“OTT新运营”的正确打开方式！5大代表性运营模式分析

“OTT如何商业化运营”是这8年来OTT人一直思考的一个话题。经过多年努力，2017年无论是付费还是广告收入都有一个长足的进步。2017年，整体会员用户已经超过了1400万，收入超过13亿，广告更是达到了26亿。在这条路上，5大电视品牌厂商从终端到平台投入了非常多的资源，他们的运营模式非常有行业代表性。今天，就随DVBCN&AsiaOTT一起走近5大电视品牌运营方，深入了解他们的运营模式。

一、酷开——要做“客厅营销第一入口”

酷开到底有多酷？

第一，N计划三年内打造亿级俱乐部。通过开源共享，酷开继续将酷开系统开放给更多的合作伙伴使用；同时共享技术、用户、渠道等资源，让合作伙伴一起来形成用户规模的亿级提升。

第二，高速增长的营。2017自然年内容营收2.88亿（不含购物流水），内容营收增长255%（剔除预分成），广告业务增长472%，影视业务及其他增长175%。

第三，从30亿到100亿，酷开只花了2年。2016年9月，爱奇艺投资酷开1.5亿元，酷开公司估值30亿元。2018年3月，百度投资酷开10.55亿元，酷开公司估值95.9亿元。

第四，把非酷开品牌变成酷开系统终端。通过向全行业开放酷开系统，飞利浦、松下、熊猫、冠捷等跟酷开进行合作，目前共计拥有16家“非酷开品牌”的“酷开终端”。

第五，稳居用户第一阵营。创维、酷开位处第一阵营

，市场份额达到17%，酷开（创维）日活规模是智能电视激活量第二阵营平均日活的2倍。谁掌握入口，谁就掌握用户！谁掌握用户，谁就掌握市场！

第六，高于行业平均水平的酷开。2018年Q1季度酷开活跃度高于行业平均水平。

第七，年轻的“白骨精”用户。用户年轻化，25-34岁为主力群体；高学历，本科以上用户占比37%；高职用户占比高；高收入家庭占比高。

第八，引领行业创新。360°全路径覆盖，构建OTT营销闭环，包含开机广告、霸屏广告、频道入口广告、推荐位广告、贴片广告、屏保广告、应用入口广告、全局弹窗广告、VIP活动广告、专题广告、商城广告、智能识别广告、AI语音广告等等。

在大屏营销、OTT商业化路径上，酷开一直在做很酷的事情，例如，2018年酷开春节活动营销，1000万资源，覆盖了1019万家庭，3.08亿曝光。例如，418创维30周年运营活动，1500万资源，覆盖2572万家庭，2.6亿总曝光，5420万次互动曝光。接下来，就是世界杯超级盛典，3000万资源……欢乐暑假、中秋节活动、十一黄金周、双十一活动、双十二活动、双旦活动！

酷开的目标就是做OTT行业先行者，打造客厅营销第一入口。

二、TCL 雷鸟——打造“全球化运营平台”

雷鸟科技依托TCL智能终端的用户规模和产业链资源，以用户为中心，整合内外部的内容和服务应用搭建以视频为主，以游戏、教育、生活等新生态为辅的业务矩阵。通过深挖用户需求、完善用户体验来不断扩大用户规模、提升用户活跃度、增加单用户的变现能力，实现基于智能家庭终端产品后向服务业务的商业运营和盈利模式。

在用户方面，基于TCL终端多年的布局，雷鸟作为TCL智能电视运营平台，累计激活用户已达2,559万，月均活跃用户1206万，平均日观看时长5.05小时。

在营收方面，TCL电视终端销量位居全球第三，仅次于三星、LG，是国产品牌全球布局的领头军；2017年TCL雷鸟在屏产、融资、经营变革等多方位发力，智能电视保有量也突破2000万，加入到第一阵营，2017年实现运营收入1.4亿元。2018年一季度实现运营收入6,887万元。

