行业报告 | 2020年中国营销科技行业研究报告

报告作者

报告指导：吴畏报告作者：

吴申亮、徐昀、翟佳

内容摘要

随着大数据、人工智能技术的不断成熟，在流量越来越贵、质量却参差不齐的情况下，品牌倾向于以消费者为中心构建自有数据平台。因此，营销科技 (MarTech) 近年迎来了高速发展时期。营销科技产业持续创新为企业赋能，使企业拥有将数据资产沉淀和精细化运营的能力。当前我国数字经济市场规模已接近36万亿元，占GDP比重达36.2%，数字化浪潮席卷而来，数字化已成为企业发展的新引擎。

投融资核心数据：

◎2020年中国MarTech行业投融资规模总额达129.9亿元，同比增加4.3%，融资次数共计130次，同比增加16.2%。◎营销云和数据技术成为中国MarTech行业的投资热土，融资规模合计占比达60%；数据技术领域融资次数占比最高，达31%。◎ 从融资规模来看，B轮及以后轮次（含战略投资）融资规模占比达76.6%；从融资次数来看，A轮融资次数最高，达到54次，A轮及以前轮次融资次数占比达51.7%。

◎ 腾讯从首次投资MarTech企业以来累计参投规模最大，约为64.9亿元；IDG累计参投次数最多，达73起。

目录

一、数字经济市场概况

二、细分领域分析三、投融资事件分析四、典型投资机构分析五、上市公司案例分析六、结论与展望七、产业地图

八、报告声明

行业分类

本报告以应用技术为分类标准，可将MarTech分为六大类，包括CRM技术、营销云、销售云、数据技术、内容体验技术和广告技术。

数字经济市场概况

1.1 中国数字经济市场概况

2020年，中国数字经济市场规模预计将达到41.4万亿元，预计占GDP比重达38.6%，数字化浪潮席卷而来，数字化已成为企业发展的新引擎。近年来，数字化浪潮推动着企业数字营销需求进一步爆发，中国数字营销行业市场规模逐年增长，2020年将达850.2亿元，预计2021年将突破千亿。伴随着中国数字经济市场的成熟，加之疫情的刺激，MarTech行业的刚需将进一步增加，并且提速发展。

1.2 AdTech(广告技术)和MarTech(营销技术)的区别

AdTech（Advertising Technology）是指用于管理、投放、定向和评估数字广告的技术和方法。MarTech是指用于管理和评估所有数字营销活动及电商活动整个营销过程的所有技术和方法。其实，AdTech主要用于媒体购买，MarTech的主要目的是个性化营销。

1.3 MarTech全球发展总览

近年来，全球MarTech公司数量保持两位数的高速增长，MarTech在海外市场已相当成熟。而在中国市场， 2008-2014年消费互联网的兴盛刺激广告技术的发展。2015年部分广告企业试水MarTech产业，市场需求也由原来以广告投放为重心逐步向营销全生态运营转移。2020年应用MarTech的企业数量不断增加，达8000家，利用MarTech进行获客和转化的企业比例正在上升。

1.4 中美MarTech市场发展现状

美国MarTech市场处于规模发展阶段，营销技术生态已经非常成熟。一方面，市场上有大量的优秀供应商，另一方面，众多MarTech公司已可以做到打通各个环节，企业营销效率得到大幅提高。

与之相比，中国MarTech市场仍处于探索阶段，具有以下特点：一是中国用户数字化程度较高，因而线上媒体集中度更高；二是中国本土品牌发展历史较短，渠道和平台为王；三是中国企业的数字化能力在行业和区域分布不均，且企业中能将技术、营销经验与业务有效结合的人才较为稀缺。

目前中国MarTech市场的供应商种类和数量还远没有覆盖整个营销技术生态。但随着越来越多MarTech公司的出现以及利好的数字化环境将为中国MarTech行业的发展提供更加充足的驱动力，未来中国有望实现弯道超车。

1.5 MarTech落地中国的挑战

第一，认知方面，管理层并未在战略层面重视它，认为MarTech仅仅是锦上添花的事而并非燃眉之急，或是管理层没有意识到落地MarTech的复杂性，仅仅交由下属去推动执行，要求IT部门投入到一系列漫无目的的数字实验中，耗费大量的人力、财力，最终得不偿失。

第二，很多企业的人才储备、技术成熟度都存在大幅的提升空间。同时由于对业务和技术的双重理解较为浅显，不理解业务目标而随意套用数据分析工具，或是不理解数据分析逻辑而简单设置目标都会导致时间和资源的巨大浪费。

