中国户外运动产业分析报告

本篇文章中分析了户外运动的参与人群、国内户外赛事现状，以及介绍了户外体育营销、户外基地、户外互联网平台等内容。通过这些内容的分析及介绍，明确了国内户外行业及产业的发展状态，以及户外产业的最佳商业模式。以便读者参考。

户外运动已经成为当下人们强健身心的一种时尚生活方式，根据COCA提供的《2016年中国户外用品市场调研报告》数据显示，2016年国内户外用品市场零售总额为232.8亿元。强大的市场引力下，我们如何找到切入口？在巨大市场蓝海中分得一杯羹？

户外运动产业分析

（一）户外运动产业链

户外运动服务的产业链条包括用户、户外赛事、户外体育营销服务、户外基地、互联网运营平台。

图 户外运动产业链

（二）参与用户分析

参与用户包括学生、家庭用户、企业用户、户外爱好者、旅游用户和旅行社用户，其中16-45岁人群占比超过85%，一二线城市占比超过93%，大专及以上学历占比超过94%，是社会主流消费群体。

表 户外运动参与用户属性

户外运动参与用户属性

性别

年龄分布

所在地区

学历

男性63.1%

女性36.9%

16岁以下1.8%

16-25岁23.2%

26-35岁41.1%

36-45岁22.7%

46-55岁9.8%

55岁以上1.4%

一线城市57.3%

二线城市34.3%

三线及以下8.4%

初中及以下0.3%

中专或高中5.6%

大专及本科63.4%

研究生及以上30.7%

表 参与用户的消费心理、需求、体验

用户群体

运动类型

用户消费心理

用户需求

用户体验

学生用户

登山、野营、自行车、远足

对价格敏感

危险性小、场所容易找到、费用低

为了放松心情，缓解压力。

家庭亲子用户

野营、登山、观光、自行车

更多考虑性价比

危险性小、易被孩子接受

亲子户外活动是现在家长促进与其子女之间感情的有效方法。

企业用户

登山、游艇、野营、徒步

对户外周边基础设施要求较高。

以观赏性、娱乐性和健身性为主

户外运动还是以能舒缓工作压力为主。

户外运动爱好者

广泛的户外运动均适合

消费水平高，对户外装备的消费需求旺盛

以冒险和健身为爱好的他们需求十分广泛

对周边配套设施如户外用品店和住宿要求较高。

旅游用户

登山、滑雪、摄影、游艇

消费水平不齐，看重性价比

耗时短、有意义的运动最受喜爱

主要以舒缓压力为主，对户外设施要求较低。

旅行社用户

广泛的户外运动均涉及

对价格不敏感，看重户外运动场地的热度

追求户外运动场地游客需求量旺盛的场所

与户外运动基地运营公司的合作会增加其客户的数量和消费额。

（三）国内户外赛事现状

1、精准定位消费群体，激发参与感，户外赛事数量呈现爆发增长。目前由于国内庞大的消费人群，产生大量的马拉松、自行车等领域的赛事，赛事品牌正在逐步形成。以马拉松为例，我国马拉松赛事数量从2014年的51场，2015年暴增160%达到134场。但横向比较，相较美国的1100场赛事，仍存在较大缺口。

图 2013年中国大陆与其他国家路跑比赛数量对比

图 2011年至今国内马拉松赛事数量

2、赛事质量良莠不齐。随着赛事数量增长，办赛能力参差不齐。以4月10日武汉马拉松为例，受伤率60%，这是赛事医疗保障体系跟不上所致，所以国内存在专业赛事服务团队和赛事品牌形成的机会。

3、赛事品牌既有自建IP，也有对外并购海外资源。国内一方面有各地马拉松、四季跑、自行车联赛等赛事品牌；同时国外如泥泞跑、泥浆足球等娱乐参与性非常好的项目也在逐渐引入中国，并本地化服务中国市场，这也是打造中国市场户外赛事体系的重要途径。