在资本方面，TCL雷鸟成立不到一年，已获得腾讯、京东两轮投资；2017年7月，雷鸟电视获腾讯4.5亿元人民币战略投资,双方在内容共享、产品创新、市场推广、会员运营等方面开展合作。2018年5月，与京东集团达成战略合作意向，引入京东集团作为战略投资者，京东集团以3亿元人民币认购雷鸟电视新增股份。双方将在业务层面建立战略合作伙伴关系，开展基于互联网基础能力、内容及服务、生态资源等领域的合作，共同探索AI技术研发以及在智能大屏和智能家居场景下的应用研究。

在技术方面，为达到AI全面领先的战略，公司在北美、东欧、香港、武汉、西安、深圳等地全球布局进布局AI实验室，以TV核心应用场景为牵引，建立数据能力、算法能力、IoT智能硬件支撑能力、场景计算能力、自有知识图谱，实现丰富的差异化场景和服务 ，使体验及服务持续提升和进化。构建人工智能的专有技术和开放式架构的平台能力，实现与生态中资源的相互赋能，以满足不断变化的用户需求和体验服务，进而提升平台的运营价值。

在运营方面，雷鸟除了在国内运营深耕细则，扩大规模、提高效率外，今年还同步加强了国际化的运营策略。截止目前，雷鸟全球运营平台已经覆盖了六大洲，135个国家。今年4月26日雷鸟在印度发布了雷鸟电视，预示着双+战略走出了国际化的一步；

雷鸟的大航海时代到来了！

三、康佳——以家庭的智能物联网化为目标

康佳已经由过去比较单纯的硬件发展模式向“硬件+软件”“终端+用户”、“投控+金融”的方向全面升级，业务的触点指数级增加！2015年开始，康佳成立互联网事业部开始逐渐实现转型，到现在为止形成三大路径：AI+超级显示、5G+超级高清、用户+超级生态。

自有电视方面，康佳拥有2460万激活用户，月活用户达1620万，覆盖用户达9348万人，品牌服务超过400个，每年新增智能用户700万+，综合营收版块的业务每年增长100%。

目前，整个家电服务产业进入了一个以新一代智能技术为支撑，以满足智慧家庭生态为目标，

全面协同赋能的新时代。在这种背景下，康佳要构建开放生态体系，夯实生态运营系统，与众多合作伙伴强强联合，促成精品合作；打造成功的软硬件合作阵营；盟友资源超2000万。

构建以智能电视为核心的智慧家庭，是康佳未来几年内的产品发展方向。围绕以智能电视为核心的智慧家庭进行产品、资源的汇聚，最终实现家庭的智能物联网化目标。

未来，康佳将从六个维度共享合作，打造具有康佳特色的互联网生态系统。第一：坚持客户至上，服务关键客户，对关键客户服务不断创新。第二：内容技术双发力，IP化运营，将AI技术的商品化进行到底。给客户带来全新体验。第三：链接全场景，不仅仅满足娱乐需求，还要提供多元化、高质量且便利化的产品。第四：协同创意，基于多场景、多媒体的复杂环境，需要多个部门或机构开展协同创意，交叉赋能。第五，跨屏联动 跨界合作，不仅仅是高频不仅仅是传送，要实现媒体之间品牌之间的相互连接、相互渗透。第六：打造生态系统，通过大数据云计算准确关联客户体验，创造可持续高质量的用户与企业的共生态。

康佳智能电视平台阵营抱团纵深释放大屏价值，有望在2018年、2019年，两年可运营上亿家庭。

四、长虹——打造“生活服务交易平台 ”

电视如何新运营？长虹基于增值业务运营的定位——客厅娱乐集成方案提供商。长虹早在2015年就首次推出了可运营的电视桌面虹领金1.0，2016年，完成了行业首个用户运营的电视系统虹领金2.0；2017年，推出了明确入口渠道价值的电视系统虹领金3.0；2018年，重点打造了人工智能+整合营销的开放平台虹领金4.0。

对于智能终端入口的运营方式，长虹提出了4点：第一，基于业务。趋于跨平台、快速迭代的重点业务拓展；第二，基于数据。基于家庭设备物联和用户使用行为的数据应用；第三，基于物联。基于家庭网关和WIFI自组网的电视入口规范定义；第四，基于场景，基于消费升级与用户的个性化需求的产品容器拓展。

