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唤醒老用户的促活方式策略

笔尖 2022-4-26 09:55 191人围观 用户运营

# 用户运营

专注互联网运营新媒体 | 深度就是速度


如果你问我,有什么办法能让产品的价值快速翻一番?我会告诉你:从“老用户”入手,提升用户活跃度(促活)。是的,绝大部分产品都沉淀着相当比例的“准流失”用户,即,使用产品的频率低于正常频率。


比如对于工具类、社交类、运动类、阅读类、电商类应用,用户几周甚至一两个月登录一次。


通常,拉新用户的成本是挽回“准流失”用户的几倍。很多企业确实意识到了这一点的重要性,也付出了“唤醒用户”的预算及行动。


早期的时候,任何一点的用户激励都能收到不错的效果,比如登录抽奖、双倍积分、代金券、补贴等等。


遗憾的是,时至今日,这些投入却往往沦为了……我们每个人手机中的“骚扰”短信(或者没人理会的Push推送)。


例如,你一定会很熟悉下面这些我刚刚从自己手机中摘录的部分典型:


“【XX产品】会员享特权,积分赚翻天,本周X会员日……”


“【XX产品】X周年庆,全场低至五折……”


“【XX产品】亲爱的XX,您已入账10元现金券……”


甚至还有……


“【XX产品】亲爱的用户,您已成功入账1000元白银……”


基本套路都是找个“噱头”让利用户,一言以蔽之:“物质激励”。


甚至,当激励度过高时,还会吸引大把“占便宜”用户(薅羊毛党),我们还要费尽心思防止这类损失。


那么,近年来,我的打开率是多少?


我相信大部分企业是真心在“让利”给用户了,然而,作为一名用户,我是真的无感啊…


有过一定运营经验的人都明白,时下用户促活是越来越难,越来越难……


是的,作为运营人,最痛苦的事情莫过于:热脸贴在冷屁股,赤城真心换白眼。


你的委屈我懂,但用户不懂,也不想懂。


那为什么会出现这种情况呢?


我们能否换个完全不同的思路来解决这类难题呢?


一、心理免疫带来的边际效用递减


人类为了应对“痛苦、创伤、挫折”等负面情绪进化出了一整套的“心理免疫系统”,这套心理免疫系统虽然能保护我们从负面事件中快速恢复过来(所谓“时间能抚平一切伤痛”就是这个在起作用),然只要是硬币就有正反两面,其负面效果就是:


我们对持续规律的“好事”也很容易习以为常


大家回忆下,我们人生第一次工资到账时的心情,那个甜蜜啊……也许今日你工资已经比当时涨了好几倍,但当年那兴奋喜悦的心儿却早已不复存在。


是的,所以,前面提到的物质激励,在常年的轰炸中使用户感到疲劳了,随着刺激频率的上升,给用户带来的愉悦奖赏也急剧下降。


那么,连“送钱”都没有效果,难道“不花钱”还能折腾出什么效果么?


能。


我们稍微深入思考下,就会悲伤的意识到——物质激励最大问题恰恰在于:


不把用户当“人”看。


比如,你会跟你的女性朋友说:“周末陪我逛街吧,我给你一百块”么?


当然,企业并非故意想要讥讽用户,他们仅仅是没有意识到。


这也是李少加一直批判那些缺乏创造性思考、盲目跟风补贴的各路人马的原因。


伟大的哲学家亚里士多德早就总结过:人是一种社会性动物


当人们满足了生存所需的基础物质需求之后,你压根没法想象人们为了维持作为“人”所特有的“自尊”(即自己及他人对自己的评价)愿意付出的代价之大。


这本身就是巨大的人性需求。而且尚未被很好的满足。


而这,就是我们运营人作为唤醒“准流失”用户的高效武器。


既然我们是社会人,那么,就让我们从社会的最明显特征——“群体”入手,看看如何开辟一条唤醒用户使用产品的崭新大道。


btw,以下思路同样适用于活动策划、市场营销、产品需求规划等


二、用户促活:唤醒用户的“内群体”特征


我们不妨回想一下,当我们向其他人介绍一个朋友时一般会怎么说?


