找回密码
 立即注册
搜索

【广告营销】阿里、百度等互联网巨头广告业务面临最大变局 ... ...

一丰笔记 2022-5-17 17:48 184人围观 广告投放

# 广告投放


"


互联网巨头广告业务是2018年广告投放放缓唯一还在增长的流量之地。2021年,在疫情反复、监管趋严、投放回报变差等多种因素打击下,互联网巨头的广告业务也受到影响。中概股市值最大的10大互联网巨头,有8家的广告业务收入超过100亿。最靠前的几家互联网巨头,广告业务比例更是超过了50%。互联网巨头广告业务的减少,对所有有广告业务的互联网公司来说都是一个提醒。


"


热门投放开始减少


前两年,在线教育、新消费的市场大爆发,让互联网巨头的广告收入不断的增长。据相关统计,截至2019年7月,参与暑期招生广告投放的在线教育品牌广告费用总额达到了30-40亿元。AppGrowing《2020年度移动广告投放分析报告》,在线教育行业2020年的广告数额占比为6%,在2020年全年重点行业广告数中排名第4。2021年,受“双减”政策和监管影响,在线教育广告投放骤减。根据最新的调查报告,字节跳动2021年的教育广告收入将会下滑40亿左右。


这几年的备受大家关注的新消费品牌,现在也风光不再。品牌们都想在新消费领域用广告烧出一个强势品牌。很多广告效果低到ROI0.5还硬着头皮投放广告。这些资本都想通过投放大量的广告打造出一个新消费强势品牌出来。但是当ROI为0.5时,意味着投放1元的广告费,只能带来0.5元的销售额。加上没有创造很大的品牌影响力,导致互联网巨头拉不来新品牌主,老品牌主也不愿意重复投放广告。最后互联网巨头新消费的广告收入也在减少。


部分互联网公司广告收入分析:


腾讯控股$00700.HK


腾讯广告业务销售收入拖累了整体业绩的增长,成本增加造成毛利率的下降。广告营收 225 亿元,低于预期的 245.56 亿元,同比增速 5%也不及预期。主要的原因是在线教育、游戏、保险行业的广告需求的低迷,社交广告中移动广告联盟的广告收入减少所致。


广告业务成本不断的增加,其毛利率为 46.4% (YoY-4.5 pct),东吴证券觉得主要由于服务器与频宽成本比如包括视频号服务相关的成本增加以及内容成本增加所致。


百度$BIDU $09988.HK


李彦宏在Q3财报电话会议表示,受疫情波及,公司广告业务的增速在逐渐的变缓。估计百度的广告业务将由往常的第三季度同比增长6%降至最低水平。为什么会这样,是因为房地产行业、在线教育行业、旅游行业、酒店行业、加盟店行业等,这些和政策和疫情相关的行业都收到了很大的影响。这种趋势可能会一直延续到第四季度。而且这种影响会持续数个季度。


爱奇艺$IQ


爱奇艺今年收到的外部政策环境的影响和自身内容方面的影响导致广告收入锐减。第三季度,广告收入业务17亿元,跟2020年相比下滑10%,环比下滑5.6%。


一方面,受疫情持续的影响,宏观经济渐显疲态,品牌主的投放意愿降低,叠加内容供给减少,带来需求端疲软。另外一方面,第三季度政策监管对广告内容进行整顿,部分栏目广告招商受到一定程度的影响,加上取消会员广告等规章落地,广告收入也相应的减少。


互联网广告的旺季是第三季度,现如今也面临着下滑的风险


传统的BAT三大互联网巨头的广告业务的增速基本从两位数降至个位数。阿里集团的客户管理收入,主要是广告费用和押金,增速降低为3%。腾讯集团的广告收入跟2020年相比增长仅为5%,仔细分析媒体广告收入部分是负增长。百度广告的搜索业务和信息流业务增速下滑到6%。


相关部门对视频平台的内容播放和娱乐监管逐渐严厉的情况下,爱奇艺、斗鱼、搜狐等多家互联网的广告收入为负增长。


根据宏观和微观的经济情况和疫情的不确定性及社会零售市场的下滑,品牌主广告预算的收缩已经成为一种常态。还有,以前投放广告的大品牌在线教育、房地产、金融等行业受到政策和行业的冲击,广告投放断崖式下降。根据QuestMobile报告分析,三季度的广告市场增速降缓,同比增长率也下滑至9.5%。大环境下,跟前几年的增速相对比,今年三个季度的同比增速,可以说大部分互联网公司都没有令人眼前一亮的增长率。


为什么互联网巨头最重要的广告市场受到影响呢?


