做客服的手工作坊形式终究不是长久之计。


2.其次,精细化的用户运营对于产品的埋点、数据、后台支持要求较高


首先产品搜集的用户数据要足够,同时要能直观清晰的展现出来。


大家在看完上面的内容会发现:其实用户运营在执行的过程中,会涉及到各种运营策略的排排列组合,需要不断的调试、测试、修正、再来。


这就需要数据的直观反馈,好为每次运营策略调整做敏捷修正,但其实这方面很多互联网公司做的并不是很好。


3.再其次,用户运营对于系统后台自动化的支持的需求比较高。


最理想的状态就是:当某一种用户运营策略跑通后,系统能完整的自动化的去支持这一套流程,从而节省大量的人力。


然后就是用户运营牵扯的业务层面比较复杂,很多用户运营策略的执行需要联动技术、产品一起来做。


但很多入行1~3年的运营人其实并不具备这样的能力,所以就会在执行端大打折扣,反应出来的直接情况就是策略推不动,执行不下去。


4.最后,就是很多用户运营在具体的执行过程中缺少非常规范的打法


这个打法包括制定标准、筛选用户、制定策略、小步试错、修正再来、批量复制……


如果缺少这种规范的打法,很多用户运营很容易做着做着就做成了客服,这方面具体执行的细节之后有机会我会为大家细讲。


但尽管如此,我依然认为:用户运营已经越来越成为运营团队中最重要的一部分。


随着越来越多的产品已经进入了用户存量时代,如何做好他们的精细化运营、存量运营,提升用户的复购、复看、复x率,依然是非常重要且有价值的工作。


四、用户运营的三种思维层级


最近在朋友圈偶然看到了一道非常专业的“用户运营面试题”,引起了大家的广泛讨论,让我也燃起了解答这道问题的极大兴趣。


该面试题如下:


为了使你在以下内容完毕后收获良多,我衷心建议你先用5~10分钟的时间思考一下这个问题,然后再继续往下阅读。









好,时间到。


客观的来说,这道面试题提问的非常专业,也非常具有穿透力——可以通过一道题,清晰直观的了解应聘者是否具有用户运营的基本素养和经验,以及在用户运营层面思考的深度。


为此,接下来我将通过我做用户运营这几年的丰富经验,完整地回答一下这个问题。


在回答之前我要特别说一下:


首先这道面试题其实很难,没有回答好这道题的朋友也不要气馁,很正常。


我认为即使是一个有过多年经验的运营老司机,在面试这种紧张,急智,需要快速反应的场景下,也不一定能给予这道题较为全面和完美的回答。


另外最最重要的一点就是:


本题其实并没有一个标准答案。


这道题重在考验应聘者的能力素养,比如临场反应能力,总结归纳能力,以及能否快速看透用户运营的本质,有着多高的思维层次等等。


抛开答案来说,应聘者所展示的职业素养和思维层次,才是面试官真正想考察的内容。


所以关于这道题的解答策略,我认为可以用:


规范标准+点,线,面


这个策略来进行总结。而下面我们也将按照这个逻辑为大家进行阐述,我是如何思考和推理这个问题的。


01


首先来说“规范标准”。


这道题其实有一个最大陷阱,就是在于对“用户等级”这四个字的理解。


如果不能迅速的给自己和面试官规范“用户等级”的标准,很有可能在后续阐述“可进可退”和“只进不退”的观点上陷入混淆,从而把面试官和自己都绕晕。


那到底什么是用户等级?


这个问题其实很多运营同学都并不一定能搞清楚。


比如下面哪几项算用户等级?


1.京东钻石会员


2.京东京享值


3.王者荣耀等级


4.王者荣耀排位


5.滴滴会员


6.招商银行贵宾权益


7.招商银行卡积分


8.传奇游戏战士40级


9.汽车之家版主


10.虎扑社区40级懂球达人


11.QQ会员5级


我个人认为:


