提高图书购买转化的 6 个文案撰写技巧

很少人知道我是正经学文案出身，这技能给我做编辑种上了一份“卖货”的思维。

图书营销文案包括：图书广告语、网站营销语、新闻稿软文等等。营销文案从来不是编辑发挥文采过瘾的地方，而是要告诉读者购买理由、说服他们下单掏钱。从简单地描述产品到真正卖货的文案，中间还差着不少距离。

本文思路，来自于跟同事聊了一会儿电商当当、亚马逊网站的营销语原则，颇有共鸣，所以记录了下来。

大致总结了 6 个小技巧：

第一，理性讲诉购买理由

任何书都应该是有用的，最简单的购买理由就是告诉读者这本书有什么用。很多人觉得文学书无用，其实不然，书对读者一定是有用的：宽慰人心、了解人性，鼓励斗志这些都是作用。

还有就是版本的作用，比如“一本书读懂xx”系列、“最权威版本”（最字谨慎使用，举例而已），以及独特性，但是独特性不构成直接的购买理由，需要再从其他方面补充，很多技巧都可以归入，购买理由是一个发散的点。比如我写软文标题的思路就是，为什么要读这本书和这个作家，也是在给自己理清思路。

比如，我出过一套王小波 20 周年纪念文集，文案就是：最好的纪念就是再读一遍王小波，很好地把纪念和阅读联系了起来，说直白了就是：天天喊纪念不如去买一本书。

第二，情感诉求、追求共鸣

就是代入自己的情绪，或者代入情景。有点像体验式的写作，假设出一个读者、一个读书场景，比如我们就写过：“在心情低谷时翻看，给人以温暖与悲悯；在事情顺境时闲读，又像一阵凉夜清风，不至昏头脑”，类似这个意思。

以文学书为案例，一句契合主题的金句也容易引发共鸣。这个比较需要功底，类似玄学，且不好模仿，就不再展开讲。

第三，多维度扩大读者群

除了从理性角度想了文案，还可以从感性角度出发。比如推荐人是不是可以多几个纬度，不光是作家的相互推荐，也可以是流量明星推荐。读者群也是可扩大的，从文学爱好者到学生，不过需要合理扩大。

举例说明，我们在出林清玄图书时候，部分营销文案加入了文章曾被哪些教材收录，目的就是带动学生读者购买。

第四，以已知带动未知

有点像类比，A 作为已知、流量关键词，B 就可以向 A 靠拢。

这个其实是有心理理论基础的，举例读者熟悉的，比如畅销书、作者新书。可能还有很多变体，比如对同类作品的不同作者进行推荐。如果懂一点 SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化：利用搜索引擎的规则提高网站在有关搜索引擎内的自然排名），这个就更好理解。

第五，营销思维的策划

营销思维其实反过来用到策划上，在签约选题、制作图书时候就可以增加购买理由，形成一个闭环。还有就是版本技巧，可以在装帧上、赠品上体现卖点。思考如何在同类产品中脱颖而出，比如强调一些用纸或者工艺，以突出品质感。

最后第六，老老实实

卖货还是要真诚，所有技巧都是建立在图书质量的基础上的，挂羊头卖狗肉的事走不了太长。毕竟书到了读者手里，这门生意才刚刚开始。

别的地方也大同小异，比如微信标题、广告语，甚至策划方案，只是需要考虑具体的对象以及媒介。

以上是不完全的思路总结。

觉得有用，随意支持；觉得没用，姑妄言之，姑且听之。

对了，你还可以了解一下，连作者都报名了的——

做書课程

8 月 10 日- 11 日

未读 CMO 萧佳杰

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果麦文化副总裁 金锐

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天域北斗副总裁 张戈

图书流行的三个要素

三堂书籍营销必修课

为 你 奉 上

「做書学院」是做書发起的线下学习项目，致力于培养有常识、有见识、有远见的出版文化工作者。邀请资深出版人、设计师、媒体人等，讲授从业多年的经验与思考。2019 年做書课程全新策划升级，科目更系统化，内容更具实践性与功能性。

做書课程 2019

/课程提要和讲师简介/

Lesson 1. 2019.08.10 9:30-17:30

讲师：萧佳杰（未读 CMO）

Lesson 2. 2019.08.11 9:30-12:30

讲师：金锐（果麦文化副总裁）

Lesson 3. 2019.08.11 14:30-17:30

讲师：张戈（天域北斗副总裁）

/ 课程大纲 /

LESSON 1

讲师：萧佳杰

一、认清图书营销的本质 [ 1.5H ]

1. 营销是什么？

领导眼中的营销工作

营销眼中的营销工作

2. 这些年，我们怎样卖书？

传统媒体时代、互联网时代、新媒体时代

案例

3. 当我们谈图书营销，我们谈些什么？

4. 营销的目的：影响力、美誉度、转化率

达成目的的条件

资源：出版方、书店方、传统媒体、新媒体

二、决定营销成败的关键数据 [ 1.5H ]