第三，MarTech的投入费用不低，但效果却难以评估，这直接导致企业的积极性不高，MarTech大部分方法论的效果都受其他环节影响，见效较慢。

中国MarTech的发展虽然还在摸索阶段，但随着越来越多MarTech公司的出现以及利好的数字化环境都为中国MarTech行业的发展提供更加充足的驱动力，未来中国有望实现弯道超车。

1.6 存量时代下的发展重点

2019年8月-2020年8月中国移动互联网月独立设备数缓慢增长，2020年8月达到14.30亿台，但是增长速度逐月下降，这说明移动互联网流量红利愈发触顶。随着流量红利的消亡，市场竞争越发激烈，企业的获客成本不断攀升，以拉新获客为中心、不注重用户数据和用户体验，进行粗放式流量扩张的方法论已无法满足存量时代的需求。MarTech时代企业更加注重对存量用户的运营。

1.7 广告主投入预算

根据百度日均搜索指数显示，近一年内，虽收到疫情影响，但MarTech典型应用场景 (CDP、DMP、营销自动化) 的搜索热度仍然保持稳定。而2020年广告主数字营销预算平均增长14%，增长幅度较过去三年有所下降。数字营销预算增长少于10%广告主占比近六成，较2019年增加1/4，近30%的广告主数字营销预算与去年持平。

1.8 广告主的投放重点

2020年，社会化营销越来越成为广告主数字营销投入的重点。从移动端来看，广告主重点关注社交、视频和电商平台的投放；从PC端来看，广告主更加关注社交媒体、搜索引擎和视频网站的投放。

1.9 网络广告 VS 移动广告

2020年，中国网络广告市场规模预计达到7932.4亿元，预计同比增加22.7%；中国移动广告市场预计达到6756.2亿，预计同比增加24.8%，在互联网广告整体市场中占比85.2%，依然保持高速增长。2020年短视频平台飞速发展，推动海量流量向移动端倾斜，预计到2022年，中国移动广告市场规模超过万亿。

1.10 MarTech的应用状况

根据艾瑞咨询调研数据显示，众多企业加速布局数据中台和营销自动化技术来为数据洞察和精细化运营助力。60.4%的广告主认为营销技术解决的最大营销痛点是营销效率问题。降本增效是广告主一直以来最为重要的诉求，未来MarTech技术的深入应用将进一步提高企业营销效率和效果。

细分领域分析

2.1 数字中台发展概况

随着互联网头部企业对数字中台的推动，越来越多的企业开始关注中台。2020年，中国数字中台规模预计为72.5亿元，预计2021年保持32.3%的复合年均增长率，2022年有望达到125.6亿元，未来整个数字中台市场将成长为千亿级别。目前数字中台的渗透率较低，但未来在数字化转型驱动下数字中台市场规模将迎来爆发期。

2.2 营销自动化发展概况

2020年我国营销自动化市场规模预计为274.9亿元，同比增长20.8%，有望在未来两年年继续保持高速增长。预计到2023年，全球营销自动化市场将从2018年的110亿美元增长到250亿美元。营销自动化是企业触达存量用户的较优选择，传统企业对营销自动化技术的需求将不断增长，未来营销自动化市场发展空间较大。

2.3 CRM/DMP/CDP对比分析

2.4 营销云发展概况

2020年我国营销云市场规模为193.3亿元，同比增长40.7%，预计2021年将达268.6亿元。近年来，各类角色方纷纷入局营销云领域，市场格局有望进一步重塑。但是各角色方的营销云发展之路皆有瓶颈。对于传统的营销服务商而言，虽然他们在营销行业深耕多年，积累了丰富经验，但缺乏先进的技术支持；对于传统软件公司或垂直场景创业公司而言，虽然具有较好的技术基础，但对营销行业的理解较为浅薄，难以有效将技术与场景相结合。未来不断深耕实践和合作才能把握机遇。

2.5 营销SaaS发展概况

近来中国企业级SaaS市场飞速发展，2018年市场规模达到243.5亿元，预计2019-2021年复合增长率近40%，2020年市场规模将达473.9亿元。2020H1多家营销SaaS服务商营收大增，微盟2020H1收入达10.5亿，同比增长59.9%；净利润达0.52亿，同比增长77.4%。有赞2020H1收入达8.25亿，同比增长62.7%。服务商业绩的持续增长向市场释放积极信号，未来或将吸引更多企业和资本入局营销SaaS行业。