首先,互联网广告市场主流的投放品牌加速衰减。


前几年互联网广告投放费用前5名的分别是金融、TI产品及服务(电商+游戏)、交通、商业服务及邮电通讯。去年是在线教育、新消费行业等。这其中,投放支出占最大比重的在线教育行业。根据洞察,在线教育品牌买流量,愿意为每个用户付出的成本甚至能超过每个人500-1000元。


针对在线教育广告乱象及为了教育的公平性,国家下发双减通知,加强在线教育广告行为管理,治理在线教育违法违规广告行为。


2018年,互联网广告市场第二大广告主游戏品牌增长也放缓。受到版号发放的限制,游戏品牌当年销售收入为1339.6亿元,同比增长15.40%,相比上一年41.70%的增速,可谓下滑的力度很大。


这些广告大户在这几年业绩增长缓慢甚至剧烈的下滑,它们没有更多的广告预算费用投放到互联网广告市场了。更让互联网巨头烦恼的是,前端市场拉客户越来越难,后端获取流量也越来越难。


互联网的网民数量是有限的,现在互联网人口红利已经消失。互联网巨头的流量增长已经碰到瓶颈。因此,这些互联网巨头外部流量的需求也在这几年不断攀升。例如百度在2019年第一季度,为了获取流量花了32亿元,同比增长了41%。阿里集团为了获得更多的流量,竟然搞起了投资,投资了B站和趣头条。Dolphin海豚智库分析称,这几年,阿里单客获取成本已经超过240元。


不断互联网巨头去哪里寻找流量,中国的网民的数量是有限的。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的报告显示,截至2020年,我国互联网用户规模达9.40亿。在这种基础上,我们国家互联网的普及率已经达到67%,超过全世界平均水平。在流量相对固定的情况下,互联网巨头获取流量的成本只会越来越高。


小结:


互联网巨头通过品牌主投放广告获得收益,这种模式正在受到挑战。在未来的互联网用户相对固定的情况下,互联网广告将逐渐向买方市场转变。互联网平台的广告业务的效果在品牌主的选择上面将变得尤为重要。那些能够帮助品牌主获得新客户、获得高质量流量的互联网广告平台将获得更大的青睐。互联网广告平台也需要重新提升自己的广告服务,才能在未来变化的广告市场获得一席之地。


转载于:CNAD广告网资讯


特别声明:本文仅代表作者个人观点


责编: 李倩宇 | 审核:佘晓珊


【广告营销】网红烘焙黯然离场,熊猫不走为何能“持续暴走”?


【广告营销】天虹数字化会员3500万,线上GMV超50亿:但劝你别学这打法


【广告营销】把鲜花卖成轻奢品,野兽派的营销秘诀是什么?


【广告营销】从Q币到亚马逊雨林,私域盛行背后的商业「生态」是什么?


【广告营销】把鲜花卖成轻奢品,野兽派的营销秘诀是什么?


【广告营销】品牌自播除了抢“最低价”,还能怎么玩?


【广告营销】海伦司:一套BI系统和一个价值300亿的“低价”酒局


【广告营销】老牌国货“哭穷”冲上热搜!成立36年无任何处罚记录!网友疯狂下单,公司却这样回复


【广告营销】存量时代,iQOO双十一大爆发背后真正的逻辑是什么?


【广告营销】品牌如何利用“废话文学”做营销?


【广告营销】颜值经济浪潮后时代,水肌泉如何稳扎稳打,开启“喝水美学”新时代?


END



本文来源【手机狂魔小小爱】版权归原作者所有
相关推荐