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财务数据绝不骗人,企业的广告投放真不少;5家家居企业广告 ... ...

二丰笔记 2022-5-20 08:24 261人围观 广告投放

# 广告投放

企业的广告营销投入越来越大,只是未必,都以广告投放的形式体现。内容营销,私域运营,流量获取。越来越看重实效和当期的收益。不是环境变差了,是我们没有跟上客户的脚步。户外广告尤其是大交通媒体,高铁公交等依然是品牌广告主的最爱!


1、妙可蓝多年花9亿元广告促销


3月24日晚间,号称为“奶酪第一股”的妙可蓝多发布2021年年度报告。年报显示,2021年全年妙可蓝多销售费用支出达到11.59亿元,同比增长63.08%。具体来看,妙可蓝多2021年全年的广告促销费达到9.06亿元,占销售费用比例为78.18%,同比2020年的5.61亿元增加61.49%。


2、安踏一年广告费用超过60亿?


李宁之后,安踏公布了2021年财报。2021年,安踏收益增长38.9%至人民币493亿元,毛利率上升3.4个百分点至61.6%。按财报披露的收益493亿元计算,安踏2021年广告宣传费花了约61.1亿元,同比增加2.4%。


3、361度2021年广告超6亿元


361度发布业绩公告:2021年公司实现营业收入59.33亿元,同比增长15.7%。361度表示,业绩增长主要是由市场复苏及营销策略的成功。由于国内疫情得到控制,361度将鞋服及配饰的平均批发售价上调,推出平均批发售价更高的新产品。2021年,361度的销售及分销成本同比增加18.3%至11.401亿元;其中,广告及宣传费用同比增长11.0%至6.04亿元,占销售及分销成本的52.96%。361度在广告及宣传费用的支出常年居高不下,连续4年超净利润。


4、薇诺娜母公司年度广告投入超12亿元


化妆品品牌薇诺娜母公司贝泰妮披露2021年全年业绩,年内营收达到40.22亿元,同比增长52.57%。其中渠道及广告宣传费2021年全年达到12.49亿元,同比增长53.86%。


5、家居行业上半年广告费排行榜


马太效应下,家居龙头企业越来越强,其公开发布的销售费用数据可见端倪。统计显示,即使受疫情影响,纳入统计的30家A股家居上市公司中,上半年依然有18家企业销售费用过亿。


备注:销售费用包括工资薪酬、运输费、广告宣传推广费、其他。


其中,顾家家居、尚品宅配、美克家居上半年销售费用排名居前,分别达8.93亿元、7.55亿元、6.96亿元。此外,欧派家居、梦百合、曲美家居上半年销售费用均超过4亿元。值得注意的是,纳入统计的A股家居公司中,顾家家居2020年上半年营业总收入高达48.61亿元,位列第二位,同期归母净利润达5.76亿元,位列第一位。


欧派家居上半年营业总收入则达49.66亿元,位列第一位,同期净利润4.89亿元,位列第二位。顾家家居半年报表示,“行业龙头优势凸显,集中度有望提升”。其中,“龙头企业聚焦打造全网营销运营能力”。


顾家家居半年报认为,随着互联网、智能手机、线上交易的普及,人们的消费习惯、消费场景发生了巨大的变化。消费者获取信息的入口愈发碎片式,传统营销媒介包括电视广告、新闻杂志、高空广告牌、落地活动等边际效益递减,新一代营销手段愈发多元化,包括线上媒体平台(微博、微信、小红书、抖音等)、电梯间广告、IP话题营造等,更考验企业对于行业趋势转变的快速响应能力。


大企业对比中小型企业具备更强、更丰富的全网营销运营能力,因城施策制定精细化的营销策略触达消费者,捕捉碎片化的流量为线上线下业务实现引流和转化。


值得注意的是,顾家家居半年报表示,2020年上半年,公司通过协同奥美广告启动全年品牌焕新计划,发布公司品牌全新LOGO,并联合上海奥美&时尚家居发布品牌主形象;通过“321购新家”结合促销活动进行线上“H5游戏”、热搜话题和抖音挑战赛造势,通过悬念造节,赋予3月21日“重启日”的特殊含义,并以“重启”概念适时官宣顾家品牌焕新;通过超级品牌日主题活动围绕“爱不延期”主线,联合人民网收集社会民众爱的故事为开端,杭州西湖变“囍”湖落地事件,引爆公关传播声量。


欧派家居半年报也表示,为规范公司品牌宣传,完善品牌管理,促进品牌发展,有效地进行品牌保护,使品牌价值最大化,公司制定了详细的品牌管理制度,在各类媒体(包括电视、电台、网站、抖音等载体)实施的各类公益品牌宣传广告、硬性广告、软性新闻宣传,并积极参与各类公益性赞助活动,组织各类庆典、新闻发布会、促销推广、招商展览活动等。


头部企业广告费逆市上扬;上市企业销售费用中,广告宣传推广费用最能够体现企业在终端市场的拓展力度。上半年A股家居上市公司中,有5家上半年广告宣传推广费用过亿,不及去年同期的6家,这其中主要受疫情影响。