我想,只要是个正常人,大概都不会这么介绍:


他叫小明,是一个活了25年的雄性黄色人种,出生于北纬22.3°东经114°的地方,拥有高级智能,靠编写软件代码谋生。


反之,我们一般会这么说:这是我朋友小明,他是90后深圳人是一名程序员。


我们留意下“90后”、“我朋友”、“深圳人”、“程序员”这些字眼,其实它们每个词都代表着特定的“群体”。


是的,当我们在描述“我是谁”的时候,首先就预设了多个群体的存在,比如民族、籍贯、性别、学校、时代、专业、职业等等。


如果我们不隶属于任何一个“群体”,我们甚至无法定位“我是谁”。


哪怕真龙天子也不例外。


比如,宋徽宗(1082-1135)的所属群体可能是这样的:


换句话说,我们每个人自出生起就会履属多个不同的群体,我们会把同一群体中的人看做“自己人”而非“陌生人”


不难想象,对于特别亲密的同一群体的人通常可以共享彼此的“物质财富”(比如一个小家庭群体),同时,几乎所有群体都能同享特定的“精神财富”。


这被称为社会统一性理论(social identity)


比如,朋友给你介绍对象时,对方很欣赏程序员聪明、老实的特点,这时候你会猛然为自己是一名“程序员”而自豪;


又比如,高考前,校长会说,你们这一届是我教过的最厉害的一届,这时候,你会为自己是“这届学生”的群体而自豪(其实校长跟每一届的人都这么说)。


扯了那么多“群体”的概念,那么,它对我们的运营策略有什么用呢?


它很容易唤醒用户的集体荣誉感,或者说得更赤裸一点,能让用户通过共享内群体(in group)的优势来获得“积极的自我评价”。


比如,学生时代,我就留意到一个有趣的现象:


那会我跟班长同桌,每次足球赛之后,班主任都喜欢跟班长询问比赛结果,只要踢赢了,班长会说:我们赢了!


但如果我们踢输了,班长会回答:他们输了……(班长是啦啦队,没参与比赛)


类似的“内群体效应”还非常多,比如以前网上流行的段子:


广东人眼中的中国地图:


(图片来源于网络)


又比如,春节返乡跟老同学相聚时,大家应该会莫名的对位于同一城市的老同学产生莫名的亲切感,哪怕学生时代不是很熟。


又或者独自出差在外地时,或者国外旅途时,对自己的“异地身份”会特别的敏感,如果他们对“中国人”评价高,你就会涌现出自豪感。


总之,我们的社会同一性越重要,我们就越强烈地感受到对内群体的依恋。


当我们的“内群体”身份被唤醒时,我们会以群体为荣耀,非常愿意遵守群体规范,尤其是为群体做出贡献。


比如:为了部落


(图片来源于网络)


这是我们运营人的发力点,我们可以按照以下思路重新思考,如何唤醒用户的内群体属性,进而使用产品:


(1)存在哪些情况,可能唤醒哪些群体属性


(2)哪类群体属性能与产品的某个功能结合起来


(3)思考唤醒用户内群体属性的最佳时机,进而转化成运营策略


比如,对于在校学生,我们的“学校”群体属性,或者“专业”群体属性,甚至“学年”群体属性均很容易唤醒。


那么这类“群体”属性有哪些特点呢?最典型的就是年轻人的“竟比心”。


这个时候,跟“竞技”有关的产品就可以好好发挥了,比如运动类产品、阅读类产品等等。


例如,运动类产品是不是可以考虑推出:“高校跑步总里程竞赛活动”。(思路示例)


比如,每天更新各区域大学的总里程排名并进行提醒,诸如对沉默用户弹出提示:


“XX科技大学以绕月球三圈的跑步总里程获得了第一名,你的学校排第几呢?”


这样,对于该区域范围的大学生就很容易为了学校排名使用产品。毕竟,也只是顺手的事儿。


又比如,周末休息时,我们的“家庭群体属性”很容易被唤醒,我们会对“关爱保护”家人的信息特别敏感。


这个时候,跟“亲子”有关的产品就很容易发挥,甚至,跟公益能沾上边的产品也可以发挥。


比如,共享单车是否可以换个思路,考虑Push:


“您的爱人与孩子值得呼吸更好的空气,骑行减排,就在身旁”(思路示例)


(图片来源于网络)