2.6 AI营销发展概况

2020年，中国AI营销市场规模达31.7亿元，同比增加96.9%，预计2021年AI营销市场规模将达53.7亿元。AI营销的作用主要体现在3个方面：用户洞察、创意优化、效果反馈。目前创意优化与内容部分更为复杂，企业如何将技术与人文完美相结合实现创意内容的生产仍待探索；对于品牌而言，想要利用AI营销实现品效合一尚需进一步努力。

2.7 物联网、5G技术赋能行业

未来五年，中国的物联网和5G行业或将井喷式增长。预计到2025年，中国物联网接入点数将达198.8亿个，年均增速24%；5G用户规模将达到12.84亿人，年均增速98%。随着5G、物联网、人工智能、云计算等技术的飞速发展和深度赋能，中国MarTech行业可能迎来新的机遇。

投融资事件分析

3.1 投融资核心数据

· 2020年中国MarTech行业投融资规模总额达129.9亿元，同比增加4.3%，融资次数共计130次，同比增加16.2%。

· 营销云和数据技术成为中国MarTech行业的投资热土，融资规模合计占比达60%；数据技术领域融资次数占比最高，达31%。

· 从融资规模来看，B轮及以后轮次（含战略投资）融资规模占比达76.6%；从融资次数来看，A轮融资次数最高，达到54次，A轮及以前轮次融资次数占比达51.7%。

· 腾讯从首次投资MarTech企业以来累计参投规模最大，约为64.9亿元；IDG累计参投次数最多，达73起。

3.2 中国股权融资规模

中国股权投资市场正在逐步走向整合发展期，2019年全年融资规模为7590亿元，仅占2018年的54.1%；2020年虽然受到了疫情的影响，但中国股权投资市场并没有受到很大的波及，就融资次数而言，2020年中国融资次数达到了6020次，同比增加42.3%。就融资规模而言，今年的融资情况与去年基本持平，达7216亿元。

3.3 全球投融资情况分析

2020年上半年受到新冠疫情的冲击，中国MarTech行业融资规模有所下降；下半年由于疫情得到良好的控制，行业融资规模迅速发展起来，由2020Q3的20.9亿元升至2020Q4的51.7亿元。除此之外，中国MarTech行业融资次数在2020年也呈现出连续增长的态势。全球MarTech行业融资规模和融资次数在2020Q2之后开始稳定回升，在2020Q4达到了一个新高度。

3.4 全球投融资同比分析

• 中国市场走势 •

由于新冠疫情的冲击，中国MarTech行业融资受到影响。2020年，中国MarTech行业融资规模总额达129.9亿元，同比上升4.3%，融资次数共计130次，有了一定的提升。平均单笔融资规模为1.0亿元，与2019的1.1亿元相比下降3.9%。

• 全球市场走势 •

全球MarTech行业融资规模总额由2019的294.8亿元降至2020的291.1亿元，同比减少1.2%；融资次数共计201次，保持稳定，部分投资机构的投资频率和单笔投资规模增大。融资规模的稳定发展一定程度上表明资方对于行业未来发展前景持乐观态度，尤其在疫情下背景下，营销科技的稳定发展和机构的持续加持将为企业破局提供更多可能性。

3.5 细分领域投融资分布

从融资规模来看，营销云、销售云和数据技术合计占比达60%，受到市场的青睐，主要原因是疫情促发线下场景的全面线上化和数字化，机构进一步加强对这些领域的布局。从融资次数来看，数据技术占比最高，达31%；内容体验技术的占比为19%，仍保持较高的市场热度。总体来看，数据技术的投融资规模和次数占比均较高，在一定程度上表明数据技术领域的投资热度高。

3.6 投融资轮次分布

轮次情况：2020年从融资规模来看，B轮及以后轮次（含战略投资）融资规模占比达76.6%；从融资次数来看，A轮融资次数最高，达到54次，A轮及以前轮次融资次数占比达51.7%。

3.7 行业重点投融资案例

典型投资机构分析

4.1 行业机构分析

腾讯累计参投规模最大，约为11.4亿元；红杉中国累计参投次数最多，达11起，两家机构在参投规模和次数上都处于机构排行头部；快手和淡马锡参投次数较少，但参投金额较高，达7.1亿元；晨兴资本虽参投规模中等，但参投次数达6起，在MarTech行业活跃度高。

4.2 行业机构分析—腾讯

在MarTech领域，腾讯对18家企业进行了31次投资，累计参投规模达64.9亿元，在销售云、营销云领域布局力度最大，且以各细分领域头部企业 (如明略科技、微盟等) 为主进行布局。腾讯的平均单笔投资金额最高，为2.09亿元。从参投轮次分布来看，腾讯B轮及以后轮次的参投规模占比99%，参投次数占比78%。

