用户数字化运营成功与否决定未来车企的生死

科技是推动人类进步的核心驱动力，现如今我国的汽车产业正处于变革的关键时期，随着智能化时代到来，以5G、大数据、云计算为标志的工业数字化、智能化变革正在改变和拓展了人类认知等各项新兴技术不断融入到汽车工业领域，在推动传统产业转型升级的同时，也为汽车产业变革时代的到来注入了新内涵和新动力。

在新四化的浪潮下，用户汽车消费行为路径、人群结构、汽车内容消费偏好以及购车需求等产生了新的变化。如今的汽车市场已经不再是单一化的市场，在需求变迁驱动下，汽车产品也在向多元化方向发展。车企如何做好生产者、销售者、服务者，如何向数字化转型，怎样进行基于用户认可的数字化营销就成了大家十分关注的话题。

由流量运营向用户运营转变

对于中国车企来说，这几年的车市寒冬并不是那么好过的，尤其是今年年初又遭遇“黑天鹅”，可以确定的说，此次疫情对世界的改变不亚于14世纪的欧洲“黑死病”和发生在1939年—1945的二战带来的巨大影响，也许人类文明、社会科技、世界经济模式从此发生翻天覆地的变化。对于当下显性巨变就是互联网依赖度更高，数据科技运用速度更快，大数据算法算力在经济发展模式中的融入性更强，消费市场以用户为核心的产业链变革更快捷。同样对于我们熟悉的汽车产业来说，渠道转型、营销创新、产品用户化、企业通过模式创新达到提升利润压缩成本等等成了当务之急。

在中国汽车产业快速增长的前几十年里，爆发的购车需求使得卖车成为一件高利润且轻松的行当，营销工作也相对容易。而随着车市进入存量竞争时期，汽车品牌之间的同质化竞争越发激烈，车企必须要了解用户、运营用户、形成整个产品生命周期的用户共创共享以达到精准吸引用户和维护用户的效果才能够不被这个时代淘汰。这时候，产品比任何时刻都需要讲究品销合一，实现用户量增长的同时销量的转化率也增长。

比如，将有限的营销费用花在一个点、一个事件上，针对一个目标消费人群、一个目标用户高度活跃的载体，在有限的范围内制造铺天盖地的用户感知。简而言之一句话，在营销上要拒绝传统的广告思维，要在媒介选择上下功夫、更多的依赖媒介用户裂变、用户影响用户、用户经营用户来达到可观的效果。

正如千城数智创始人郭登礼博士表示：“以前的传播和营销是粉尘化，信息和内容随便飘，落到谁头上就是谁，其实这样会造成营销成本的巨大浪费。现在提倡链路营销，将海量用户、厂家、商家以及媒介全连在一条链路上，以价值互联网为纽带，在这条纽带上任何一方实施内容和服务的操作都能“核裂变”让影响力“辐射”到每一个角落。而通过链路的数据分析，也会清晰知道哪群人或者哪类服务端发生了反应，这为厂家实施再次服务提供了巨大帮助和决策”。

对于车企来说，如何将这一系列的关系链接在一起呢？

如今，制造端以及产品端越来越同质化，人们的消费观念也悄然发生改变，不再以低价作为最重要的评判标准，价格战也只会让品牌每况愈下。这意味着，产品不再是决定销量最重要的因素。更为重要的是，随着新消费时代的到来，汽车不仅是人们出行的刚需，更成为一种生活方式，品牌与用户的联系将更加紧密。时代不同，商业模式就不同，今后企业经营的核心将是运营用户。

根据数据显示，有69%的中国汽车消费者愿意为了更好的互联体验更改购车品牌，远高于德国的19%和美国的34%。

数字化的发展，让车企和用户的直接链接成为可能

在此大背景下，该如何抓住机遇？其实无论是传统车企还是造车新势力都在进行转变。车闻公关CEO骆艳表示“用户运营是今年大家才开始重视起来，虽然蔚来汽车之前也做过几年，但是传统车企的关注点并没有在这方面。”她认为今年车企开始重视用户运营的原因有以下三点。

