2021广告业趋势展望 l 户外广告成为品牌的最佳营销利器

中国广告市场具有规模大、市场集中度低的特点。近年来，我国经济快速发展，大大推动广告市场发展，广告主数量及消费者支出不断增长。数据显示，2015年-2019年期间，我国广告行业的市场规模实现强劲增长。2015年，我国广告行业市场规模为5973亿元，2019年扩大至8937亿元，年均复合增长率约为10.6%。中商产业研究院预测，2021年我国广告行业市场规模将达10229亿元。

回顾2017至2019年，我国广告业市场总值稳步增长，2019年总体规模达到了8647.28亿元。受疫情影响，2020年上半年广告市场同比下降了19%，业界各项广告投入变得谨慎。下半年，由于疫情的进一步控制，广告市场总体正缓慢回升，预计2021年广告市场总值将会达到1万亿元。疫情广告市场经历了跌宕和回升，未来的发展也将继续强劲。那么，我们来看看2021年的广告市场有哪些趋势展望？

数据来源：中商产业研究院整理

在我国广告行业市场保持稳定增长的同时，行业内企业数量也在持续增加。2019年，我国广告行业经营单位总数达到163.31万户，同比增长18.69%，涉及从业人员总数增长6.32%。经营单位数量与从业人数的稳定增长，表明我国广告产业正稳步发展。

广告行业发展趋势：互联网广告市场规模仍有望保持稳步增长，新媒体营销成为广告主预算配置的核心渠道，关注媒介普泛化趋势，KOL影响力及广告效应不断扩大，5G及物联网引领广告行业变革，户外广告成为品牌营销最佳利器。

趋势一：消费者价值购买成主流

回顾历年来国内几次发生公众卫生事件，都会随之迎来一次消费升级。经历2020年重大疫情的影响，消费者对健康、保健的重视将会比以往都要强烈。另外，疫情间苏宁消毒除菌家电销售额增长超过了200%，也体现出消费者购买的不只是家电，而是能够实现身体健康的购买价值。除了消费者健康价值购买，直播带货红火下，消费者购买价值还爆发出了对道德价值的购买。但是，直播带货也出现了许多造假、套路等信任危机，消费者对直播带货中品牌商品和达人的道德问题产生怀疑，如达人直播数据造假、达人售卖造假燕窝、直播脚本循环售卖等事件。因此，未来消费者会对品牌或媒介进行道德实践，会加大选择符合道德价值的品牌或营销服务。

趋势二：数字转型持续赋能

2021年数字化相关技术将继续赋能广告传媒行业。科技尤其是大数据、人工智能的发展，驱动了广告传播向智能和自动化发展。据相关数据统计，传统广告表现形式预估下降17个百分点，传统广告对品牌的作用似乎褪色。数字广告年收入持续增长，预计到2023年，数字广告支出将占据整体广告规模的66.66%。由此可见，数字技术更新媒介形式，使品牌的广告目标发生根本性的变化。未来，数字营销将持续赋能广告业，为提升品牌与消费者的深度沟通和深度测量成为现实。

趋势三：KOL营销形式影响力持续扩大

自从互联网诞生之日开始，社交网络已经逐渐渗透为消费者生活习惯。疫情驱动线上营销模式繁荣，每个人都可以成为内容生产者和信息传播者，尤其直播带货使得KOL影响购买的能力持续扩大。有数据显示，平台KOL的影响力越大，平台吸引广告主的魅力也会变高， 广告主投放原生KOL平台的意向达到了69个百分比，KOL已经成为大部分品牌促进增长的营销形式。另外，KOL作为一种社交营销形式，信任度成为行业需要关注的问题。

趋势四：移动营销增长迅猛

移动手机已经成为了每个人每天都使用的必需品，也是未来广告主投放意愿较高的媒介渠道。据悉，2020年移动广告规模估计超过4144亿元。有超过65% 的广告主会增加移动广告营销投放。其中，预算较高的广告主投放意愿更高。不过，移动互联网广告尚处于初期发展阶段，具体的广告投放效果难以衡量成为困境，但市场消费结构升级的大好趋势之下，广告主未来对移动广告市场的投放意愿依旧强烈，总体市场需求仍在上升。

趋势五：户外广告复苏

媒体种类丰富，信息逐渐被分流，广告主营销成本难量化，因此，户外广告凭借触达率广泛、千人成本较低成为许多品牌的营销利器。随着2020下半年疫情逐步得到控制，下降的户外广告预算也逐渐迎来增长。据悉，2020年户外标牌广告规模约153亿元，同比呈现微增长。户外数字大牌广告每年持续增长约10%，LED大屏广告近几年的复合增长率也在增长。

1、中国户外广告整体市场规模

在中国的各类广告中，户外广告的历史最为悠久，自古至今经历过朝代更迭、时代转换，却历久弥新。在未来，户外广告的增长率将持续提升，预计在2021年将拥有711.5亿元的规模，成为线下广告中愈加重要的广告市场。