这比什么“充值100赠送210”之类赤裸裸的刺激好多了。


除此之外,层出不穷的各类热点事件都可以显著唤醒用户的不同“群体属性”。


比如“高房价热点”话题,容易唤醒“中产阶级群体”或者“无房群体”属性;


又或者“求职跳槽季”话题,容易唤醒“职业群体”属性等等。


本文仅仅是给出创造性的运营策略启示,具体需要如何结合产品功能、预备哪些必要的资源预算、甚至文案要如何设计、什么时间发布均需要详细制定、实施、跟踪。


甚至,我见过一些公众号仅仅利用人们“家乡情怀”(籍贯群体)的投票,比如“最美故乡”,即获得了海量的阅读量及关注。


既然“社会同一性”理论可启示我们,那聪明如你,肯定想到了还有相应的“个人同一性”,而背后的内在逻辑其实一样,都是为了维护个体自尊。


下面,我们不妨从用户的“个体角度”入手,寻找个人心理需求与产品的契合点。


三、用户促活:赋予行为意义,维护用户的自我印象管理


我们都听过一句话:自从有了“美颜相机”,麻麻再也看不到我的“素颜”照了。


我们渴望被社会所接纳,这种渴望如此强烈,以至于我们为了保持优秀的“自我表露(self-presentation)”不惜付出各种代价:


比如近乎病态的节食、昂贵的美容、透支购买奢侈品。


甚至有人说,朋友圈的唯一价值就是:满足人们的“炫耀”需求。


不无夸张的说,如果没有“朋友圈(微信)”,没有“微博”,旅游产业恐怕也要大受打击。


但是,作为一种社会人,我们的这种基于“自我印象管理”潜在需求是非常宽泛的,目前大都仅局限于“炫美”、“炫富”非常表层的需求(通常是年轻人)。


其实这反倒妨碍了用户,尤其是中高产阶级的“谦虚”需求(让他人觉得“谦逊”也是人的一个普遍印象管理需求)


我们都知道,人们对于未被满足的需求会特别敏感。


比如,当我们远距离徒步穿越之后,对交通工具会特别敏感;


又比如,对于十来岁荷尔蒙分泌旺盛的男同学们,当运动场上出现几个美女时,他们打球会惊人的起劲;


又或者,对于一个刚刚遭遇“排斥”的个体(例如情侣分手)会对他人的微笑、肯定、赞美特别敏感(所以“趁虚而入”是有科学依据的)


那么,人们还有哪些高级“自我印象”需求渴望被满足呢?


通常有:聪慧、才华、品味、进取心、社会贡献……等等。


这些都是中(高)产阶级渴望低调表露的外部印象。当然,请切忌妨碍他们的“谦逊”需求,这是非常讲究艺术手段的。


我们可以按照下述思路思考,如何重新唤醒用户对产品兴趣


(1)思考产品与用户的哪些“自我印象”相关


(2)如何激活这些要素


(3)结合两者转化成可落地的运营策略


比如,对于“知识类产品”(中产阶级用户为主),是否可以考虑推出一个:


“历史上最著名的十大逻辑悖论,难倒无数人,挑战下你能做对几道(选择题)……”(思路示例)


以此唤醒用户对“才华”的自我印象管理需求


又或者,对于“奢侈品电商产品”(中产阶级用户为主),与其不厌其烦的推出“感恩特价”、“折扣优惠”(这些本来就跟奢侈品的初衷相违背了),还不如推送:


“耶鲁大学女生春季就流行这几款服装……”(思路示例)


以唤醒用户对“品味”的自我印象管理需求


甚至,对于顶端奢侈品电商平台,还可以考虑跟公益机构合作,定制特别版的“品牌服装公益限量版”,唤醒用户的“社会贡献”的自我管理需求,可说是一种三方共赢的运营策略。


比如爱马仕的慈善基金项目,推出的限量“森林之主”丝巾(如下图)


(图片来源于爱马仕官网)


无论运营什么产品,作为一名优秀的运营人,都可以大胆结合产品特质,思考更具创新性的策略,而不是永远跟风,永远模仿,最终使用户“无感”,让产品的品牌失去“独特性”定位。


将自身产品的相关属性与上述要素结合起来,赋予用户使用产品的“高层意义”,这是对新兴中高产阶级非常有吸引力的商业策略。


目前,无论是“群体属性”还是“个体属性”,背后满足的本质都是唤醒用户对“自我的积极评价”需求,进而使用产品。


那么,除了“利己”之外,是否还存在“利他”需求呢?


