西瓜视频全态进化：广告主如何挖掘营销新机？

移动视频进入下半场，行业竞争日趋激烈，生态格局正在重构。近日，视频营销领域又迎来一个重量级玩家，西瓜视频宣布完成品牌换新，未来将在视频内容和形式上共同创新，实现更综合的全品类内容覆盖，打造全新的西瓜视频。

西瓜视频的全态进化，引发行业广泛关注。从广告主层面，最为关心的是，西瓜视频的营销体系会如何迭代？有哪些不一样的玩法？能从中挖掘出哪些营销新机遇？为此，媒介360第一时间采访到今日头条品牌与创新广告负责人魏雯雯，请她深度解析西瓜视频营销价值的全新升级。

今日头条品牌与创新广告负责人魏雯雯

魏雯雯指出，西瓜视频在品牌与内容上的升级，为广告主创造了更为丰富的营销空间，助力品牌视频营销实现全新进化，通过“全”“新”的智能营销体系，赋能品牌视频营销实现增量巨变。

全能手：一站式满足广告主多元视频营销需求

从“全”的角度，升级后的西瓜视频，在内容品类、平台协同、营销解决方案等层面，进化为视频行业的“全能手”，一站式满足广告主的多元化需求。

>>全态内容：高效助力品牌立体化玩转内容营销

在2018西瓜PLAY视频嘉年华上，西瓜视频一口气公布了9档综艺片单，包括两档移动原生综艺《头号任务》和《考不好 没关系？》，以及《丹行线》、《侣行•翻滚吧非洲》等七部微综艺。通过这些全新布局，西瓜视频不断加码内容生态建设，整合长综艺、短视频、小视频、直播等内容形式，构建起了全态的内容体系。

魏雯雯表示，通过全态内容赋能，广告主在西瓜视频上可以更为轻松和高效地玩转IP内容营销。不管是重磅的头部内容营销、轻量化的垂直内容营销、还是基于品牌定制需求的内容共创，西瓜视频丰富的内容生态，能够为广告主提供良好的土壤，打造立体化内容营销体系。

>>全平台联动：快速提升品牌整合传播与有效触达力

西瓜视频进军长综艺，并非“孤军奋战”，而是打通了今日头条及其公司旗下的分发与宣推系统，包括今日头条、抖音短视频、火山小视频、微头条、悟空问答等多款产品，都会参与其中。以《头号任务》为例，节目播出期间，用户不仅可以在西瓜视频上收看节目正片，汪涵还将发布特定任务，观众可在节目专属活动页一键点击跳转抖音参与挑战赛，并邀请好友点赞。观众也有机会参与节目和明星面对面。

对于广告主而言，全平台联动式的玩法，能够快速提升品牌的有效触达力。在这个传播碎片化、用户触点无限扩散、注意力不断切换的时代，品牌只有实现用户媒介消费全路径的覆盖，针对不同用户设计不同的玩法，才能最大化内容渗透力以及裂变式传播效应。

>>全场景解决方案：直击痛点 灵活应对品牌不同营销诉求

品牌换新后，西瓜视频通过流量、人群、内容和数据价值的深度挖掘，推出了智能营销产品体系，应对广告主不同的营销诉求，具体来说：品牌可借助广泛覆盖类的营销产品，对消费者进行全景覆盖，实现品牌最大范围的曝光；利用定向频道、定向内容、人群的精细触达，让品牌传播更精准与高效；通过任意门、魔法卡等创新体验，以及LighTVC和Native V的创意传达，与用户达成深度互动；把品牌融入西瓜视频全面的内容矩阵，塑造爆热话题，强化品牌形象；此外，还有落地页表单、卡券等产品，助力品效合一……

“西瓜视频在商业产品的布局上，已经做到非常细化与全面，针对广告主的不同营销诉求，各种场景都有覆盖。以汽车客户为例，如果是新车发布，可以采用‘开屏+FEED流+发布会直播’的产品组合，实现强势曝光；如果要与目标用户深度沟通，可以定制垂直内容、KOL发声或者通过Native V完整讲述品牌故事；如果要推广试驾预约，可以借助表单功能，收集预约意向。”魏雯雯说道。

新动能：为广告主视频营销注入更强劲的势能与动力

从“新”的角度，全态进化后的西瓜视频，则从人群流量、投放方式、营销理念等层面，为广告主带来“新鲜活力”，为提振营销效果注入更强劲的动能。

>>新人群流量：圈定高价值用户 挖掘流量价值洼地

西瓜视频不断延伸内容外延，拓展自制综艺、直播等内容形式，来满足用户多元化的内容消费需求。拥有更多内容形式，也意味着更多的用户流量和时长。在移动视频流量红利逐步下行的背景下，西瓜视频正在创造新一轮的流量增量，形成新的流量价值洼地。

魏雯雯介绍，从营销视角看，西瓜视频的人群流量，不仅仅“量大”，更是“质优”。根据西瓜视频3亿用户的人群画像，年轻人群是主力，男女分布均衡，占比分别为57%与43%；一二线城市占比超49%，成都、广州、北京、上海用户最多，消费能力强；兴趣分布广泛，覆盖美食、汽车、时政、旅游、家居、游戏、体育等等；触媒频次更高，活动参与更积极，更愿意参与品牌互动；而且，西瓜视频与其他一线视频平台的用户是重叠率在35%-39%之间，意味着西瓜视频有着更为新鲜的、品牌过去触及较少的消费群体，是广告主营销新的增量空间。

>>新投放方式：只为有效播放付费 品牌真正进入用户心智

在这一轮新的营销产品体系升级中，购买方式上，西瓜视频全新推出了按照有效播放并保量计费的CPV购买方式。西瓜视频FTV（Feeds True View），即品牌只需要为观看了5秒的用户付费，以更低成本撬动更优效果，真正捕捉到高价值目标人群，并有效传递品牌信息，实现高品质的曝光。

一方面，在用户有自主选择权的情况下，主动观看5秒以上的人群，往往是对品牌真正感兴趣的人群，同时，只有观看了5秒以上，品牌的核心信息才能真正进入用户心智；另一方面，从成本层面考量，广告主不用为一个无谓的展现量、对产品不感兴趣的用户付费了，而是仅需要付实际触达目标用户的费用，提升了花钱效率。

>>新营销理念：一切“以人为本” 最大化传播效能

在营销方式与理念上，视频平台差异很大：传统的在线视频平台的玩法，主要是广告贴着内容走；短视频推荐平台的分发逻辑则是，以人为本，通过算法分析用户人群属性、观看行为、停留时间、消费偏好、所处场景等进行广告推送，在海量用户群中精准抓住品牌的目标人群，让投放更加匹配传播诉求。

魏雯雯强调，“西瓜视频在品牌和内容上全新升级，但在营销的核心方法和理念上，依旧会坚持‘以人为本’，这是西瓜视频区别于其它视频平台商业产品的重要特色，也是西瓜视频商业产品的核心竞争力。不管任何形式的视频营销，都应该回到原点，回到用户，洞察和抓准用户的兴趣、意图和需求。因此，西瓜视频对商业化内容一直也在强调‘原生’，鼓励品牌做西瓜范儿的广告，找到品牌最合适的沟通点，给用户看他们爱看的内容，并用智能算法触达用户主动阅读路径，而非简单把TVC直接搬运到信息流中。”

写在最后

全新的西瓜视频，在营销上实现了“全”与“新”的升级，通过用户、数据、内容、场景、产品体系等多维度的进化与协同共振，全面和创新性地满足了广告主的不同营销需求，挖掘视频营销的无限可能性，助力广告主实现营销价值强化与效能进阶。