运营干货|高阶用户运营方法论达人必备万能钥匙

一般来讲，用户运营是开源，节流，促活跃转换，将用户的价值最大化。

一些运营大咖对用户运营也有个性化理解：

用户运营是指通过运营手段提升用户的贡献量、活跃度和忠诚度，一般出现在用户类产品或综合产品中的用户模块的运营。——美团电影韩叙

用户运营是指，以网站或产品的用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户需求，制定运营方案甚至是运营机制。用户运营的核心是开源、节流（减少流失）、维持（促进活跃及提高留存）、刺激（转化付费）。——知乎运营大神张亮

用户运营的核心，是把活跃用户的规模往上提，方式有两种：开源和节流，开的是注册的源，节的是流失的流。还有一种，那就是保活跃，让不活跃用户变活跃、让活跃用户更活跃。——创新工厂金璞

内容运营和活动运营都是手段，目的都是为了提升用户运营的终极目标，都是做留存，促活跃，提高活跃用户数。——大街网韩利

用户运营指以用户为中心，遵循用户的需求设置运营活动与规则，制定运营战略与运营目标，严格控制实施过程与结果，以达到预期所设置的运营目标与任务。——百度百科

不管怎么样的经历，最终还是会落地到“目的、策略、衡量方式”这原始的运营工作逻辑，所以把大咖们对用户运营的解释中提到的目的、策略，考核进行三段式整理，可能会帮助我们更清晰的了解用户运营。

（一） 搭建用户运营体系

谈到用户运营体系，根据行业的不同，用户运营体系也不同。一般而言，优秀的用户运营体系，应该是动态的演进。

• 金字塔层级

  
  

针 对电商的用户，从运营角度看，我们会引导用户做我们想要他做的事（这里是付费），这件事叫核心目标。核心目标当然不是一蹴而就的，用户要经历一系列的过 程。用户群体不是一个简单的整体，他们会注册，下载，使用产品，会推荐，评价，购买以及付费，也会注销、卸载、和流失。因此，运营们也就无法一刀切的粗暴 运营了，而是需要根据不同人群针对性运营。这既叫精细化策略，也叫做用户分层。

新用户：我希望他们能下载产品，常用的策略是新用户福利；

下载用户：我希望他们能使用产品，此时应该用新手引导，让他熟悉。

活跃用户：我希望加深他们使用产品的频率，那么运营人员要持续的运营，固化用户的使用习惯，并且对产品内容感兴趣；

兴趣用户：我希望他们完成付费决策，购买商品，运营可以使用不同的促销和营销手段；付费用户：这是我的目标用户，我也希望用户能一直维持这状态。

• RFM模型

  

  
  

这里分为横向和纵向两个维度来进区分。

横向：按照用户消费频次（成熟度）区分，如：初级用户：消费1-5单用户；成长用户：消费6-10单用户；成熟用户：10单以上用户。

纵向：按照用户活跃度区分，如：活跃期：最近4天有消费的用户；衰退期：5-10天未消费的用户；流失期：11-20天未消费的用户；死亡期：20天以上未消费的用户。

我们的目标即可细化为：初级用户转化成长用户，成长用户转化为成熟用户；沉睡用户和流失用户进行唤醒，拉为活跃用户。

初级用户的沉睡期和流失期用户最多。可申请铺一批组合券进行唤醒。如：1张高面额、低门槛券，1张低面额、低门槛券进行促活，并做好券到期提醒。（两张券的含义是让用户能多逗留、多消费一次。尽量能加长使用我们的产品时间）

