观点 | 广播广告经营如何借势场景营销破圈突围

场景营销是近两年颇受重视和广泛使用的营销理念和经营方式，但在传统媒体商业运营上，却甚少被认知、理解和关注。

新商业环境下的营销，主要是围绕人、货、场三个维度展开。

回归到广播广告经营，如何引用和嫁接场景营销的思维理念与运营方式，是我们必须深度学习和创新尝试的，因为，市场环境已经发生了深刻变化。

人，广播媒体生态里的人，包括两种：

第一种，有市场价值的人，主要分为三类，传统线上广播里的人（听众），线下各类活动和展会聚集的人（观众），以及移动互联网视频直播平台的人（用户）。

传统广播的经营思维模式，只重视或者说只看到了第一类人，偶尔触及第二类人，却并未有效的将不同情景和状态下的人，有效串联与整合起来，广播媒体聚拢起来的人的资源优势，没有得到最大化的开发与利用。

第二种，有市场影响的人，特指广播媒体的节目主播，也就是有公众媒体权威背书的KOL。他们对各类人群的影响和感召，将有助于商业运营的开展，提升转化的效果。

广播媒体经营链条中，人的质量与数量，深刻决定着媒体市场地位的高低与经营收益的多少。

货，是有形产品和无形服务的概念集合，是商业运营的有效载体。

传统广播的货，相关信息内容主要通过声音，也就是硬广去传播扩散，在碎片化媒介时代，这种方式的传播效率与效果被极大化稀释弱化。缺乏视觉画面感和冲击力，没有反馈与转化，也成为广播广告迭代创新的掣肘和桎梏。

广告主的期许，是能够通过有效的宣传，实现品牌传播与销售转化，达成品效合一的目标。

场，是人与人互动，人与货交互的场所，是持续运营的基础设施与渠道通路。时间碎片化、需求个性化、媒介多样化的时代背景下，场景之于营销的作用愈发凸显。

传统广播收听，有居家与车内两个场景，后来逐步衍生出活动、会展等线下场景。场景多元化的构筑与搭建，是人与人、人与货交互的空间平台。

从商业运营的角度，能产生交易的场，包括两类：一是场合，二是场景。

场合，包括线下的实体门店、商场等；场景，则是只要能产生销售与交易的地方，都是场景。

长久以来，在广播经营中，我们人为的将广播收听的场景与“货”的交易场景割裂开，简单认为销售环节，只有下沉到店，没有将媒体生态圈的各个场景打通，没有充分认识和发掘移动互联网时代营销工具的新变化。

站立在广播经营的新时代，面对市场环境和技术发展的新变化：宏观层面，我们应充分理解和把握以国内大循环为主的双循环发展格局，广告，毕竟是经济发展的晴雨表和风向标。微观层面，我们则需要牢牢把握“人、货、场”三个维度，系统做好广告营销工作。

加强对“人”的认知与运营

1、必须重视广播受众信息的搜集整理分析

传统广播的听众调研，用户画像不够精准、细化，样本调研的方式也过于粗放，亟需通过在线客户端收听平台，微信公号平台等渠道，多元化搜集广播各类用户的基础资料，重视对用户构成各类元素的整理分析，为经营决策与广告精准投放提供参考。

2、加快社群的建设与开发

传统广播广告经营，售卖的是公域流量，看似多却实则虚无，看似广却边界不清。未来，广播需要变流量思维为留量思维，公域流量与私域流量相互加持，共同发力。私域流量的运营，包括根据频率、节目或用户兴趣，组建各类微信社群，适宜的频率成立诸如听友俱乐部、私家车俱乐部等。

社群运营，就是留量思维的具体体现，在稳定清晰的流量群体内，便于进行更加精准的营销宣推，将“人”与“货”进行更为精准的对接匹配。

3、主播KOL的系统打造

未来，需要重视广播主播，特别是有敬业精神与市场意识主播的挖掘与开发。无论是传统广播广告的口播、软性植入，还是线下的各类落地活动，抑或是移动端的短视频、直播等，主播都是执行过程流畅度与效果优劣最核心最重要的一个关键因素。