2015-2021年中国户外广告市场规模及增速

数据来源:公共资料整理

01、楼宇电梯户外广告仍有增量空间

楼宇电梯、影院和交通出行成为中国户外广告市场的主要场景构成，其市场份额占比于2018年分别达到35.6%、47.7%和11.6%，未来三年内，楼宇电梯将继续保持较高的增长，超过交通出行成为第一大户外广告场景。楼宇电梯、交通出行和影院3大场景受到青睐的主要原因，除了场景在人流量和广告环境密闭性等方面的优势外，最关键还是遵循了城市居民当代“衣食住行工作娱乐”的生活习惯和行为轨迹。

2015-2021年中国不同场景户外广告市场份额

数据来源:公共资料整理

2018-2021年中国不同场景户外广告复合增长率

数据来源:公共资料整理

02、交通出行户外广告发展稳定

2018年中国交通出行场景户外广告市场规模达218亿元，同比增长率为8.4%，随着机场、铁路、公交和城轨等交通网络的不断扩展，交通出行场景的户外广告规模也将维持着较为稳定的增速同步发展，预计市场规模将于2021年达到265.1亿元。

作为最早的户外广告场景之一，交通出行中户外广告的发展也最为稳定。一方面是因为交通于城市的功能性，其场所建设和人流量都有着稳定的规划和控制，且交通场所的商业化渗透率也较为饱和，因此从供给和需求上未来都将不会产生大的变化，主要增长机会点仍然来自于交通网络扩张与建设带来新的资源增长；另一方面，由于交通场所的公共安全属性，可开发的广告位形式相对完善，因此难以出现通过增加单位场所内的广告资源类型或数量来实现新的增长。

2015-2021中国交通出行户外广告市场规模及预测

数据来源:公共资料整理

03、影院户外广告发展逐渐放缓

2018年中国影院户外广告市场规模达52.8亿元，同比增长率为9.2%，未来稳定放缓的增长趋势将继续保持，预计2021年市场规模将达到66.5亿元。

中国影院户外广告市场将逐渐进入增长放缓的“低行期”，随着院线的收缩与整合，以及影院建设的结构调整，未来一线城市头部影院银幕资源将愈发稀缺，影院户外媒体公司竞争压力变大。一方面，头部影院资源将成为户外媒体公司的核心竞争壁垒，另一方面，四五线城市将为影院广告市场提供更多新的发展机会。

2015-2021年中国影院户外广告市场规模及预测

数据来源:公共资料整理

2、户外广告3大特征

01、场景化

消费者变化：消费者在不同的场景中的状态、心情、关注点各有不同，因而会更偏向于对某些类型的服务和产品拥有更深程度的需求。户外广告特点：广告主可以根据不同场景中消费者特性与产品的匹配度来有选择性地投放广告，与受众生活节奏配合度好。

02、无限延展性

消费者变化：随着时代的变化，消费者的生活习惯时刻都有产生转变的可能，进而，对某些场景的使用和依赖程度也会改变。户外广告特点：户外广告并不受单一场景和形式的局限，可以随着场景需求的变动和场景类型的延展，借助着各种形式的媒介而无限延展。

03、强制性

消费者变化：生活节奏的提升使消费者的移动性增强，在户外停留的时间远长于从前，再加上各类广告展现量过多，消费者对许多渠道广告的主动关注度下滑。户外广告特点：户外广告在场景中的强制展示性增加了对消费者的触达率和影响力；大面积展示形成的巨大视觉冲击，也使其在带给消费者的回忆度上具有优势。

3、行业将出现5大趋势

01、新媒体加快行业整合步伐，市场份额趋于集中。

整合媒体资源及价值已成为呈现户外新媒体生命力的一个发展方向，因此，户外新媒体行业整体会继续发展，但是市场份额会向少数几家公司集中，行业发展会更加不均。

02、品牌运作和深度营销成为行业发展的着力点。

户外广告业是帮助客户树立品牌的，但自身的品牌意识却不强，大部分还停留在价格战的浅层次上，加强品牌运作和深度营销势在必行。

03、短暂瞬间的广告到达率将有所提高。

消费者在户外新媒体环境中的停留方式、注意力焦点、时间长度等都与在家中不一样，对于户外新媒体的声音、视频等新的户外媒体特性，在广告创意、广告内容、传播方式上满足消费者＂短暂的关键瞬间＂，是户外新媒体提升价值的突破口。

04、户外新媒体的内容形式将有所创新。

户外新媒体用于内容建设的投入正在不断提升，在广告形式以及创意上将考虑受众的特点，让受众接触的每一个瞬间都产生品牌接触点和广告价值，在视频上也要加强对品牌名称、产品特色、品牌口号等内容的描述。

05、户外广告业加速向二、三线城市同步推进。

交通基础设施的完善，令一线城市与二、三线城市间的心理距离正在不断缩小，文化与消费的流行得以保持同步，从而推动户外广告的一致。

彭小东导师：未来已来，广告市场未来将继续充满机遇。但仍然需要拥抱不断变化的大市场，挖掘实现增长关键，不因循守旧，利用创新视觉和深入洞察，找到爆发点。未来，户外广告将在5G、AI和AR/VR 等技术的驱动下继续创新品牌传播形式，成为品牌增长需要考量的地方。如在裸眼3D技术的加持下，未来的户外广告视觉表现趋向多元立体化；公益广告提现广告主社会责任感的表现形式，多屏联动将这一切成为打破品牌树立形象的利器，加强用户粘性和实现用户需求。