处于成长期的用户，相对来讲，也算较为熟悉我们产品。可设置消费返券或发放中等面额的优惠券，并根据其用户购买习惯push相应的文案。

对于成熟用户，重点关注其流失期和沉睡期用户。可安排客服进行抽样访谈，了解流失原因。并申请一批优惠券或者礼品（需使用产品兑换），作为奖励或者歉意的补偿等。

活跃期的成长和成熟的用户，目的是提高用户的消费客单价和频次。所以可以相应发一些低面额，较高门槛的优惠券，并push热门或者爆款的商品等。

（二） 用户成长激励机制，任务式引导用户成长

作为一个用户，在什么场景中你最能感受到被激励？

从激励的维度来说，可分为三种：

1） 价值激励

①特权解锁功能（如贴吧X级用户才可以发帖，微商产品满足一定条件才可以开店等）

②等级身份定制化皮肤，身份勋章，专属效果等，各种渠道强化用户的身份性征（QQ等级，游戏的身份套装等）

③优惠折扣，返利，功能增强等（常见于电商会员体系，云存储与云音乐的升级赠送容量也算是优惠的一种）

2） 情感激励

①互动激励

互 动激励主要用来设计产品的用户情感反馈机制，主要分为用户和用户，平台对用户两种。用户与用户之间的激励主要通过“点赞，喜欢，关注，评论”等功能来激励 用户之间发生互动关系。（常见于各种社交app）平台与用户之间的激励则在产品的缺省页和引导页设计中比较可见，通过走心细腻的文案与设计，鼓励用户了解 功能，使用功能，发表内容等。（支付宝新功能的缺省设计，社交app引导新用户完善信息，添加好友等）另外，“知乎前XX名用户”、各种app的历史足迹 功能、以及各种公司用H5进行的“你在XX里产生了多少条内容、点了多少个赞、消费了多少银子”宣传，也算是平台对于用户的一种情感激励。

②挑战激励

挑战激励常见于游戏当中，通过高难度的门槛调动用户的情绪，引导用户进行玩法的深度研究与讨论，以及不怀好意的暗示你该氪金了。另外“你击败了全国XX%的用户”，产品的排行榜设计，抢红包等功能也有挑战的元素在内，的确在一定程度上调动了用户的积极性与参与度。

3） 平台激励

① 平台对于用户的情感激励情感激励中已有提到

② 资源倾斜更多地曝光机会，更多地资源位推介。这种资源的倾斜在电商平台和社区平台中比较常见（一方面，对于新用户，电商平台推荐买手，社区平台推荐达人；另外一方面，用户的优质的内容通过赛马规则或者运营推介来获得等多流量等）

③ 官方活动官方举办的线上或者线下，满足一定资格方可以参与的活动。通过这种方式可以很好地维系平台与核心用户的关系，社区平台通过这种方式保证平台的UGC质量，游戏则通过这种方式讨好土豪用户，以蛊惑他们更多地充值。

④ 利益捆绑说捆绑其实有点过分，感性一点说叫做双赢，现在有些金融产品就深谙此道，深得传销的精髓三味。当然，好的双赢自然有，共享经济的发展就让我觉得眼前一亮。

（三） 用户运营的工作内容

不 管在生活中还是在工作中，我们其实都无意识的在遵循着上述流程：发现问题-分析问题-问题解决方案-设定评价指标-方案执行。其他流程节点都好理解，说说 “设定评价指标”。它的意思是说我们做任何事情，都有一个心理预期，即我们付出时间、金钱和其他劳动成本，总会需要一个回报。这个回报就是评价指标。

再 来纵向解释一下问题解决方案。用户是一个网站或产品的根本，所有业务部门都在围绕用户做文章。用户运营在这里就充当了穿针引线的作用，协调各部门之间的资 源为我所用。用户运营不需要什么事都亲力亲为。最重要的一个工作职责是挖掘并把控用户需求。有人说，把控用户需求应该是产品经理的事情呀。我相信有此想法 的人不在少数。而且80%的企业是产品在主导运营。这样的企业总觉得产品发展出现问题是产品本身体验的事情，这是产品致胜的结论，多数初创企业倒在了这个 意识上。在产品同质化如此严重的今天，再加上Tables的环伺。若想产品致胜，还真是后果不堪设想。所以，成功的产品一般都把竞争壁垒设置在市场和运营 服务上。

所 以，用户运营发现问题、分析问题原因之后，要分发需求给相关业务部门，产品问题归产品出具解决方案，市场问题归市场解决。如需多方共同发力，用户运营协调 资源及各部门关系。还有一项超重要的工作，就是方案执行过程和结果监控，并对方案提出合理的改进意见。大家觉得用户运营好像抢了数据部门的事情了，其实用 户运营就是一个具有强烈数据意识的分析师，因为需要发现问题，还懂用户需求，能够从根上摸住原因。