图 赛事IP情况

4、赛事影响更多是带动当地旅游消费增长。户外赛事是城市和景区最好的推介名片，环法带动的旅游收入是赛事本身的5倍，环青海湖自行车赛带动的旅游收入是赛事收入的10倍，杭州马拉松带动旅游收入是赛事收入的3倍。

表 世界范围内具有代表性的户外赛事

赛事名称

运营情况

财务情况

品牌影响力

杭州马拉松

2010年创办，参赛人数3万。

2014年直接赛事收入2000万元（赞助冠名90%，报名10%），赛事成本1200万元（央视转播费用500万元）。同时赛事为杭州带动的旅游收入5000万元左右。

1/3为非杭州选手，中签率30%。

波士顿马拉松

1897年创办，2015年参赛3.6万人。

直接收入2500万美元，包括报名收入700万美元，赞助收入1300万美元，转播收入500万美元。

世界第一个城市马拉松。

环法

1903年创办，途径21个城市。22支车队，合198人。

2011年营收1.8亿欧元，其中55%为转播收入，45%为赞助商收入。同时赛事为沿途城市带来10亿美元的旅游收入。

电视观众17亿人次。

环青海湖

2002年创办，22支车队，154人。

2013年营收1500万元，全部为冠名及赞助收入。同时赛事带动沿途城市2亿元的旅游收入。

已形成骑行经典线路，每年环湖赛骑行的游客达到30万人次。

环海南岛

2006年创办首届，20支车队，穿越18个市县。

赛事营收2000万元，基本盈亏平衡。

中国自行车联赛

2014年创办，参赛人数1500人。

赛事成本100万元，赛事收入150万元。

国内业余自行车赛事

徽州马拉松

2016年首届，参赛1830人。

赛事直接收入150万元，带动旅游消费500万元。

“天使跑”的马拉松品牌影响，今年预计落地3场赛事。

FLW世界户外钓鱼大赛

1996年首届，全年10场比赛，吸引数十万人现场观赛。

——

赞助商包括walmart、costa、ranger，是钓鱼界的F1赛事。

达喀尔汽车拉力赛

1978年首届，2015年参赛660人，覆盖53个国家。

赛事收入2000万欧元。

红牛、雷诺、EIF、TOTOL均为赛事的赞助商，赛事被称为全世界最富冒险精神的赛车类赛事。

中国国际山地户外运动公开赛

2003年首届，山地自行车比赛，参赛人数达到2000人。

——

赛事为重庆武隆宣传的名片。

世界水上摩托艇大赛

今日影响公司举办的水上摩托艇赛事。

目前主要广西举办，赛事吸引上万人前往当地旅游消费。

国外户外赛事品牌，有百年运营历史，赛事经验丰富；而国内目前缺少赛事品牌和赛事运营人才，多数户外赛事由政府承办，缺乏专业运营经验。

户外赛事自身市场规模有限，但赛事盈利点更多通过赛事的参与人群和影响力，作为旅游开发的入口，打造户外旅游消费产业。

（四）户外体育营销

户外体育营销指以户外赛事资源为载体而进行的产品和品牌传播的市场营销，服务内容具体包括体育赞助、媒介广告投放。

表 户外体育营销服务内容

业务类型

业务内容

户外体育赞助

根据品牌公司的市场推广需求，通过整合国内外体育赛事、体育团体及体育明星等赞助资源，为客户制定有效的体育赞助营销方案，确保品牌客户的赞助权益得以实现。

媒介广告投放

基于客户市场推广需求，通过国内外体育媒介资源，为客户提供体育媒介广告投放服务。

1、户外体育营销用户

主要分为两大类：企业用户及政府用户。企业级用户的需求为推广产品品牌、提高销量；政府用户的需求为宣传城市名片、带动相关产业消费。

企业用户。以2B用户(电子产品、运动装备、汽车、饮料等客户)的整体规模和体育营销费用占比（5%*20%）测算，我国企业级用户户外体育营销市场规模910亿元。

表 企业用户户外体育营销规模