其中,顾家家居、大亚圣象、尚品宅配上半年广告宣传推广费用分别达2.50亿元、1.99亿元、1.95亿元,位列前三位。此外,欧派家居、曲美家居上半年广告宣传推广费用均超亿元。值得注意的是,顾家家居、志邦家居、梦百合上半年广告宣传推广费用均超过去年同期,而这三家在各自细分领域均保持强势状态。


志邦家居2020年半年报表示,“‘品销一体’赋能营销的品牌营销模式”。具体来看,近几年,公司不断整合资源,用广告传播品牌,用“品销结合”促销落地品牌,强力推动“志邦”品牌影响力的提升,目前已在全国形成从面到点、自上而下的结构化整合营销传播矩阵。在纽约时代广场、CCTV新闻频道、全国包括北京、上海、广州等在内的近70个大中型城市的机场、高铁站高频投放广告,提高品牌曝光度,同时联合加盟商在当地省区和城市进行投放,强化品牌落地,目前已覆盖全国一千余个城市。


梦百合2020年半年报则表示,品牌营销方面主要围绕产研结合、新品布局、渠道管理、营销推广等方面展开。


其中,营销推广方面,梦百合加强数字营销,开展会员营销,持续积累私域流量及进行口碑营销推广;升级打造梦百合品牌营销日历:3月“寻找梦百合首席体验官”、5月“51·0压劳动节”、6月“618老倪推进日”等品牌IP品销活动,推广0压睡眠理念,拉动全渠道销售;挖掘曼联资源,深耕体育营销领域。


从广告费占比中可以看出:


1、定制家居大举投入广告推广费用,其中尚品宅配以9%的广告费投入,全行业第一,这也成为尚品宅配屡次被评选为“影响力品牌”的重要原因。


2、行业平均的品牌广告费投入在3%-4%,这也给我们的定制家居企业一个推广投入的重要参考。


3、广告投入是打造成熟品牌最重要的投入。长期持续的广告投放能够帮助企业铸就强大的品牌壁垒,在保护自身品牌独特性的同时提高品牌的知名度,在现在的互联网时代,信息迭代的速度非常快,如果品牌不持续做广告,很快会被替代。


为什么大品牌都要投放户外广告?


1、动态视觉画面为品牌增添活力


在数字技术发展浪潮中,户外媒体投放早已由原来静态单一变革到动态、多元。在视野开阔的户外街道、广场,动态画面的户外广告更为品牌增添生命力。相比静态广告,动态画面广告本身具备运动感,更具有吸引力。特别是LED数字户外大屏,凭借高清优质的视觉展现技术,能够将丰富色彩和富有动感的画面呈现,瞬间吸引受众注意力,增加受众对品牌广告的好感度。


2、“位置为王”场景地标大屏驱动受众心智


户外媒体诞生在场景之中,凭借突破性的场景和空间价值,正在驱动着受众心智,直接触达消费者。而处在城市黄金位置的地标户外广告,贯穿受众的生活、学习和工作场景,具备固定的场景流量,能全方位触及用户。另外随着数字技术的加持,地标LED大屏的展现形式逐渐多样化,能够让消费者产生沉浸式互动体验,提升广告投放效果。


3、程序化购买是户外媒体的方向


程序化购买是依托数字化交易平台,对目标受众数据进行收集、挖掘,实现广告流程自动化、精准化。这种运营新模式能够获取户外广告多场景的数据,并实现数据联通,增加广告投放效率和质量。数字转型驱动户外媒体“新”繁荣早已开启,户外媒体数据监测、程序化购买早已成为了数字经济时代的媒介发展方向,但是在2022年数字化转型持续加快的革新时期,程序化购买将会持续成为助力品牌创造更多新机会。


4、线上线下整合传播提升品牌调性


线上互联网媒体的智能属性,决定了它在传播形态上的多样性,从社区媒体传播到短视频媒体传播,互联网媒体几乎都能实现品牌的各种传播需求。而随着线下户外媒体迈向数字化、程序化的阶段,线上和线下媒体整合传播释放品牌双向沟通的传播价值逐渐提升。


在新的时代,广告已经成为了维持品牌的关键,做品牌就是做知名度,如何保持用户长期的品牌忠诚度是现代品牌都在面临的根本问题。维持品牌知名度必须成为品牌维护的一项持续习惯,而越是贴近消费者的品类品牌,就越需要广告的投入。


5、户外广告画面更震撼


互联网终端限制,无论是PC或是手机,其展示面积较小,远不如传统广告的视觉冲击力,这样就很难在用户心中留下深刻的印象。户外大屏,大到几百平米的展示面积,震撼力可想而知。户外广告更具创意空间,大多数户外广告牌并不如互联网广告载体那样先进,甚至有些过于落后。但是,这并不能阻止户外广告的创意空间。结合户外广告牌本身,更能让广告发挥到极致!



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