1.京东钻石会员


3.王者荣耀等级


5.滴滴会员


6.招商银行贵宾权益


7.传奇战士40级


10.虎扑社区40级懂球达人


11.QQ会员5级


以上这些都算是用户等级——因为用户只要完成该产品的基本动作,比如购物/对战/打车/储蓄/杀怪/发帖/每日登录等等,就可以积攒经验值,有条不紊的逐渐升级。


同时用户等级还有很重要的一点就是:有明确的阶段标注


比如会标注1级/2级/3级,或者会标注钻石会员/白金会员/黄金会员,亦或者会标注普通贵宾/高级贵宾/VIP大客户/普通用户。


而京东京享值/银行卡积分等,这些更像是附属的积分或权益奖励,同时他们没有具体的阶段性标注,所以不能算作用户等级。


而王者荣耀的排位,各大游戏的战场排位同样不属于用户等级。


虽然他们有明确的阶段等级(例如至尊/白金/青铜)标注,但这种等级体系更类似于排行榜,类似于荣誉。


排行榜总归是要不断变化的,而如果把这种不断变化的排行榜看做是用户等级,则在运营策略制定上会有大量的不确定性,这也违背了打造用户等级体系的基本需求。


而汽车之家的版主更不是等级,他只是一个职位,一个类似于管理人员的职位——虽然很多版主确实需要有一定的等级要求。


所以在回答这道题的前提,就是一定要“规范用户等级的标准”,一定要分清楚用户等级与积分/权益/荣誉排行榜/职位的区别。


如果你拿着用户等级与排行榜,积分进行横向比对,比如你拿着京享值和京东会员进行比对;拿着QQ会员和王者荣耀排位进行比对,很容易就会把自己搞蒙,最后发现无论如何解释,逻辑都无法自洽。


所以在回答复杂的问题前,先不要着急回答问题,先规范标准很重要。


这不仅仅是一个面试技巧,也是辩论,与别人讨论/会议/演讲等等非常重要的一个技巧。


先规范统一的标准。


02


当我们规范完标准之后,就需要梳理一下用户等级可进可退,和只进不退的产品。


可进可退的产品有:


  • 滴滴会员:分为黄金/白金/钻石/黑金等多个等级,会员等级每月浮动,会根据打车情况有升有降。
  • QQ会员:QQ会员不续费后,会每天掉经验,等级降低。
  • 银行卡客户等级:比如贵宾银行卡,VIP客户银行卡,白金客户信用卡等等,会因为储蓄,流水,信用卡消费的逐渐降低而损失相应客户等级。

只进不退的产品:


  • 京东等众多电商类产品,例如京东早期非常经典的钻石会员。
  • 传奇等众多以升级为导向的网络游戏。
  • 以虎扑,汽车之家等大量的社区内容类产品。


滴滴会员等级是非常经典的“可进可退”


整理好之后,那我们接下来就说说如何回答这道面试题。


以及,这道题是如何体现应聘者思考问题的层次及深度。


也就是思考问题“点,线,面”。


03


首先是:点


如果你能经过快速思考,迅速的拿出某个产品进行具体分析,那你无疑是很棒的。


比如你可以以京东为例,京东早期希望通过用户的不断升级,等级不断提高,用户等级只进不退,从而留住更多用户,让用户能长期沉淀在平台上,带来更多的消费;


或者你也可以以汽车之家进行举例——用户随着在汽车之家社区发帖/发评论/参与活动等等,经验值越来越多,用户等级逐渐升高,只进不退可以让用户成长为社区中的大V,核心用户,让用户更有荣誉感,从而长期的留存于平台。


你可以再说个可进可退的。


你以滴滴进行举例:通过用户会员等级的可进可退,可以促使用户更多的进行打车消费,提高打车频次,增加营收。


如果你能用某个产品进行举例,并具体分析,那面试官姑且会认为你还是不错的;至少说明你平时有注意观察各种产品,有在思考这些产品为何这样去做,目的是什么,并且能清晰地阐述出来。


如果你回答的产品越多,说明你的观察越丰富;但无论如何,你对于用户运营的思考层次,只停留在“点”这一层面,依然有较大的提升空间——因为用单个产品去举例,解释,归根到底还是很狭窄。


你要尽可能锻炼自己站在“线”的思维层次去回答。


04


接下来是“线”。


如果你经过深思熟虑,坚定的说出:


用户等级“可进可退”,重在提高成交,提高转化,提高活跃,提高使用频次,例如滴滴打车,QQ会员,银行权益最终的目的都是促使用户能更多,更高频次的消费,续费,和使用产品。


而“只进不退”,重在留住用户,沉淀用户,让用户在产品上有更长的生命周期。例如社区类产品,电商类产品,游戏类产品,用户等级越高,在产品里待的时间就会越久,生命周期就会大大加长。