幸运的是,有。


四、用户促活:唤醒用户帮助他人的“利他”属性


近年物欲横流的功利化社会极大的削弱了人们的“善行”。


一方面,这是由于“坑蒙拐骗”负面事件的大量传播所致;


另一方面,也是大城市人口大规模集中,造成了“道德感分担效应”,削弱了人们的行善动机。


庆幸的是,作为社会人,我们与生俱来就具备行善的强烈动机,仅仅是被复杂的社会掩盖了。


几年前,我跟朋友在斯里兰卡穿越丛林时迷了路,好不容易遇到了一位当地的老伯(遗憾的是他并不懂英语),我们手舞足蹈让对方明白我们迷路了,而他无论怎么比划我们也不懂该怎么走出丛林。


结果,出乎我们意料的是,这位走路都已经步履蹒跚的老伯(赤着脚)居然干脆直接领着我们走了半个小时的荒郊野岭找到了公路……


而最让我难以忘记的并不仅仅是感动,而是老人家道别时那发自内心的、甚至是近乎宗教救赎般的喜悦表情。


是的,“帮助他人”本来就是我们人之为人的天性之一,潜藏在内心的某个角落,等待着被唤醒。


那么,在什么情境下用户的“利他”属性容易被唤醒呢?


社会心理学家总结,对于以下因素,包括:


  • “同理心唤醒”


  • “内疚感释放”


  • “受助者相似性”


  • “紧急事件”


  • “旁观者数量少”


都能够轻易唤醒人们的“利他”性。


而我们所要做的就是思考,如何将所运营产品的功能与上述情境结合起来。


比如,对于“知识共享类”产品,如果对沉默的(导师)用户Push:


“你的师弟师妹,错过这个月的求职期,将再难就业,而你的几句话,将能改变他们的一生……”(思路示例)


(触发了“受助者相似性”、“紧急事件”、“旁观者数量”等特性)


会比诸如“轻松1小时,赚取300元”更容易打动用户(对于有真才实干的人,会愿意牺牲自己业余时间换取300块?)。


又比如,一线城市很多人经常加班,没有时间陪孩子,而产品新版本发布后,面临许多用户不愿意更新、体验新功能的问题,往往颇为无奈。


这个时候何不推出一张同情牌?


例如对于亲子类的产品:


“我们牺牲陪伴孩子的时间,加班加点,就是为了让您更愉悦的陪伴孩子……”(思路示例)


(触发了用户“内疚感”、“同理心”、“受助者相似性”等特性)


此外,诚如热点事件容易唤醒人们特定的“群体”属性,同样的,有些热点事件也会唤醒人们的“利他”属性。


比如,2015年柴静推出《穹顶之下》引起社会对环境污染的热议。这种情况,针对机动车主相关的产品就可以利用该群体的“内疚感”推出相应的运营策略。


事实上,据我对周边朋友的了解,很多人都有做公益的意愿,无奈缺乏一个好的渠道(不信任)。


今年京东APP的运营团队针对公益需求推出的“旧衣物回收计划”,李少加个人很欣赏这种运营策略。


(图片来源于京东官网)


必须郑重强调的是,请允许我又要啰嗦宣扬下端正三观的公益思想:


这样的“利他需求唤醒用户”的运营策略,是期待我们通过联接用户的“利他”需求与产品功能融合起来,最终促进社会更多的正向行为,达到三方共赢。而不是反过来,“利用、驾驭”人性的善达成企业的私欲。


用户属性模型


用户属性建模是基于用户的本身特征将用户归类。大而全地说,归类的办法有用户的年龄、性别、社会阶层、家庭组成、个性、生活方式。


这里对后面的几个归类概念稍微解释一下,社会阶层主要是根据人的教育背景和可支配收入分成社会顶尖人士、社会精英、中产阶级、小康阶级、工薪阶层、下层群众和困难人群。家庭组成则很容易理解,三代同堂、小夫妻、独生家庭、二胎家庭等。个性通常可以用自信、控制力、自主性、顺从型、防范心、适应性等去分类。而生活方式的分类则更为多样,如乐活族、环保主义者等。