4.3 行业机构分析—IDG

在MarTech领域，IDG的资本布局最为广泛，目前已对31家企业进行了共计73次投资，累计参投规模高达26.2亿元。其中，CRM技术领域参投规模最高，为8.5亿元；数据技术领域参投次数最多，达23起。从参投轮次分布来看，IDG在A轮及以前的投资占比达55%。

上市公司案例

5.1 自媒体效果营销商—乐享互动

2020 年9月23日，乐享互动有限公司 (以下简称“乐享互动”) (06988.HK)成功在香港联合交易所主板挂牌上市。

乐享互动此次全球发行发行5.437亿股 (行使超额配股权前)，发行价为每股2.88港元。募集资金总额约为15.66亿港元。如行使超额配股权，最多可额外配发0.81555亿股，额外募资约2.35亿港元。截止上市首日收盘，乐享互动(06988.HK)，报2.70港元，总市值为58.72 亿港元。

乐享互动，成立于2008年，是一家以算法为基础及技术驱动的公司，也是中国领先的效果类自媒体营销服务提供商之一。公司专注于利用商业智能技术为行业客户以及自媒体发布者提供服务。通过多样化的自媒体网络分销，为行业客户提供量身订制的产品组合和效果类营销服务。

5.2 电商代运营服务商—若羽臣

2020年9月25日，广州若羽臣科技股份有限公司 (股票简称：若羽臣，股票代码：003010) 在深交所上市，这是国内第二家首次公开发行A股的电子服务商企业。

若羽臣本次发行价格15.2元/股，发行市盈率为22.98倍。公开发行3043万股，募集资金4.63亿元。若羽臣今日收盘价为21.89元，较发行价上涨44.01%；以收盘价计算，若羽臣市值为26.64亿元。

若羽臣一直在继续巩固在母婴、保健品领域的优势，同时发力个护、家清、美妆和食品等快消品类。公司将借鉴新西兰品牌拓展经验，加强欧洲、日韩、东南亚等地区品牌拓展力度，以中国区域总代理为主要合作模式，拓展合资形式等多样化的合作方式，在产品、市场与销售等维度为优质品牌进入中国提供全托式解决方案，实现与品牌的深度合作。

5.3 化妆品网络零售服务商—丽人丽妆

丽人丽妆成立于2010年，是国内最大的化妆品网络零售服务商之一，主营业务是品牌营销服务、化妆品电商零售服务、化妆品分销业务，其中电商零售业务是其核心业务。

2019年的双十一,全网累计GMV达4104亿元人民币，而宝尊、丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创、百秋这5家头部代运营商就共实现了176.5亿元。2019年丽人丽妆实现营业收入 38.74亿元，净利润达2.84亿元。截至目前，A股市场聚齐丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣三大头部美妆代运营公司，三足鼎立之势已经形成。

5.4 一站式移动广告服务商—辉煌明天

2020年11月11日，辉煌明天正式登陆港交所主板，股票代码：01351.HK，发行价为1.1港元。此次融资净额为8600万港元。

辉煌明天是一家移动互联网营销服务平台，致力于给客户提供更好更专业的移动互联网营销服务。其拥有丰富的媒体渠道资源，能够通过专业的数据分析以及大量优质的移动分发渠道，为广告主提升产品获取用户的速度和品牌形象，实现品效合一的目标。目前，公司已与广点通、应用宝、网易、腾讯等企业建立战略合作关系。

根据其招股书显示，辉煌明天2017年、2018年、2019年营收分别为1.0亿元、2.5亿元、2.8亿元；辉煌明天2020年前4个月营收为1.2亿元，与上年同期相比增长48.9%。2017-2019年辉煌明天的毛利分别为3950万元、7990万元、8140万元；2020年前4个月毛利约为4000万元，接近去年同期的2倍。

5.5 短视频营销解决方案供应商—云想科技

2020年12月17日，云想科技控股有限公司成功登陆资本市场，于港交所挂牌上市，股票代码：02131.HK，发行价为6.98港元。

云想科技本次发行价格6.98港元/股，全球共发售2亿股股份，募资约12.93亿港元。若行使超配权，还可额外募资2亿港元。上市当天，云想科技股价上涨16.33%，报8.120港元，总市值达64.96亿港元。

2019年，按短视频广告的用户流量消耗量及投放于短视频平台的效果广告的用户流量消耗量计算，云想科技是中国第三大线上营销解决方案供应商，市场份额分别为3.4%和6.3%。拥有较强实力的云想科技不仅积极拓展短视频营销方面的业务，还在进一步开放在娱乐内容制作、社会化事件营销以及其他方面的内容。

