互联网营销的核心是什么？公关化思维+广告化形式+social化传播 ...

互联网时代，传播形式在不断变化，广告和公关的界限也越来越模糊，许多活广告公司能做，公关公司也能做，两者应该如何融合，我们又应该如何适应呢？

营销人杨不坏将以具体案例，对广告思维方式，公关思维方式做详细分析。

来源：杨不坏（yangbuhuai01）

现在我感受到非常多对立逻辑的人，非黑即白，非此即彼，不是好人一定是坏人。都说互联网这一代脱离了集体主义开始独立思考了，但我怎么感觉还是不思考的多呢？

在营销界对立逻辑也非常普遍，比较大尺度的是公关广告势不两立，而实际上广告人与公关人也是两个物种，完全不一样的思考逻辑，甚至大师的畅销书就叫《公关第一广告第二》，这绝对是个十万加标题。

所有的变革都是基于互联网的变革，这句话要再说一遍。一个有趣的现象是，广告公司和公关公司同时在做社会化营销，甲方的社会化营销人员或者部门，有时候在市场部下，有时候在公关部下。大家都在做social，而且做的都差不多。

随着移动互联网的全面普及，传播形式发生了比较彻底的变化，现在的广告，公关，social，甚至咨询公司的界限已经越来越模糊，比如大家都喜欢做的“事件营销”，广告公司能做，公关公司也能做，social公司更加能做，所以融合是趋势，融合是未来。而对立，一定不是。

接下来我们探讨一下什么叫融合，如何融合。广告，公关，social这几种形式的思考模型是什么样的，如何把几种不同的思维融合在一件事情上，一定很有趣，Enjoy：

广告思维重内容

广告人的思维是高度总结，然后以聪明的，简洁的，吸引人的创意把品牌讲明白，继而以媒介的方式进行大规模告知。它的优点在于将品牌高度总结成一个简短的内容，力求以最简单的方式把品牌核心说清楚。而它的缺点是，广告必须高度依赖媒介，广告是单向输出品牌，消费者被动接收，广告通常不太具备自传播性。

广告公司拿到brief之后通常由策略人员先进行消化（但很多时候创意和策略同时开始工作，除非创意能做策略工作，否则就是错误的工作方式），策略人员的工作是对brief进行梳理，搞明白客户的核心需求，并为创意人员找到思考方向，使创意更加聚焦更具有目的性。

而创意的工作，则是着重在聪明的表现形式，一个品牌的利益点或者卖点，如何更聪明且简洁的表达出来。产出一句slogan，一支TVC，一组KV，大概这些标准素材。但是，非常重要的一点是，这些标准素材距离消费者还有一段距离，创意公司将这些素材交由媒介公司，然后由媒介公司制定媒介策略进行投放，最终才得以与消费者见面。

广告思维在互联网时代的弊端也非常明显，大多数广告不思考媒介环境，通常广告公司做出标准素材，再由完稿拓展适用各种尺寸的媒介。这导致广告创意不思考传播，一个创意制作完成就结束了，而对于品牌经理来说，这才是这个创意的诞生，创意最终能传播多广，影响多少人，卖出多少货，被多少人记住，才是创意的结果。在互联网时代，所有的创意都需要自我生长，而传统广告是欠缺这一点的。

公关思维偏传播

前面说到的广告是重内容其次是传播，而公关思维中，最重要的是事件的传播内容本身，而内容的形式大多是以新闻稿或者KOL的言论为主。

角度：找到大众嗨点，通过一个刁钻的角度来扭转事件走势。

首发：新闻源作者，可能是企业CEO，可能是某事件核心人物，可能是一个边缘人但最终会成为事件核心的人。可能在微博，可能在朋友圈，可能在发布会，总之都是经过精心设置的随意。

转发：这一轮扩散非常重要，是第一轮舆论定性，通常是行业大V的言论，总之这里需要一个权威来转发背书。

解读：大V转发后形成一定的关注度，垂直媒体介入，进行解读，进一步为事件定调。

爆料：从首发到现在，已经形成圈层热点，如果再有一名知情者爆料，此事件的舆论调性就铁板钉钉了。

报道：前面几个步骤基本还局限于行业圈层，并且在圈层中成为小热点，那么接下来大众媒体介入报道，让此事件更广泛的传播。后续可能还有更多，但一般一件事情成为大众热点后就不好操控舆论了，这也是为什么要在事件进入大众视野前做好定调工作。

所以公关营销的重点在于操控舆论，如何让一件事情以刁钻的角度切入，然后在合适的时间，地点，找合适的人说出合适的话，成为新闻源，一步步发酵成为大众事件。这是我所认为的牛逼的公关策划。

公关思维+广告形式+social传播

在互联网传播环境下，品牌需要优质的内容，需要更好的传播力，最好形成自传播效果，最好自成热点。这种情况下，如果把公关，广告和social各取所长，或许是一条出路。我们还是以案例拆解的形式看一下如何操盘。

先说案例，腾讯视频再次发力年轻受众，这次的切入点是二次元圈层，而切入的角度则是将内容交给年轻人，让他们自己创造内容，联合共青团中央举办了“全国大学生创造征集计划“——闪光新国漫，从6月份上线到现在已经进入优质作品投票阶段。而中秋节，在广州美术学院创作了大型线下艺术事件，将学生们的优质作品以创意事件的形式集中进行了一次展现。