一是从资本角度出发，在互联网技术和资本加持下，市场打造高市值车企的速度越来越快。特斯拉市值超过丰田成为全球市值最高车企，在美股上市的中国造车新势力的股价连续上涨，今年以来蔚来汽车涨幅高达1390%，理想汽车上涨超167%，小鹏汽车最高涨240%，市值分别达到了764.91亿美元、294.95亿美元以及321.94亿美元。蔚来市值已经超越了宝马、通用等多家老牌传统车企。造车新势力的市值背后折射出的，传统车企跟消费者之间的链接薄弱，虽然用户购买了车辆，但是对于主机厂来说这只是一次性的消费行为，但是新势力却不是这样，例如特斯拉，购买车辆后仍然需要后续的服务，软件升级等等；蔚来有一个自己的生态圈，用户可以在APP上通过积分兑换服装，这样主机厂和用户之间的链接是高频的，资本更加的认可造车新势力。

二是从用户本身的角度出发，正如之前的诺基亚“死掉”不是因为产品问题，而是因为其不能提供生活习惯的改变，正如诺基亚所说，我们没有做错什么，但也没有做对什么。厂家要跟上用户的思维甚至一定程度上要引导用户的思维。

三是从车联网发展角度出发，车联网的发展让用户与品牌方面的高频链接成为可能，车企可以通过车联网掌握用户的状态，用户也希望车企进行实时的升级。

智能汽车时代，品牌更需要增强用户链接，在品牌持有的全周期内提供服务。新营销是针对存量客户进行精准的宣传和营销，自己生产内容，老用户口碑相传。存量用户的数量与粘性本身即成为品牌壁垒。存量用户全生命周期服务、品牌与用户直接链接。

不难发现，维护老用户的核心，还是要让他们从喜欢某个单品，到喜欢上整个品牌。正所谓“道生一，一生二，二生三，三生万物”，其实用户运营的目的也是希望实现这种裂变效应，以老用户拉动新用户的口碑增长。

“企业的真正目的是创造和留住用户。”彼得·德鲁克如此强调。工业时代，用户与厂家的关系好像包办婚姻，买什么产品由厂家和渠道决定，由不得你爱不爱。数子化时代，用户与厂家的关系，完全是自由恋爱，爱谁不爱谁，用户有极大的自主权。就像饭圈文化一样，《粉丝力量大》作者张嫱曾对其做过解释，由消费者主导营销手段，且从消费者的情感出发，厂家可以借力完成经济利益与社会效益的商业运作模式。如果你不去运营用户，保持互动，产生情感，他们不久后就会变成别人的粉丝，也就不会来买你的车了。

那么，现有的用户运营模式就是未来的发展趋势吗？对此，骆艳认为，虽然大家都在做，但是目前没有成功案例，无论是传统车企抑或是造车新势力，均是在忐忑前行。

而郭登礼博士则认为，未来的营销将由以品牌和产品通过分散渠道营销为方向迅速转变成企业主导通过智能系统完成用户运营为核心的新型交互方式，系统自动满足用户想问即问、想查就查、想找就找、想玩即玩和想买就买，将达到一个完美的极致体验在线场景，真正让用户“好玩、好用、省心、赚钱”。换句话说就是通过极致的产品与服务，以及随时随地的互动，基于产品本身以及用户价值哲学与品牌形成一种信仰，把“一生一次”的交易关系，变成“一次一生”的粉丝关系。

芊姬智脑赋能用户运营

不同于其他行业，汽车行业的用户运营颇为困难，因为对于用户而言，购车的决策链条往往很长，这其中存在着太多的不确定因素。因此这就需要车企更加注重用户隐藏价值的挖掘，在正确的时间节点主动推动用户决策。