目前，虹领金业务的布局包含了六个基础服务，三条核心业务线。六个基础业务是指安全、运维、在线服务、应用测试、数据分析、用户系统。三条核心业务线分别是：

第一条是整合营销线。金主爸爸最认开机广告，但长虹认为屏保广告价值更高。长虹去年做了一个尝试，一个上午的时间，在十张美景屏保里插入了马尔代夫的商业广告，里面只是加了旅行社的商业电话，短短一上午就有一个13人团的马尔代夫业务产生了，屏保广告会比开机广告转化率高一些。

第二条是用户活跃线。这条线长虹深耕了两年，每周都会给用户在长虹的电视、微信公众号上提供媒体和互动的游戏。它带来的好处有两个，第一个是开机时长变长了，比行业高出半个小时，另外，用户付费转化率高出了20%。

第三条是内容管理线。虽然长虹没有做内容聚合，但是还是有了一个核心的媒资平台，长虹主要做智能推荐和语音，语音是长虹未来的潜在发力点，目前语音每天访问次数突破了一亿次。

虹领金产品体系构建的框架是：优化底层基础服务、搭建中层管理平台、开发上层应用，构建端云一体化的增值业务运营平台，实现智能电视中的业务模式构建。虹领金产品体系。产品体系包含：内容深度整合的个性化Launcher、运营服务平台、支撑运营的数据平台、用户会员系统以及增值应用业务。另外，长虹还有支撑高效运营的技术架构以及以业务为中心全生命周期安全架构。

长虹从2014年就开始研究怎么做好智能推荐，认为智能推荐的三要素主要包含：数据、画像与算法。另外，长虹还在探索如何创新业务模式，长虹认为大用户概念下的用户运营，用户、设备、服务交叉运营价值更为突出，并且提出了“生活服务交易平台”的概念。未来，希望能把IOT设备管理、商品展示和服务展示聚合在一起，这样就可以在用户、设备、服务上的交叉营销。

五、海信——打造多场景、多终端的闭环营销

聚好看目前运营的品牌除了海信之外，还包括集团旗下通过资本并购和商务合作所带来的终端产品。海信2年前收购了夏普在美洲的业务，去年年底收购了东芝电视的业务。

目前，聚好看所运营的用户覆盖了全球3400万的家庭，在国内拥有2750万家庭用户，海外拥有650用户。这些海外用户主要分布在欧洲、北美以及澳洲宽带覆盖，用户ARPU值是支撑的核心。

根据中怡康的零售数据显示，海信连续14年在中国电视行业排名第一。海信电视的诉求第一就是要在品牌上要走中高端的战略，这是整个集团的战略决策。第二，在走中高端战略的同时，要覆盖更多的用户群体，在整个用户销量和占有率上，一定要占到领先位置，并且不能动摇。

海信的用户画像：OTT的用户群体绝大多数的中青年群体，25岁—45岁的群体，占到了一半用户的分布。OTT用户样本女性分布量会高一点，这主要是因为女性群体刷剧的时间、周期、时长要高于男性群体。

除了电视业务之外，海信做了平台的延伸。考虑通过不同的屏幕影响用户，海信做了跨屏实验室，目的是打通OTT大屏和小屏终端。在家庭一个场景里，用大屏渗透做品牌、营销，在移动端方面，用户拿着手机离开这个家庭之后，是否能够继续对它进行相关的营销以及相关的服务呢？如果可以实现，海信的场景就不止于在OTT一个场景下，还可以把这个场景延伸到人、个体以及一天所经过的通勤场景，办公场景以及娱乐等其他场景。以此为基础，就能做到从千人千面到一人多面的营销，从而跨越多个场景。

海信公司在广告以及运营上，目标是让人在不同的场景，使用不同的终端形成闭环，无论是客户还是服务，都能跟着人走，跟着意愿、情绪、需求走，为用户提供更好的服务。

注：本文内容素材选自2018亚太OTT/IPTV生态大会演讲精华。

编辑丨众视媒体 王超奇