分类

电子产品

运动装备

汽车

饮料

市场规模

61734亿元

3878亿元

20210亿元

5277亿元

体育营销费用占比

销售费用占整体规模的5%，体育营销占销售费用的20%。

体育营销市场规模

910亿元

政府用户。国内目前各级政府的体育经费预算1000万元/年，283个地级市，据此测算政府用户的体育营销市场规模约28亿元。

综合以上，我国户外体育营销市场规模约940亿元。

2、国内外户外营销代表公司

户外体育营销国内代表公司为双刃剑体育；对标国外公司为盈方体育、IMG公司。

表 国内外户外营销代表公司

体育营销

运营情况

财务情况

双刃剑体育

掌握国外知名赛事版权，服务的客户包括361度、鸿星尔克。

2014年收入3587万元，净利润594万元，估值8.2亿元。

盈方体育

拥有160家顶级赛事组织的商务合作权益，为品牌客户提供全面的体育营销服务，累计服务近200家知名品牌。

2015年收入9亿欧元，净利润9000万欧元，估值10.5亿欧元。

IMG公司

国外知名的赛事推广、企业营销一体的服务品牌。

2014年息税前利润2亿美元，估值24亿美元。

（五）户外基地

户外运动基地依托于现有的景区或者独特的地质资源，是开展综合性户外运动的场所，下面介绍国内外户外运动基地的现状以及对比分析。

1、国外户外运动基地以国家公园为主要载体。国外民众户外运动主要以当地有独特地貌的国家公园如黄石国家公园等森林公园为主，森林公园提供完善的基础设施和安全保障，用户参与主要以登山、露营、徒步为主。

美国的国家森林公园

公园名称

接待游客人数（万人次）

产品和服务

大烟山国家公园

900

徒步、露营

大峡谷国家公园

500

徒步、露营、者漂流

优胜美地国家公园

450

登山、攀岩、徒步

约塞米蒂国家公园

370

攀岩

黄石国家公园

300

露营 泡温泉

落基山国家公园

300

骑马 徒步 越野滑雪 登山

奥林匹克国家公园

300

露营、登山

大提顿国家公园

250

环湖徒步 登山 滑雪

锡安山国家公园

250

徒步 登山

阿卡迪亚国家公园

200

徒步 环岛游 登山

2、国内户外基地缺少基础流量，盈利能力差。据百度检索，目前我国户外基地数量为211座，从地区分布来看，呈现东多西少特征；从行业整体性特征看，①产品同质化严重、用户消费频次低；②独立的户外基地作为产品难以作为承载用户户外旅游目的地的可能，缺少流量支撑的户外基地运营能力较差。

图 国内户外基地分布情况

3、国内目前户外基地90%处于亏损经营状态，主要体现在：①缺少户外体验项目和产品；②户外营地人才稀缺，国内户外基地基本处于圈地建设，缺少设计、规划和运营服务；③户外基地选址没有结合当地游客基础和自然资源属性，不具备导流消费能力。

表 国内具有代表的户外基地

基地名称

基本情况

经营情况

奇瑞房车营地

奇瑞汽车控股的露营地品牌“途居露营地”。

目前在芜湖、扬州、黄山三座房车营地运营。

露云娜美

成立于2014年，业务模式为露营地综合管理，包括设计、投资、托管运营。

签约12家露营地托管运营服务。

极限追踪飞行基地

成立于2012年，以智能追踪设备为入口获取用户数据；大众参与型的飞行基地。

目前在山东、河南建设营地，预计6月正式运营。

猎鹰滑翔飞行基地

成立于2010年，以动力三角翼为主的低空飞行基地。

目前运营青岛一家飞行基地，基本盈亏平衡。

所以，户外基地建设运营更多的依托旅游城市和旅游景区的周边，如莫干山的discovery户外探险基地。具体产品配置以大众参与度高、娱乐性好的项目，包括自行车、露营、户外探险、泥浆运动等。