为了更好的将用户、经销商和厂家实现链接，满足用户的个性化需求，在连接方式上，千城数智还开创了新的模式，依靠数据、内容以及算法三方面支持，以实现精准的了解用户，今后还能为用户生产定制化内容。

数据层面，千城数智从2015年即开始于汽车新媒体、新零售等领域深度钻研和创新，并结合AI智能、大数据等先进科技手段匹配机器算法，来挖掘用户精准的需求和偏好，为车企定制具有针对性的营销解决方案。真正做到资源投放有的放矢，有效提升数据挖掘和数据处理效率，为活跃汽车消费市场、促进销量增长赋能。

内容层面，其作为一体化智能营销数据服务平台，拥有千城数智完善的产品矩阵支持，通过大众侃车超过10亿+阅读量的优质原生内容投放和千城容客30万+全域媒体覆盖，以APP和新媒体为载体，于几年间吸引了800万+原生活跃注册用户以及超过2000万的用户下载量，并结合车企产品定位和目标人群画像，定制举办了累计达2000+场大型线下用户体验和交易活动，真实有效地获取了海量线索，形成了庞大活跃的流量池。

不久前，千城数智还推出了一款汽车资讯交流互动平台——侃车APP，其依托于千城数智完善的算法推荐技术和大数据优势，深入分析用户需求，智能匹配汽车资讯与车型，帮助用户节约了资讯筛选时间，做到了“懂你所想、选你所需”，打造用户所想即所得。

即便拥有不少的原生优质内容，对于用户千奇百怪的需求来说，还是显得捉襟见肘，这时算法的作用就显现出来了。

对于千城数智来说，除了原有的帮助车企和经销商有针对性地策划品牌和产品个性化场景营销，制订销售策略，降低成本投入，提升转化率，更专注于做好售前/售后服务。近期加盟千城数智任首席科学家的黄华先生，还带来了一项重磅产品，即芊姬智脑。芊姬智脑是千城数智基于第三代人工智能技术——认知智能，自主研发的超级营销类脑，可以实现人与数字服务的全连接。其可以构建富生态价值集群的产业互联，在助力生产厂商、经营销或服务提供商与客户便捷沟通的基础上，实现营销自动化、一对一营销，促进业绩的指数级增长。

也就是对于厂家来说，他们可以通过芊姬智脑将每一个潜客或是用户用数据化的形式进行掌控和了解，便于企业掌控和了解，在全生命周期的每一个环节不出现失误。这样以后，用户和厂家就变成一种直接的关系，不用像现在一样用户和厂家交流是通过第三方代理商来完成，用户对产品的忠诚度就会更高。之后用户选车就不用太过在意厂家，而是渠道沟通交流以及服务如何。

现在的分析通过人，而未来的分析是通过机器也就是千姬智脑的脑反应来帮助厂家提供一个新的决策，也把好的服务及时的推给用户，也将所有服务商聚合在同一个平台上，通过极致思维即安全、实时、按需、在线、个性化自助以及社交分享来满足用户安心、便捷和所想即所得的需求。

黄华先生表示，“千城数智打造独有的‘C to S to B模式’,S代表千城数智作为一家服务平台商，向左既赋能C端，满足用户所想即所得，向右又能赋能B端，为客户找到潜在客户、广告品牌宣传以及客户价值提升、用户主被动关怀。”这也意味着无论是处于哪个环节的用户都可以在千城数智的平台上找到自己想要获得的信息，真正实现所想即所得。

写在最后：

在互联网时代，车企也需要通过“联网”的方式连接和运营用户。经营用户将会成为一个企业的核心竞争力，不只是在汽车行业，而是各行各业，用户将成为企业最核心的资产。

郭登礼博士认为，虽然现在造车新势力以及部分传统车企都在用户运营方向做出了不少努力，但是未来的用户运营远不止于此，用户运营的大幕已经缓缓拉开，“2021年是用户运营的元年，企业由完全的营销转向用户运营。”