主播的市场化，要重点围绕形象塑造、区隔定位、商业推广等多个方面进行开发，打造一批有市场影响与号召力的综合性主播与垂直主播。同时要学习借鉴各类MCN机构的运作与激励方式，协调制定总台与个人之间的利益分享机制。

重塑“货”的营销理念

广告主对媒体的定义，已经不再仅仅是一个宣传的平台，而是会赋予其更多销售转化的重任。在市场供大于求，产品极大丰富的时代，销售关乎企业生死存亡，从董明珠到梁建章，企业一把手都已经成为了一线明星销售，“品效合一”或者说“品销合一”，必然是未来企业广告宣传必须优先考虑的。

广播的经营，应尊重和适应市场与客户需求、诉求的显著变化，同时要积极努力去寻找到品与销之间的中间地带，这个区域就是对目标市场需求的激发与引导，也就是年轻人所谓的“种草”。

结合品牌、种草、销售这三个通路环节，研发适宜的营销工具，制定针对性的解决方案。

围绕品宣，我们应设计更多科学合理的套装组合，发挥广播伴随性的优势，通过高频露出，向受众反向强植入品牌信息。

针对种草，要做好目标受众购买欲望的刺激与开发，或通过主播的个人影响实现对受众的“种草”。具体可借助节目版块的设计、短视频制作、主播直播等方式达成广告主期望的诱人购买的目标。

面向销售，对于大时段的专题广告，要进行情景化的编排和设计，快速创意更新广告内容版本，以降低对收听听感的负面影响。

同时应主动开发销售类型的广告，例如在有条件的节目中，可根据节目特点，选择适合的产品（中低价快消品为宜），进行主播带货的节目直播，并与社群运营打通，实现更好的销售效果。

实现“场”的构筑、串联与互动

所有广告的策划与设计，都必须先明确场景，再制定对应场景的解决方案。

广播场景式广告的研发与设计，是适应新零售业态的大势所趋，是未来广播广告创新迭代的新方向。

硬广宣传需要场景吗，答案是肯定的。好的广告，从文案角度，都适宜构建一个受众熟悉的场景，将受众带入其中，起到更好的宣传诱导效果。单纯叫卖式的，或口号式的品宣，难以从根本上俘获消费者的心智。

如果说硬广的场景式广告，主要是依托文案技巧的虚拟场景构建，那么非硬广的场景式广告营销，则更多需要考虑真实场景的设计搭建。

这里的场景包括但不限于：节目直播的场景、广播直播间的场景、户外移动设备（车内外）场景、商业实体店的场景、网络视频直播（线上及线下实体直播间）场景……

凡可产生互动与交易的场所，都可以是真实可靠的营销场景。

场景广告的设计，一定不是孤立的，在策划之初，就要通盘考虑多个场景的整合与联动，实现海陆空全方位的立体化传播。例如某个广告的设计，可以将线上节目的广播场景、网络平台直播场景、受众互动评论场景、广告客户的实体门店场景整体串联，音、视频全方位露出，电波、网络、户外多渠道贯通。

场景广告的设计，一定要将人、货与场有效结合。人是核心，货是根本，场是基础。

结语

作为传统媒体的广播，虽有自身的媒体局限，但其传播的优势特点，与移动互联网的结合最为紧密、广泛和深入。

基于内循环为主的消费格局，必将有效提升广告营销在商业价值链中的驱动作用。

人、货、场，三个简单的维度，为广播经营发展提供了具象化的抓手和方向，我们的外部合作伙伴、内部经营团队，需要坚持不懈的学习，不畏翻车，勇于突破，共同去憧憬和创造未来声音媒体的无限可能。

作者：李志炜（天津广播广告经营中心）

编审：钟启华、郭玲琳、涂宇宁