1. 图书营销的三个关键数据

营销增量

什么都做了的销售量

什么都没做的销售量

2. 四种操作原则 - VIPE

Value 价值提升

Incentive 奖励

Price 价格

Explain 诠释

3. 六周黄金周期

4. 图书营销需掌握的消费者心理学

光晕效应

马太效应

追求个性

追求实惠

三、新媒体时代，我们如何做营销？[ 1.5H ]

1. 营销操作 = 备料 × 投放 × 节奏

营销备料的原则

普通读者决定购买的三大部件：书名、腰封、封底

2. 如何给一本书写营销文案

「我是谁」

「你的怕与爱」

「我许你什么」

3. 营销案例分析

文学图书文案范例解析

社科图书文案范例解析

生活图书文案范例解析

4. 营销素材备料

作者、作品、为何读、新闻点

5. 投放的原则

涟漪效应

大不如准

无需死磕

6. 如何把握营销节奏

六周原则：预热两周、上市四周

分出层次：层层递进、层层做透

紧跟市场：盯销售、盯上稿、盯评论

随机应变：升篝火、钉钉子

7. 如何找准读者群

8. 文字编辑如何转岗一个营销编辑

如何跨行业成为营销编辑

四、图书营销如何应对变化？[ 1.5H ]

1. 有哪些值得关注的变化

「大众」的消失

「部落」的形成

大数据算法主导资源分配

2. 有哪些新的流量阵地？

今日头条、抖音、B 站、小红书

3. 有哪些新玩法？

全IP开发+公私域流量循环：以《子弹笔记》为例

降维打击+精准导流：以《1分钟物理》为例

萧佳杰，未读CMO，曾担任楚尘文化副总经理、新经典文化营销策划部总监。历任台湾诚品股份有限公司人文社科组组长、外文图书采购及图书营销企划主管、时报文化出版企业股份有限公司顾问、北京百道世纪网络信息技术有限公司营销总监、新经典文化发行副总经理。

LESSON 2

讲师：金锐

一、图书流行必备的两个要素 [ 1.5H ]

1. 当你为一本书营销时，该想些什么？

「黑？吹？」、「不吹不黑」

「表白」 、「拉黑」

2. 最近流行什么？

3. 流行图书的必备要素

购买理由

初始流量

4. 案例分析

案例 1：有初始流量但没有购买理由的书

案例 2：具有购买理由，但没有初始流量的书

案例 3：既没有购买理由，又没有初始流量的书

5. 营销的核心是价值转换

价值转换和购买理由的关系

案例：《故事》

二、图书流行的第三个条件：环境因素 [ 1.5H ]

1. 流行法则的第三个条件

文化产品是如何被传播（流行）的？

在什么情况下你会去看一本书？

2. 口碑传播对文化产品的作用

口碑传播的必要前提

「广告」和「口碑」

3. 图书流行的第三个条件：环境

环境因素发生效用的案例

如何使用“环境因素”制造流行

4. 三点回顾

购买理由、初始流量、环境因素

5. 工作碰见的几个具体问题

只有 5000 粉丝的小红书博主，值不值得做投放？

XXX 账号转发赠书只有 100，评论只有 50，做不做？

6. 总结

金锐，果麦文化副总裁，果麦图书营销负责人、新媒体矩阵负责人，曾主持《外婆的道歉信》《成事》《小王子》《皮囊》《红楼梦》《易中天中华史》等多个图书项目的营销工作。

LESSON 3

讲师：张戈

一、电商时代的图书营销 [ 1.5H ]

1. 出版的目的是什么？

出版的时代变革

移动互联网的时代变革

2. 电商的“GMV”是什么？

3. 营销的目标是什么？

至高无上的用户体验

卖文化，还是卖书？

4. 营销模式与营销流程

5. 选题规划的逻辑

参与，还是跟随

到上游去，但不做上游

二、爆款图书的逻辑思维 [ 1.5H ]

1. 爆款图书的逻辑思维

2. 爆品的筛选逻辑

3. 爆款的意义

4. 爆品逻辑的问题: 十万个为什么？

5. 重点案例展示

6. 持续销售能力

张戈，天域北斗副总裁，童书事业部总经理。19 年童书出版业综合经验，10 年电商互联网行业经验，参与图书项目累计销售额超过 9 亿。2000 年入行，历任大 V 店图书负责人、豆瓣出版营销总监、京东图书重点品采购、京东图书童书事业部总监、亚马逊图书高级采购经理、哈伯·柯林斯市场营销总监等。

授课时间

2019 年 8 月 10 日

2019 年 8 月 11 日

9:30-12:30

14:30-17:30

授课地点

郎园Vintage 良阅空间

北京朝阳区建国路郎家园 6 号

交通

地铁站：大望路、国贸

公交站：郎家园、现代城西路