大品牌青睐的素人访谈广告 其实玩的还是情感营销

“她们确定前往人民广场的相亲角”“爸，我没结婚让你丢脸吗”……你会突然发现大品牌们开始关心起普通人的私生活了，一个个素人坐到镜头前或侃侃而谈或含泪而语述说着自己的故事，榨出我们的每一滴眼泪。回看过去的一年，国内有越来越多的品牌广告都开始用这种素人访谈的模式，包括SK-II、华为、农村淘宝、阿里健康、丸美等等。这些用素人取代明星、访谈取代剧本台词、情感取代产品的广告，正在成为一种流行的营销方式。

这一趋势也是社交网络兴起带来的转变，在PC和互联网普及之前，30秒的电视广告是最主要传播渠道之一。而30秒的时间，的确不适合讲述太复杂的故事。在2010年社交媒体兴起之后，它更彻底的改变了消费者与品牌沟通的方式。对于许多传统零售商来说，它们有史以来第一次能够和消费者直接沟通。不过在信息量爆炸、观众注意力越来越分散的社交媒体上，品牌想要引起人们的关注成了一件更有挑战的事。

如何找到触碰受众心灵的G点?

其实营销就像跟人聊天一样，能否尽性，在于是否有共同的话题。而要想挖掘这样的共同话题，说难也很难，毕竟每一个人的兴趣爱好不一样;不过说简单也简单，如果从前面说的社会长久性、普遍性存在的现象去挖掘，那就不难了。这种透过现象，找到本源的能力，就是洞察力。

对于那些想要拉近和消费者情感距离的品牌来说，真实的素人访谈就是一种讨巧的形式。不同于明星“人生赢家”式的光鲜亮丽，素人访谈恰恰展示的是平凡小人物不那么成功的普通生活，它的代入感更强，容易引发观众的共鸣。

获得2016年戛纳国际创意节的大奖的就是一部素人访谈片子——那就是SK-II那条刷屏的现象级广告片《她最后去了相亲角》。这部广告片达到病毒视频传播效果正因为它戳中了很多人“相亲”这个痛处，让正在单身的大龄女性可能会觉得“这说的就是我”，或者“真的是这样的”而产生很强的共鸣。其实早在2005年联合利华旗下多芬的“真美”(英文名叫 Real Beauty)系列第一支广告就做过这样的尝试，用肖像素描的手法画出你“眼中的自己”和“别人眼中的你”，结果是后者更美，提倡女性自信。

这些成功案例让国内品牌逐渐意识到，找来素人拍广告，可能比明星更好用。

而且我们注意到，在题材上，国内的素人访谈话题和西方一样具有鲜明的特点。国外几乎强调的都是个人价值、实现自我，让人看了鸡血满满。而国内的素人访谈往往和家庭情感联系起来，尤其是两代人之间的情感沟通。毕竟，对于中国这一代在生活方式和价值观上突变的城市人来说，子女和父母的关系几乎是所有人都面临的问题，而这些话题也很自然成为节日的亲情营销，简直堪称“催泪神器”。

比如今年儿童节的农村淘宝广告，就一反儿童节的欢乐气氛，谈论的话题是沉重的“留守儿童”问题。虽然这个问题在中国广泛而真实存在，但在过去却几乎没有被品牌广告谈及过。

打造“发现现象—引发讨论—解决问题”的营销闭环

从本质上来说，素人广告就是一种情感营销，它不再围绕产品做“灌输式”的广告，而是通过市场调研和洞察，围绕目标人群的情感做文章。人类的情感是交往的基础，传播渠道的改变，会让品牌更注重和消费者的互动对话。品牌广告中的情感故事，往往会引诱发消费者更深入的参与和分享。

在借助社会长久性、普遍性的热点现象，进行话题发掘，进而和受众进行深度对话和情感沟通，这种现象营销或者说情感营销方式，说起来容易，但是做起来却相当的难。看似简单的素人访谈广告，想要出彩，其实操作起来难度并不小。它除了需要真诚地触及到了人们的真实痛点，还需要严密的品牌营销策划。

当2013年李奥贝纳帮护舒宝策划“像个女孩(Like a Girl)”的广告时，护舒宝设定了一个明确的目标——去触及新一代消费者，也就是那些青春期刚来大姨妈的女生。然后他们花了很长时间做调研，看看在脆弱敏感的青春期中，女生们在烦恼什么。从一群普通女孩的访谈中揭示出了外界对于女孩们的各种偏见，同时又唤醒了女孩们心中那个坚强、勇敢、真实的自己。“像个女孩”就是在搜罗的一堆调研结果中找到的一句话。

这部广告短片不仅在网络上获得了9000多万次的点击，还赢得了2015年戛纳国际创意节的大奖。对于护舒宝，“像个女孩”并不仅仅是一个广告视频，李奥贝纳加拿大的CEO兼创意总监Judy John把它称为一次品牌运动。围绕着这个概念展开的是一系列持续的宣传，甚至延续到今天，成为了素人访谈广告的经典成功案例。

情感营销是自主品牌迈向高端的必修课

营销不仅需要洞察，挖掘人性可能更重要。多年来，无论是企业主还是营销代理商，都在一直试图降低品牌的营销成本，并致力于提升营销ROI。于是乎一堆营销的理念、方法论、新名词被不断包装出来。其实，所有的营销，本质上都是在跟受众及用户进行对话，从而获得用户的认知、好感，占领用户心智的过程。营销的成功与否，在于对话是流于表面还是触碰心灵，而其他的无非是不同的内容载体、表现形式、输出渠道而已。

也许你要说高端品牌更容易做价值观的引导，这既和它的消费人群有关，也和人们微妙的心理有关，但其实情感营销洽洽正是中国自主品牌迈向高端的必修课。情感营销并非利用创意揭示它自身或者产品本身的神奇之处。相反，它利用创意，向消费者揭示出他或者她自己身上的某种潜藏的东西。中国很多自主品牌长期停留在低端的印象中，一定程度上就是因为大部分品牌都在做产品沟通，而不是在做情感沟通。真正的情感沟通不是卖产品，而是卖信念、卖精神、卖价值观、卖感觉。事实证明，越高端的产品越注重与消费者的情感沟通。

这是一个情感经济的时代，情感正在创造财富，情感正在创造品牌，情感正在创造一切。在这个情感经济的时代，真正的行业翘楚不是在资产排行榜上，而是在消费者的心中。情感营销时代，企业要摒弃饮鸩止渴式的价格战，要创造“魅力产品”，营造“情感品牌”，进行“友好营销”。要把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助事件策划、情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。情感营销将成为这个时代最有效和最持久的营销战略。

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