在解说案例之前容我先说两句。最近几年有很多品牌喊着闹着要年轻化，要跟青年人沟通，而实际做的却非常表面化。套路都非常清楚，找几个年轻KOL（或者素人），拍一支宣言式的影片，场景基本会有街头，会有黑夜，会有说唱，会有滑板，然后找一个劲劲儿的声优，低声调酷酷的说出我要什么，我要什么，或者我不要什么不要什么，总之就是很酷，最后压一个Logo，这样的广告，压谁的logo看着都合适。

这是错的，这太他妈错了。篇幅有限不往深了说，我就说一点，品牌本身的内容什么都没变，只是拍了这样一支广告，起不到任何用处，该怎样还是怎样。第一，想改变品牌先改变产品。第二，将品牌广告升级为品牌内容。第三，不要拍这种广告了。

为什么要说腾讯视频这个案例，首先这不是一个广告，这是让大学生直接创作内容，内容决定品牌。第二没有指挥教导年轻人如何创作，而是引导激发让他们自己创作，年轻人会给品牌更多惊喜。第三在这次闪光新国漫的传播中也没有影片海报H5来一套，而是将内容聚集变成展览的线下事件。你看，不拍广告也能做品牌的。

言归正传说回事件传播，简单三句话概括，公关化思维，广告化形式，social化传播，我们逐条分析。

公关化思维

前面我们有说到，公关化思维核心是角度与“新闻源”，“闪光新国漫”是一次针对高校的作品征集活动，一般的广告化思维就是前期出个炫酷影片，类似征兵广告，反正下一个王者就是你了，投放给学生们，期间做一些PGC的海报或者H5，然后作品有了之后再传播一波作品，非常漂亮的广告项目，但公关思维不是这么做的。

闪光新国漫作为一次内容征集项目，核心点应该放在内容上，所以角度是以内容切入，时机选择在作品征集完毕进入投票阶段时，已经有完整的作品了，而这个时间点恰逢中秋，让整体事件更具有仪式感。

另一核心是“新闻源”，也就是这件事发生为起点，事件之后这个新闻源才会在互联网传播，影响更多人。所以综合切入角度与新闻源策略，腾讯视频“闪光新国漫”在中秋节这一中国传统月圆之夜，邀请多次获得戛纳大奖的熊超操刀，聚集闪光新国漫的百强作品，在广美校园内创造了大型创意装置。将传统节日与现代艺术进行结合，打造全网讨论点。

在这之前，腾讯视频曾联合四川美术学院，在开学季，以热门国漫作品《全职高手》、《魔道祖师》等为基础核心，邀请大学生与艺术家共同创作了“最长黑板报”作品。而广美的线下大事件，川美的最长黑板报，就是闪光新国漫的“新闻源”。

广告化形式

广告的核心是高度概括与总结，且极具形式感与仪式感，能够以视频，图像等形式存留下来。之前的文章我们有聊过“ICON化”的事情，将广告升级为内容，将内容打造成ICON，然后再传播内容ICON，将会比广告更立体，更有内容也更具可观赏性与传播力。

在广州美术学院举办的这次闪光新国漫活动，艺术家熊超与广美的学生共同创作了国漫星球，在线下艺术装置内放置了这次征集的百强作品。在活动结束后，还会将星球放飞升空，寓意国漫冉冉升起，代表国漫的未来闪闪发光。

包括之前川美的“最长黑板报”，与广美的国漫星球，这一切都极具艺术感与形式感，通过在大学中的这次艺术事件，将闪光新国漫包装成为一个创意事件，向二次元圈层，展示国漫正在崛起，给予国漫爱好者和创造者们以信心和力量。

social化的传播

公关思维找到角度创造新闻源，广告化的形式做足内容的仪式感与调性，现在一个“广告”作品才算是真正出街，而这样的作品既不是视频，也不是平面，而是一个事件，既不需要投放电视，也不需要投放报纸，它的媒介是互联网，将这个事件“投放”到互联网，经过一系列的引导，让其成为自传播的内容，让它自然流淌，到适合它的用户那里去。

闪光新国漫通过广美的校园艺术事件，作为代表闪光新国漫的整体被“投放”到互联网，通过腾讯视频官方平台与KOL们的曝光被发布，然后再在二次元与国漫爱好者圈层进行传播，成为国漫圈的一次内容事件。

闪光新国漫这次联动全国重点美术院校以及高校学生，在2000多所高校进行推广传播，并搅动腾讯视频热门动漫IP粉丝进行传播。让国漫爱好者们知道，自己并不孤独，国漫正在冉冉升起，国漫创作者们正在闪闪发光。

营销不分广告公关

在营销行业，没有一家公司声称自己什么都做，所有公司都有定位，专注创意，专注策略，专注公关，专注social，当然这是为了更好的切入生意，也更容易让甲方认知到自己的长处。但是营销真的有这么多分类吗？

今年某非常火的品牌，从外界看这事没有三五十人外加好几家乙方根本干不成，我去了他们公司才发现，CMO带一个总监外加不到十位同事，甲方所有人员就这些，也没有划分成市场部和公关部，也没有social部门，不太像一个组织构架，更像是一个项目组。CMO是项目负责人，总监负责执行，下面的人各领一块业务负责。很像我之前提到的项目制和PM制度。你看，先进的公司都摒弃工业时代的市场构架了。

我觉得在营销上未来也将没有边界，不再分为公关广告social。之前我们多次提到过市场解决方案，而我觉得未来营销应该是以市场解决方案来主导，在这之下有一个个项目，每一个项目都包含公关广告social，小型项目或许自己做或者一家供应商，大型项目或许将有10家以上供应商协同完成。如果乙方还能专注一块业务吃透做生意，那么甲方需要打破边界，什么都懂，既要有公关思维，也要懂创意，还得知道social环境，KOL生态等等。

甲方不易，祝君好运。