内容第一，广告第二，品牌出海营销如何讲好故事

什么是海外营销中行之有效的营销策略？如何激活品牌，提升品牌竞争力和市场表现？如何通过网红/社交媒体推动产品，提升用户体验及流量？

11月21日，冰雪集团在深圳南山阿里中心举办了《Go Global!“出海”营销全攻略-跨界营销的新玩法》主题分享峰会，两个多小时的分享，思想交锋火花四溅，呈现了一场干货满满的营销盛宴。这次活动汇集了包括知名品牌比亚迪集团的新媒体副总监，最有影响力的网红公司Open Influence欧洲首席运营官、网红营销先锋人物Marco Marranini等全球专家，从不同角度和大家分享他们各自的独到见解，现场座无虚席，掌声不断。

会后，几位营销大师接受了记者的采访，提出品牌出海营销需要借助品牌故事的力量打入用户心智、品牌与单纯的销量增长同样重要、利用网红的力量为品牌故事工作等新颖的观点。

Bonnie：内容第一，广告第二，出海营销要通过品牌故事打入用户心智

Q：近两年出海营销的推广方式、用户行为和用户习惯的变化都很大，品牌出海营销的策略和前几年有什么差异吗？

Bonnie：现在品牌出海营销的第一个动作通常是打广告，但这个动作局限性比较大，只是把品牌推出去，如果没有后续的内容策略的话，效果就会大打折扣。因为国外客户群体需要去认识一个全新的品牌是需要一个过程的，不再像以前一样纯粹打广告就能有效，必须有不同层次的内容策略，从广告到内容相互补充完整，内容第一，广告第二，通过品牌故事打入用户心智，才可能真的形成一个有效的营销策略。

胡陈德姿 Bonnie Chan Woo

CEO, 冰雪集团 （IcicleGroup）

Q：冰雪集团做海外营销有20年的历史了，根据您和公司的从业经验，您认为海外的消费者和国内消费者有什么差异呢？

Bonnie：差异是一定的，每个国家，每个文化里面都有让人意想不到的微妙差异。这种微妙的文化差异，如果在讲故事的时候没有注意到，可能就难以拉近和国外消费者的距离，甚至会引起文化的误解。国内外消费者的不同，其实就是文化跟平台的不同。中国的消费者是比较年轻的，不论是年龄、消费行为还是消费观念，会更加信任大品牌，大面积的广告宣传对国内消费者来说是有效的，而国外消费者对广告已经熟透了，没有感觉了，品牌单纯通过广告的形式来吸引消费者的效果有待商榷。因此对中国品牌来说，了解海外消费者的差异和营造自身品牌故事力非常关键。

Q：这是冰雪集团第一次来到内地开展活动，您对本次活动有什么预期目标及期待呢？

Bonnie：我们在香港开始做出海营销，帮助了很多香港品牌打造出海营销策略，也取得了很不错的成果。现在国内有非常多很优秀的品牌，国外消费者对中国品牌也越来越欢迎，这个机遇很多国内品牌已经意识到了，但他们不了解国外消费者，忽略了公关和内容营销的作用，而我们作为一个非常国际化的团队，既能够理解国内品牌发展战略，又能了解国外消费者需求，希望能够帮助更多中国品牌制定适合自身和国外消费者的内容营销策略，适应不同地区市场以获得最佳的效果。

Q：D&G辱华事件是品牌出海营销过程中一个非常典型的失败案例，今天引起了非常多媒体和民众的关注，请问您对这个事件有什么看法呢？品牌出海营销需要注意哪些问题呢？

Bonnie：作为一家极具影响力的国际时尚品牌怎能对跨文化语言和民族情感的敏感度那么薄弱？我认为辩解空间很有限，行为不仅仅辱华，而且是品牌自辱。随着经济、消费、品牌全球化，品牌从产品、营销到内容都逐步成为各国、各种族本身文化价值的载体，甚至是建立国际共融的平台。再者,全球社交媒体光速传播信息，全球民众紧紧实时监控有影响力人和品牌的一举一动，有多成功，就有多大的义务。赢得全球销费者拥戴的品牌，就要更加反思自己在国际平台上的角色，所有国际品牌、营销和媒介专家应该视此事为一大警惕。

Marco：网红是产品经理，让网红为你的品牌故事而工作

Marco Marranini

COO, Open Influence

Q：国内仍有许多品牌对海外市场及海外网红不熟悉，请问初涉海外网红营销的品牌应该从哪方面入手呢？

Marco：现在国内品牌进入国外市场确实有很多障碍，因为在过去只需要去展示产品就可以了，但现在已经不是这样了。有一个大家都能看到的挑战是国外用户对很多国内品牌的产品是没有体验的，所以我们要把客户融入到内容营销策略中，让他们成为产品体验的一部分。我们把市场信息收集起来，然后用外国用户能够理解的方式呈现给他们，这样的话他们就可以更好地理解和参与到产品中来。第二点就是国内品牌跟网红打交道也不是非常容易的，文化的差异导致很多概念要传达容易出现偏差，所以需要专业的团队进行系统的管理。初涉海外营销的国内品牌需要充分信任国外市场，同时也要理解消费者到底想要什么，然后把这些都融入到产品里去。

Q：网红质量参差不齐，请问如何选择与品牌用户精准匹配的优质网红呢？

Marco：现在选择网红确实是一个比较有挑战的事情，因为在选择网红的时候不能光看他们有多少粉丝，还需要考虑传播目的、产品特点、营销策略和品牌调性，所以我认为在选择网红的时候需要做多方分析，不仅需要定量分析，也需要定性分析。比如有的网红有很多优质内容，但有人喜欢，有人不喜欢。有的图片可能网红粉丝喜欢，但你的目标客户又不是很喜欢。所以这就需要更多地进行分析，在跟网红打交道的时候首先要想自己的产品是怎样的，选择这个网红会有怎样的传播效果，多在内容营销策略上下功夫。

Q： 2017年和2018年是网红高速增长年，请问您认为网红营销未来发展趋势是怎样的呢？

Marco：目前网红的市场越来越大，而且我认为未来的空间更加大。我认为以后网红会是链接品牌和客户的产品经理，他们会有更多对市场的理解和对产品的体验，比如某个网红有非常多粉丝，他会很了解他的粉丝想要什么，他可以定向给粉丝推送匹配市场的内容，这就对产品的体验性和交互性提出了更高的要求。所以我们在未来不仅要考虑到产品的质量，也要考虑到产品的体验，需要更多了解网红对消费者的作用，让网红为你的品牌故事而工作。

Larry：品牌与单纯的销量增长同样重要

Larry You

西窗科技市场部经理

Q：目前海外营销做的比较出色的通常是传统大品牌，请问中小品牌如何在海外营销中取得突破呢？

Larry：中小品牌不用像阿里巴巴、招商银行一样做铺量式的海外营销，比如一个B2B的企业就没必要做Instagram，中小品牌需要结合产品特点、用户特点和需求，制定精准的出海营销策略。不论是中小品牌还是大品牌，都需要转变出海营销的理念，讲好品牌故事，营造自身品牌力。品牌与单纯的销量增长同样重要，品牌的力量能让消费者购物时搜索你的品牌，而非产品，中国品牌出海，需从效果导向过渡到品牌导向。