当然,生命周期的大大拉长,也会间接(请注意我说的是间接)地提高促活,转化,以及成交的可能。


如果你能回答到这一层面,恭喜你,你不仅平时观察产品比较多,同时你还有较强的总结和归纳能力;同时面试官大致会认为你对于用户运营的理解开始有一定的深度——因为你没有停留在具体某一个产品去分析,代入这个问题,而是站到了多个领域,多种类型产品的纬度线,去总结分析这个问题。


你对于用户运营的思考深度,已经开始到达了“线“的水平;大部分人对于用户运营的思考深度,基本都会停留在“线”这个水平——思考能达到“面”的程度的人少之又少。


05


最后是“面”。


对于用户运营,思维程度能到“面”的,绝对是其中的佼佼者。


因为这需要站在更高纬度去看待这个问题,以及能穿透表象,看透用户运营解决的核心需求。


用户运营明面上解决的需求是拉新/留存/促活。但真正的核心需求是:


用户运营,能为不同等级的的用户供给多少优质资源?


这才是用户运营要解决的最重要的需求,也是我们打造用户等级的意义。


我们为什么要做用户等级?


就是希望我们能通过等级将用户区分出三六九等,让不同阶段的用户享受到不同程度的优质服务。


  • 比如当你是滴滴青铜会员等级的时候,你得到的优质服务少的可怜,但当你是滴滴钻石会员等级后,你就可以获得直达通道,优先叫车等多种优质服务资源;
  • 比如你是一个传奇5级玩家,你只能在新手村拿着棍子爆野鸡菊花,但是当你是传奇50级玩家后,你就可以拿着屠龙宝剑横行全区;你享受到了游戏给予你更多的优质资源;
  • 当你是社区小萌新的时候,你在社区的头像,称号是平民;但是当你是40级大V后,你的头像会被点亮,会有皇冠,发的帖子会被第一时间加精;你享受到了社区给予你更多的优质资源;
  • 当你是招行大客户VIP白金卡,你会免费享受机场头层舱休息室,贷款优先审批,大额贷款额度等优质资源;但如果你只是招行小白卡,估计每年也就能得一桶豆油……

所以用户等级背后的核心关键就是,产品能否为用户供给足量,低成本甚至是无成本的优质资源。


  • 如果产品和平台能为用户供给足量甚至是无限的优质资源,那用户等级必然就是只进不退。
  • 如果产品不能为用户供给足量的优质资源,那用户等级只能可进可退。

因为在有的平台,优质资源是有限的,不可能无限给予优质资源。


06


其实优质资源的供给效率决定着用户运营的基本策略。比如滴滴为优质用户提供的叫车直达通道,快速叫车,都是极为优质且有限的资源——因为这些资源需要通过市场的紧急调度,协调,才能保证优质用户的需求。


并且这些需求还限制次数——因为优质资源就那么些,均摊到所有人上肯定不够分,


所以滴滴的用户会员等级必须要做到可进可退,让逐渐不怎么高频打车的用户不断掉级,从而把优质的服务资源给予其他优质用户。


而银行类贵宾等级的可进可退就更容易想到了:银行的优质资源也是有限的,不可能让已经不满足等级条件的用户还白白占用资源,所以必须也要设置成可进可退的模式。


那只进不退的产品呢?


他们在供给优质用户的资源方面,成本较低,甚至是边际成本递减。


比如社区的高级大V,平台提供的称号,皇冠,标识等等这些优质资源接近于零成本,只要你等级达到,给你很容易,无需控制数量。


而电商的售货资源同样也是无限的——因为电商本身就是无限货架,不存在有限的资源;即使像有些电商平台的高等级会员每月有3次免邮费的权益,这个折算下来,成本也是很低,所以会员等级可以只进不退,因为平台完全可以cover掉这类成本。


游戏亦是同样的道理。


所以当你如果能站在优质资源供给的角度去回答这个问题:


  • 能提供无限优质资源的平台,用户等级可以只进不退;
  • 只能提供有限优质资源的平台,用户等级需要可进可退,

那你不仅有较强的归纳总结能力,还穿透了用户运营的迷雾和维谷,找到了它真正的核心需求;这是极高的思维高度,这是在“面”上回答问题的终极之道。


那你的思考维度停留在哪呢?是“点”,是“线”,还是“面”?


文/刘玮冬



本文来源【互联运营观察】版权归原作者所有
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