结论与展望

6.1 CEM成为营销行业下一风口

Fortune研究数据指出，2019年全球CEM的市场规模为65亿美元，预计到2027年将达到236亿美元,年均复合增长率为17.7%。在中国，CEM还处于刚刚起步的探索阶段，根据QY Research，IDC预测，2022年中国CEM市场规模将增至118亿元。当前已经有越来越多相关行业的业内公司进入CEM市场，但是行业尚处于蓝海，市场空间仍非常巨大。

随着近年来智能营销市场形势见好、算法算力的提升及人工智能的发展，以消费者为中心的时代已经来临，未来，传统的头部To C企业和新消费的创新公司会用更灵活、真实、迅速、性价比高的业务实现方式满足企业CEM业务需求。CEM将成为塑造产业互联网的新业务智能入口，成为下一代企业提升营销效率的主流方式之一。

6.2 内容营销成为品牌战略新高地

短视频所带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场，也成为营销行业2020年“创变转型”路上的强大引擎。据巨量引擎，截至2020年9月抖音月活跃用户数突破6亿，月人均使用时长约2,000分钟。以短视频、直播为核心载体的内容营销如火如荼，多渠道分发触达潜在消费群体，贯穿在品牌营销、传播、销售、运营的各环节。

“内容”成为品牌营销的核心变量，改变着传统品牌建设的时间成本，也改变了品牌营销传播的预算结构。未来内容营销要进一步增强用户的链接力、场景的拓展力、品牌的情感力和价值的交互力，通过优质内容获取新用户，触达存量用户，为品牌赋能。

6.3 大数据对营销领域的影响逐步加深

云存储技术的蓬勃发展以及计算机算力的快速发展，促进大数据在实际应用的落地，在营销领域中起到愈发重要的作用，通过将大数据与整合营销管理策略相结合，不仅可以做到存量用户池的数据分析，还可以通过数据特征完成对潜在客户的挖掘。

通过大数据细分、发现和满足需求，结合相应的效果反馈机制、综合评估分析，结合大数据的精准化、智能化的营销，让企业有机会层层剥开数据挖掘更深刻的见解，揭示出更丰富的内涵。企业通过营销大数据，可以确定跨多个渠道的最优营销支出，并通过测试、测量和分析不断优化营销方案，帮助企业制定具体的战略和行动来推动业绩增长。

6.4 营销洞察往碎片化和程序化发展

数字技术让消费者洞察不仅仅停留在以分析报告的形式辅助企业决策，更能够通过标签和内容等形式，直接转化为行动的一部分，使得数据和消费者洞察成为营销链条中的生产要素，并通过认知和态度的数据和洞察，盘活企业已有的数据资产，为企业创造价值。

基于企业需要快速触达受众，准确洞察消费者的需求这一点，BAT等头部厂商都推出了“链路"的营销模式，关注将消费者接触广告的各个触点实现连接，从各个触点对消费者实施影响，最终形成购买转化。未来，以消费者为核心的营销洞察与决策将在企业发展中发挥越来越重要的作用。

6.5 私域流量成为营销新战场

当前，大批公域流量向头部互联网厂商汇集，中腰部公司的竞争加剧，获客成本不断增加；另一方面，客户全生命周期管理的重要性日益凸显，除了前端的获客、销售之外，中后端的转化、留存及复购也成为公司运营的重点。流量变现、终端提效成为核心诉求，私域流量、数字化转型成为行业热门话题。

精细化的私域运营有利于满足企业降本增效的需求，做到个体的精细化运营管理和追踪优化，也使得企业可以借助消费者热爱表达分享的特点实现营销效果最大化，提升转化效率和消费者价值，同时企业微信等私域平台的兴起也为私域流量提供了良好的成长环境。

6.6 疫情促进企业数字化进程

在疫情期间，线下重要营销渠道受到较大冲击，使得企业倾向于将部分或者全部线下营销计划和预算转变为线上，线上线下不再是泾渭分明的两个领域，线下给线上提供强大的基础支撑，线上则为线下提供充盈的私域流量，双向奔赴、有机结合，提高线上渠道价值的转化。

疫情也推动了企业的数字化进程，迫使企业逐步打通基于支付、库存、会员体系等要素的线上线下一体化进程，深入洞察消费者的行为变化所导致的需求变化，从而有针对性地调整或者推出新的营销计划，更好地实现精准数字营销的需求，提升市场竞争力，推动企业精细化运营。

产业地图

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