总而言之,用户属性指的是用户本身的个人特质,他是不容易受到产品形态的改变而改变的一些用户本质属性,在传统的市场营销手段为什么我称之为基本?我们知道运营的AARRR模型,就是对应用户的生命周期。在绝大多数互联网公司架构中,获取用户是推广、渠道部门的工作,接下来的动作才是我们运营要执行的,然而用户转化付费、用户自传播则是后期行为。所以,我把用户活跃、和用户留存,认为是用户运营的基本功。


用户建模


用户建模是开展众多用户运营手段之前的必要准备,用户建模简单而言就是按找用户的属性特征,对用户进行各种各样的分类。一般而言,相类似的人会有着相类似的习惯与行为,运营海量的用户时,用户建模是精细化运营的基础。上,我们把这个行为认为是消费者分析。


用户行为建模


用户行为建模则是基于用户在我们的产品使用过程中的行为对用户进行建模。与用户属性建模主要针对用户本身不同,用户行为建模则只基于用户与产品之间的交互行为而产生的用户分类。


这种建模办法的维度就多很多了,比如,用户是从什么渠道引进来的、用户是否有为自己上传头像,用户每次购物的客单价区间、用户每天的产品使用时长等,一切的用户交互数据,我们都可以以之作为用户建模的维度。


定义用户留存与用户活跃的标准


了解了用户建模的基本思路,我们可以开展用户的激活与留存了。留存和活跃都是一个不够严谨的形容词,对于不同的产品而言,流失和活跃的定义将会有所不同。例如,我们可能每天都打开阴阳师玩上一把,但却很难坚持每天都逛京东并下上一单。


“流失行为是一个长期的持续行为(留存也是,并不是说用户用了多长时间就是留存,而是一个相对较长的时间内,用户一直在持续使用)。”


所以,留存用户的定义方式可以使用以下这种格式,用户连续X天(周、月)没有登录(浏览、下单、支付,具体看平台)的行为,我们称之为流失用户。同样地,活跃用户的定义格式则可以表达为,用户连续Y天(周、月)都有登录(浏览、下单、支付,具体看平台)的行为。且X>Y,因为我认为,总有一些用户处于中间态,就是并不是太活跃,但是也不至于流失的状态。


如何找到这个X、Y,并定义用户的流失和活跃


上文说过,用户建模是开展众多用户运营手段之前的必要准备,准确地定义用户流失与活跃,则需要使用到用户模型了。这里我们需要基于用户的行为建模,建立一个以用户连续多少周不复购的模型。


直接看例子,以下图表模拟了某电商产品的用户购买趋势,假如第一天有1000名用户在平台上下了单,接下来每周会有多少用户没有复购的用户模型。


我们可以看到,在第三周后,未复购的用户就没有再怎么下降了,如果不采取任何手段,这批用户一直延续到第十周都没有什么复购的趋势。如上图,我们就可以定义,用户在3周之内都不回来复购的话,就可以判定为流失用户了,即上面的定义中的X为三周。


用户留存找到即将流失的用户


上文中,我们已经找到了,如果我们不采取任何手段,用户在第四周后的流失率高达40%,然而我们只知道是40%,却不知道当我们再获得1000名用户后,这1000名用户中的哪40%最终会流失。此处,我们再次需要用户建模的思想,例如,经过我们的分析,发现这400名用户当中,有一半都是通过某个渠道进来的;或者他们都是处于相同的年龄段;又或者,这批用户注册之后,一直都没有绑定支付宝等。我们总是能够通过多维度的用户建模,把这批容易流失的用户的画像给画出来。


流失预警机制


基于用户行为模型,我们找到了流失用户的一些共同点,流失之前,这批用户都做过一些什么行为呢?例如,我们发现用户在使用某超大面额优惠券后就会流失,或者是用户N天不回访之后就会流失。对于有类似行为的用户,我们就要对其进行流失预警沟通,防止用户流失,因为用户一旦流失,要召回,就难于上青天了。


防流失的沟通


当我们找到了一群用户,符合了很多流失预警的模型时,我们就要对这批用户采取一些防流失的运营方法去阻止用户的流失。


防流失核心思想是满足用户需求、找到用户可能有的新需求、告诉他们你可以满足他们的需求。前面两者很多时候主要取决于产品形态,运营人员主要需要做的就是“告知用户,你的产品可以满足他的需求”。触达用户的渠道有很多, SMS,EDM,APP推送及社交媒体等渠道都是可以触达用户的沟通渠道。


