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企业如何进行有效的社群运营?

纸笔画 2022-4-25 22:22 186人围观 用户运营

# 用户运营

在国内,企业社群运营的鼻祖就是出版了《参与感》的小米了,手把手教你“不花一分钱做到100万用户”的秘密,让一大帮为用户数增长而白头的创业者、企业家都精神为之一振,纷纷投入到社群运营的浪潮之中,高呼着“参与感”、“仪式感”、“口碑”和“粉丝效应”。然而,自《参与感》2014年出版至今,这套社群运营的武功心法,大家都学会了吗?


在我看来,除了少数一些个例,绝大多数企业在社群上投入了很大的精力,但却没有好的结果,反而浪费了人力物力。


当时就有一个“对小米出版《参与感》你怎么看”的问题,高票回答者的答案是:一个成功的猎手把用的顺手的弓箭挂在墙上展览,是不是他改用来福枪了?


这个回答既精彩又发人深省,我也忍不住给点了个赞。3年过去了,现在看来答案更应该是——一个成功的猎手把用的顺手的弓箭挂在墙上展览,是不是他的弓箭已经没用了。


社群运营有非常明显的优势和劣势,优势就是和用户的强联系,可以更好的推荐产品,增强用户黏性,而劣势就是运营成本非常重,需要投入巨大的人力,雷军所说的不花一分钱,仅仅是指在广告推广上的0预算,整个运营团队的人力成本可一点都不低,再加上各种活动执行的物料和产品,社群运营本身就是一件又脏又累的活儿。


追个妹子还要送花送礼物呢,攻下100万个用户,还能不费一宾一卒?


企业如果要进行社群运营,一定要想清楚,我做这个社群运营的目的是什么?


如果是为了进行产品推广或者说是营销,那么社群运营的效率是非常低的,因为它的边际效益会逐渐的递减。根据我最近这段时间的思考我会觉得,把社群当作是一个“量”上面的增长是不切实际的,更好的一个方案是把它放在“质”上——通过这个社群,来链接到更多的用户反馈,帮助我们去做产品的优化,而不是简单的去帮忙卖货,或者说是推广。


关于社群运营的本质,讲的最清晰的是雷军的这句话,雷军在接受一次采访的时候对采访者说,政府相关机构经常去小米参观走访。每次当雷军给他们讲解公司业务,当讲到粉丝经济这块的时候,老领导们都听不懂,直到有一天,雷军就跟他们讲,我们做社群就是走群众路线,从群众中来到群众中去,那一瞬间那些老领导们终于听懂了。


社群就是这样的一个作用——它可以帮助企业更好更快更完整的知道用户到底需要什么,用户想要产品是什么样子的,用户有什么的想法,然后企业快速的获得这些信息之后,反馈到产品上去,在这个过程当中帮助产品迭代更新。


所以在《参与感》这本书里面写的也是从0到100万的用户阶段,而从100万往上的时候,他们还是要去回归到传统的路线,比如说广告,代言人,宣传片……


在百万级的用户规模去运营社群的时候,就已经变得效益低下了,而且小米当时用的是论坛的形式,还不是现在最主流的微信群,如果是微信群的话,想要覆盖到一百万的用户,按照500人群算就需要运营2000个群。再算上重复率和流失率……这是一个运营黑洞。


但是在早期的时候初创公司没有钱、也没有资源去做一些大手笔的投放和宣传的时候,社群可能就是最好的方式。只是要认识到社群只是阶段性的,他不可能陪你走完一生。等数量达到了一定的情况,产品的打磨已经臻于完美,这个时候就需要去考虑下一步的做法,去扩大我们这个社群,或者说我们的用户文化和体验的更大效益,这个时候我觉得比较好的案例就是伏牛堂。对,一个卖米粉的。


伏牛堂早期也是用一种非常笨非常苦的方法搭建了社群。他们找了自己的50个好朋友,让他们每个人去微博上找到50个在北京工作的湖南人,朋友们也确实完成了任务,总共找了两千多个在北漂的湖南人,然后跟他们见面聊天约吃饭,把这两千多个人转化成了他们的第一批粉丝,也就是他们的早期社群的种子。当他们的产品和运营都上了正轨之后,他们就把这些早期的用户去做了分析和挑选,并且让他们再去组织和运营更多、更有个性、有兴趣的社群,通过这样的一个看来有点像传销的组织方式,把社群运营,或者说用户运营的规模不断扩大。这个在学术上叫做“社群裂变”,比如说像逻辑思维的读书会,像混沌大学在各个地方的分社,还有像吴晓波读书会,趁早读书会,都有在尝试这种方式,但是真的做的成功的并没有很多,这里面是需要一些技巧。


首先我们现在需要明确的是,成功有效的企业社群营销,必须先由工作人员来建立,之后我们要让更多人去组织和参与。基于这样一个逻辑,非常重要的一点就是我们的社群,它必须是有一个强烈的使命感,或者说是目的,让大家觉得我们组织这个社群是一件非常光荣,有意义,也极其伟大的事情,只有这样大家才会愿意为此付出时间和精力。


当你并不能够给到社群的组织者们财务回报的时候,那就必须在精神上给他们以足够的激励。


但是我看到现在很多企业群都有点莫名其妙,用户进群之后都不知道自己要干什么也不知道自己能获得什么,然后就默默退群了。比如说,我前段时间被科大讯飞邀请到他们的测试用户群,本来我还挺开心的,因为我很喜欢科大的产品,但是我进去之后发现在那个群好像什么都干不了,提问也没人回,其他人也不互动,仅仅把人拉到同一个群里并不能够产生所谓的社群营销,这部分李叫兽之前就有写文章谈过,关键就是要有目的性和使命感。


第二点就是要足够简单。因为组织者本身的水平是不一样的,虽我们可以做一些筛选和培训,但是为了降低成本,提高成功率,还是尽量要把我们组织这个社群的方法变得足够的简单,如果太复杂的话,它的传播的效率会变得非常的低,但是即便是要足够简单,也要有一些仪式感和流程的闭环,让它变成一个完整的体系。


这里所谓的完整的体系,就是指他要让用户有收获感。注意这里的“感”字,可能并没有物质的或者说具体的收获,但是你要给他一种感觉——觉得自己很有收获。一方面就是企业可以提供一些他们的小礼品,一般的企业都会有一些周边或者试用品。另外一方面的就是在精神层面上,要在这个组织当中,不断的去渲染成就感和荣耀感,比如说,在QQ群聊中有一个活跃度等级,你在这个群里面越活跃,你名字前面的等级就会越高,这对于有某些人来讲就是一种荣耀,包括让一些人从普通的参与者变成了组织者,他也会觉得是一种荣耀。有一句话,人总是渴望获得更多的权力,哪怕只是管一个微信群。我们就可以去利用好这样的心理,让更多的人愿意去参与到我们的活动中来。


最后一点就是企业的社群最好设置门槛,如果完全没有门槛,随意敞开的话,就会显得非常的随意。一般的企业营销都会说,你要么是我的用户,已经用过我的产品了,或者说是已经跟我们互动过多少次,这样子的用户才能够被邀请进来,无形当中也会激发大家的认同感和积极性。


以上就是我对真正有效的企业级社群运营的思考,当然这里谈的不是兴趣类的或者粉丝类的社群运营,跟很多个人发起的群还是有很大的区别,总得来说就是企业会更有目的性和功利性,这也是企业的经营属性所固有的。




本文来源【沈乐杨】版权归原作者所有
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