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农夫山泉营销“茶π”,高端年轻化路线让一方水土广告看透一切 ...

二丰笔记 2022-5-15 18:26 245人围观 广告投放

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茶π是农夫山泉在2016年4月推出的一款清淡茶饮即食饮料,推出后7个月揽得10亿,成为2016年最成功大单品之一;2017年持续发力,创造了25亿的业界神话;上市三年的时间里,销量逼近30亿大关,成为即饮茶品类中的一匹大黑马。


茶π的定价是5元一瓶,相比当时同期市场定价3元的茶饮来说,茶π的定价偏高。而且当时市场上还有一些定位类似的茶饮,比如小茗同学。清凉茶饮的大头王老吉,康师傅统一旗下的其他主打清爽的茶饮,比如茉莉花茶等。而且这些产产品在价格上也具有一定的优势。


那为什么在这样的环境下,茶π还能后来居上称为年度最受欢迎的即食饮料之一。可谓是一部登顶。下面就和一方水土来看一下茶π的营销到底是赢在哪儿?


定位的群体是时下追求时髦,时尚的90、95后年轻人。从饮料的口感、包装、意义上来说都符合年轻人的追求。


先说一下茶π的口感,是甘甜清利的果茶口感。冷泡茶添加果汁成分,不同于当时绿茶的茶涩,和冰红茶偏甜,清新爽利的口感。当时的90、95后已经开始追求健康的茶饮,相比同期添加糖分的茶饮料,茶π添加的是甜菊糖苷,这是一种天然代糖,虽然甜但是无热量。


加上农夫山泉一直以来是以“我们不生产水,只是大自然的搬运工”为宣传语,打造的健康、天然理念深入年轻人的心里,极容易吸引年轻人的目光。


包装是特色的插画涂鸦,虽然色彩明丽但是又有着浓浓的文艺风,利用包装讲故事。不同于当时长尾饮料的大瓶包装,茶π选择的是500ml的小包装,精致又文艺,还便于携带。这就收到了很多文青的亲睐,喝茶饮还能喝的好看。


还请了韩娱火爆亚洲的男子天团Bingbang做为代言人,这是首支BingBang全员代言的中国品牌。BingBang作为人气创作组合,在国内拥有大批的忠实粉丝,茶π一上市就收获了BIngBang的大批忠粉。其次就是茶π是16年4月上市,BIngBang的明星效应,一举冲击夏季市场,也算是首战成功。


并且,茶π追求的是自成一派,走的是中高端,差异化路线。选择的是通过校园这类年轻化渠道来进行销售,一开始定价5元瞄准的就是中高端年轻市场,通过包装、明星效应吸引第一波粉丝,通过口感稳固粉丝,从流量做到留量。


相比15年3月推出的小茗同学,这两款饮料口味相似,定价一样,瞄准的都是年轻市场,但是茶π胜在包装上,不同于小茗同学爆趣搞笑,吸引的是不同的爱好群体。


意义上来说,茶π旨在自成一派,π的发音同派,也符合年轻人吃喝玩乐、时尚的精神。其次BingBang个性的追求,自成一派的气质号召年轻人个性做自己。


但是茶π的定价在一定程度上也流失了三四线城市的用户,这些用户对于茶饮料的选择还是在统一、康师傅、王老吉上。其次,就是利用包装讲故事建立的品牌忠诚度低,最终能留下流量的还是口味。


还有受到传统茶饮口味的冲击,茶π的是冷泡茶添加果汁带甜味,茶味冲淡果汁的味道,部分客户就感觉是东方树叶加了糖。因此丧失了喜爱茶饮原味的客户。


自18年市场了多了很多主打果茶现饮的奶茶店,这一点对即食茶饮产生了巨大冲击,茶饮的销量极大降低。


而19年茶π进行了变装,但是不变的是年轻的内核,起初主攻的校园渠道客户也逐渐走入社会,作为了茶π的忠实用户。


而茶派的代言人也是持续走音乐偶像路线,从Bingbang到吴亦凡,到赖冠霖,到今年权志龙退伍重新合作。但也因为这些代言人,被部分受众贴上了哈韩的标签,丧失了这一客户群体。


农夫山泉是靠卖矿泉水打下的市场,但是不满足只卖矿泉水,一直持续推出各类饮料,也慢慢的有起色。近期联合权志龙进行的一系类活动也算是抓住了一部分忠实用户。也是运用了“产品力+时尚颜值+人气新生代偶像+红包促销策略”全方位的组合拳打法,相信它将继续书写即饮饮料行业佳绩!


一方水土会展也相信农夫山泉会慢慢的发展,进而得到进一步的成功。




本文来源【一方水土广告】版权归原作者所有
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