（六）户外互联网平台

户外体育的网络运营平台是户外爱好者接受户外项目的资讯内容的载体，其组成部分包括户外媒体资讯、用户交流社区、线上线下互动体验平台。

表 国外户外体育媒体平台情况

户外体育媒体名称

介绍

网站运营模式（性质）

网站流量

sportsguidemag.com

免费的户外杂志网站

涵盖各项户外运动的免费杂志网站

日均PV3528

日均IP1260

Pinbike.com

国外山地自行车户外运动专业门户网站

专业性户外山地车门户网站

日均PV 503

日均IP 360

france-montagnes.com

法国的一家滑雪专业门户

专业性户外滑雪门户网站

日均PV 72000

日均IP 24000

ukclimbing.com

英国本土的登山门户网站

专业性户外登山门户网站

日均PV 288000

日均IP 48000

表 国内网络图片文字运营平台

网站名称

介绍

业务情况

网站流量

绿野网

中国最大的户外运动垂直社区，主要围绕领队、旅友用户，提供户外资讯、活动发布、报名出行等一站式服务，在户外人群中具有较强的品牌知名度和影响力。

截止2013年末，已拥有超过300万注册用户，2012-2014年，全年通过绿野参与户外活动的出行人次分别为20万/48万/125万，两年增长近6倍。

日均IP=115.2万

日均PV=460.8万

户外资料网

综合户外媒体

8264近三个月日均PV在800万以上，近一周日均PV达到972万

日均IP=78.6万

日均PV=1021.8万

磨房网

我国南方最大的户外媒体平台，素有“北绿野、南磨房”的称号。

日均IP=18.9万

日均PV=94.5万

游侠客

专业户外旅游媒体社区平台，公司通过签约深度户外爱好者为兼职导游，向户外旅游用户提供旅游服务产品

2014年实现营业收入1亿元，净利润1000万元，目前已接受天图资本投资

日均IP=3.64

日均PV=18.5万

表 户外运动子行业运营平台

网站名称

介绍

美骑网

美骑网始建于2002年，是面向全球自行车业界和自行车运动爱好者的专业资讯平台。目前，BIKETO美骑网每月浏览量超过500万，每月独立访客超过77万人。

钓鱼123

中国最大的钓鱼网站，集钓鱼知识、渔具资讯、钓友交流为一体，以提供国内最全面、最专业的钓友网络互动平台，提供最新的渔具新闻和权威的赛事报道，主要栏目包括：钓鱼入门、钓鱼技巧、渔获战报、钓鱼视频、钓鱼社区等。

登山补给站

诠峰登山用品有限公司经营的登山资讯以及户外装备消费的网络平台。

去滑雪网

去滑雪网是国内专业滑雪交流社区，也是滑雪爱好者的集聚地。

滑翔伞交易网

主要经营滑翔伞及其配件交易和交流的网站，日均PV500万以上。

跑步圣经网

跑步运动和徒步运动的专业门户网站，在这里可以寻找跑友，同城同跑，用相册记录自己跑步的每一天。

户外行业及产业总结

1、户外产业的最佳商业模式是户外服务品牌建立。包括户外虚拟社区、户外基地。

产品1是连锁的户外基地建设运营。户外基地的选址前期只考虑旅游景区和旅游城市周边的人口聚集效应；产品形态根据用户属性和自然属资源禀赋的不同决定；基地的运营结合系列的户外赛事和活动，带动消费人群参与。

产品2是户外虚拟社区运营。线上社区结合户外基地运营，开展户外线路运营服务，打造户外旅游爱好者的社交互动平台，完善服务的闭环。

2、目前国内户外产业处于初期阶段，考察的项目公司都在搭建入口，包括规模化用户的虚拟社区平台、大众参与度高的户外赛事品牌、连锁化户外基地品牌。最终具有规模化商业价值的是“用户+服务终端”的模式。

3、具体执行模式需要整合稀缺的景区资源、人才资源、“吃住行游购娱”服务资源、媒体资源、品牌资源，无形中提高了行业的创业门槛和服务壁垒。

·END·

编辑｜陈锦涛 策划｜张伟 商务｜王辉

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