为了尽量确保有效性,在资源比较充裕的情况下,我们推介使用多渠道去触达用户,但是,为了避免过度骚扰用户,我们在给同一用户发送沟通时,需要注意渠道的排重。在我的经验里,一般是采取先使用社交媒体推送(如微信图文信息与客服信息),然后无法触达者使用APP推送,实在都无法触达的用户,我们再采取短信推送,而EDM由于属于PC端的内容,则可以独立运营之。


内容的策略


关于流失预警用户的唤醒文案,主要是有以下几个点要注意:


(1)考虑用户阅读的情景


一般而言,一条短信过去,用户会花不到一秒的时间去扫瞄一眼,我们的目标是让用户在这一眼就获得了我们给用户的主要信息。所以,考虑到用户的阅读场景,在书写APP Push和SMS的时候,我们要注意不要使用冷僻字,尽量使用短句,折扣等优惠信息尽量用【】符号表示出来,在推送APP PUSH的时候,还可以加入emoji表情,吸引用户注意。


上图,映入用户眼帘的是的长句和复杂的规则,用户可能还没有Get到你的信息就关闭了短信。


(2)务必告知用户,马上回来使用或下单的利益点


利益点是驱动人们采取有悖与自己思想的行动的诱饵,此处不加多说,这就是为什么滴滴疯狂烧钱的那个年代,当你过一段时间之后不再打车你就会收到滴滴优惠券的原因。如果你是用优惠券作为诱饵引诱用户回归,记得,务必要告诉用户。


优秀的案例,利益点明确+短句+紧迫感+专有名词用<>括出来。


(3)用当年用户来到我们平台的原因进行唤回


不知道什么时候帮别人家的肠粉店发了一个招工广告,一段时间登录58之后成为了人家平台的一名流失用户,我就收到了这样一条短信。对于社交平台,可以告诉用户你离开的这段时间有多少朋友还在更新状态。对于招聘平台,可以告诉用户你的岗位还有人在投递简历,让用户有欲望回来你的平台看看。


促活用户激励


与换回快要流失的用户一样,提升用户的活跃度也是需要采用利益点,对用户进行激励的。下面跟大家分享一个我在某电商平台工作时候的一个用户促活的激励。


我们在进行用户建模的时候发现,一个用户在其进入平台购买第一单收货后,一旦在7天之内再次购买第二单,则该名用户会在之后的半年成为我们平台活跃用户的几率提升了120%。所以,我们认为,首单收货后7天再下一单的这个用户模型,能有效提升用户活跃度,所以,我们决定,让用户在首单收货后的7天内,一直免邮。


这就是一种用户激励手段,通过一些利益点对用户进行激励,使得普通用户尽量向活跃用户的用户模型去靠近。


体系化的用户激励


在很多产品里面,我们都会看到积分体系、勋章体系、成就体系等,这些体系的核心逻辑主要是用户在完成某一个或者一系列动作后,给予用户有形的积分或无形的勋章或成就作为激励。


关于搭建用户激励体系,这里我参考金璞老师的用户激励四部曲跟大家稍微说说。


  1. 要找到激励的对象,如一个内容平台,会涉及内容生产者与内容消费者,对于他们的激励就完全不一样了。


  2. 需要明确哪些行为需要被激励,哪些行为应该要禁止。比如,在微博,经常登录、发微博、相互关注,都是需要被激励的行为,但是造谣诽谤则是需要被禁止的。


  3. 明确用什么样的利益点激励用户,除了常规的积分、返现等物质积累,我们还可以使用一些满足用户人性的激励手段,例如勋章是为了满足炫耀与虚荣、特权(如高级百度贴吧会员能够一次签到多个吧)是为了满足用户的傲慢与虚荣等。


  4. 选择合理的方式制定合理的规则,就是需要根据健康的产品形态所需要的用户行为比例工程,来选择合适的激励方式,我们称之为因地制宜。


用户激励体系是一个庞大的系统性工程,运营需要携手产品和开发共同搭建,这次笔者先跟大家打个底,之后还会通过别的文章跟大家深入探讨。


文:李少加


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