2020年计算广告发展报告（下） | 行业报告

广东省大数据与计算广告工程技术研究中心

广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室出品

第三章

计算广告与广告产业的智能化转型

随着互联网技术、大数据技术、人工智能技术的赋能，智能技术的应用成为广告产业转型的重要动因，广告产业正向智能化的方向转型。如何实现广告产业的智能化转型成为当前学界和业界关注的前沿问题。本文从 压力、 状态和 回应三个维度分析广告产业的智能化转型。

一、

广告产业智能化转型的压力分析

压力维度是产业转型的诱因，产业环境的变化、产业组织的竞争力下降等因素都是促使产业走向转型升级的根本因素。广告产业智能化转型的压力即主要指代智能技术所引发的一系列变革压力，具体表现为 技术驱动、媒介升级和市场需求转变。

（一）技术驱动

（二）媒介升级

如果说技术是广告产业转型的外在驱动力，媒介升级则是广告产业转型的充分条件。因为媒介是广告信息传播内容的载体，媒介升级则会引发广告产业的转型。 首先，在传统媒体时代，广告展示形式单一，仅限于文字、图片、视频的制作。过去以 4A 公司为主的广告产业和大品牌主强调“创意为王”，大多进行大规模、同一化的大众传播媒体投放，因此广告产业运作以创意制作为主，且具有预算多且集中、周期较长的特点。 其次，进入互联网时代以后，基于 PC 端的数字展示广告开始出现，规模化、周期长的广告运作已经不能满足激增的流量资源和消费者群体。尤其当下移动互联网的时代，社会化媒体广告备受品牌主青睐， 因此广告产业运作中更多重视消费者互动、依靠购买个性化的目标群体进行差异化投放；此外，随着数据传输高速率、低延迟的 5G 技术的应用，万物互联的智能时代成为可能，家居用品、智能穿戴设备等都将成为广告投放终端，大数据传输也为广告富媒体的多元展现方式提供了更多的可能。媒介不断交互融合发展，愈发多样化的媒介形式带给广告更多的的展示位置资源，广告表现形态愈发丰富，广告产业的运作也势必随着媒介的升级而进一步转型。

（三）需求转变

市场需求的转变是广告产业转型的根本原因。广告作为品牌主与消费者沟通的桥梁，其目的是为了将消费者的注意力引流给品牌主。因此，市场环境、品牌主和消费者需求转变对于广告产业智能化转型的影响尤为重要。

首先，从广告产业市场大环境来看，根据 CTR 发布的《2020 年中国广告市场回顾》，2020 年 中国广告市场传统媒体广告预算下滑尤其严重，电视和广播媒体花费分别同比下滑 13.5%和 19.9%，而电梯广告花费同比增长 20%。正如前文提到，媒介的升级已导致广告投放媒介选择的转向，也必然会导致广告产业转型。 其次是广告主需求转变。数据显示 2020 年除了药品行业外，各头部行业广告花费均呈现不同程度下滑。在预算降低的情况下，品牌主在数字广告的投入远高于传统广告。相较于难以测量的品牌广告，更多品牌主注重ROI（投资回报率， Return on Investment），愈发倾向“看得见”的效果广告，这给低迷的广告产业转型指明了新的方向。例如，程序化购买的平台能够清晰地看到消耗成本、TA 浓度、转 化率等关键指标，以确保品牌主明确了解广告预算的去处。 再次，消费者态度转变也是促进广告产业转型的重要因素。2020 年底我国手机网民规模近 10 亿，大部分的消费者注意力正快速转向移动智能设备，手机从最开始的基本通讯工具， 逐步转变为集信息流、游戏、支付、交通为一体的融合终端。消费者的注意力随着手机 app 的丰富逐渐碎片化、广告展示方式的增多也让消费者对于广告大多持 排斥态度。以上广告市场需求的转变，促使广告产业的转型，投放广告需在极短时间的以原生化、精准化的方式触达消费者，并以可量化、高效化的方式告知品 牌主广告效果。

二、

广告产业智能化转型的状态分析

状态维度是对广告产业智能化转型的现状分析，只有认清当下的优劣势，才有下一步的转型方向。在技术驱动、媒介升级和市场需求转变的压力之下，广告产业已经初步进入智能化转型阶段，呈现出 产业价值链长尾发展、产业组织服务同质化严重、产业安全漏洞有待改善、产业创新型人才缺乏等状态。

（一）智能广告产业价值链长尾发展

传统广告产业价值链以品牌主、广告代理、媒体平台为主，而随着智能化转型的推进，越来越多的技术公司、互联网公司、数据分析公司进入广告产业链中， 广告代理制受到冲击，广告主体边界扩充，智能广告产业价值链条呈现长尾发展的态势。 一系列以智能技术、大数据管理技术为主的新兴创业公司进入广告产业链，例如秒针系统、AdMaster、热云数据等监测分析公司，智子云、TalkingData等数据管理型公司，悠易互通、品友互动等全领域智能营销的程序化广告采购公司。不少大型互联网公司、媒介平台也纷纷开设智能广告部门，如字节跳动商业化部门主营巨量引擎广告投放平台，腾讯推出广点通程序化广告购买平台，广告由原先单一的促销目的，转变成为公司商业化发展的重要环节。广告产业链向前拓展到消费者洞察、市场环境分析，向后拓展到效果优化、数据存储管理、算法技术支持等环节。因此， 广告产业逐渐由原来的“知识密集” “创意密集”向“技 术密集”转型。

（二）智能广告产业组织服务同质化严重

由于智能技术的赋能，广告产业链纵向延长，提供广告服务的公司日益增多， 产业边界日益模糊。这就导致 当下广告市场上所能提供的服务内容日渐趋同，广告产业内部同质化严重。市场竞争仍然存在关系、手段、回扣提成等低层级手段， 许多公司缺乏专属核心竞争力。 传统广告公司为适应广告市场环境的变化必然走向智能化转型，但由于面临传统观念变革、内部组织架构重组等难题，尤其是技术难题，难以短时间内凝聚差异化的核心力量以提供高质量的广告服务；而 小型地方广告公司、初创公司进入智能广告产业，由于资金难题、媒体资源难题，也难以与大型广告公司、媒介平台竞争，客户资源、经验能力的匮乏导致其只能提供简单代理服务和较低水平小规模的广告制作服务等；而 新兴广告技术公司虽然声称拥有独家智能广告技术，但大多只是算法的细微差异，或基础数据资源的不 同，在提供智能广告服务过程中，并没有形成差异化竞争。

（三）智能广告产业安全漏洞有待改善

虽然人工智能技术发展迅猛，在各个领域也都应用人工智能技术对现有产业环节进行改造。但是由于广告产业正处于智能化转型的初级阶段，智能技术应用仍然存在着很多的安全漏洞。 第一，消费者智能洞察中的隐私侵犯问题。智能化广告以全方位的消费者数据为出发点，消费者画像的智能描绘很大程度地提升了广告的精准度及转化率。但是这一系列基于消费者人口属性、网络使用行为等产生的数据带来的隐私侵犯问题同样严重。很多企业机构通过非法获取并交易消费者个人信息、偏好习惯数据来获得高额的利润； 第二，广告创意智能制作中算法偏见的问题。由于广告投放需求的急速增长，仅靠人力头脑风暴制作广告已经不能满足品牌主的要求。智能创意制作基于海量的用户和商品数据，通过机器学习和自然语言处理等算法，针对消费者个体生成个性化内容。但是算法依旧是人类创造的工具，样本数据是人类提供的，程序代码是人类编写的。因此无论是样本资料的深度学习，还是生成算法的程序结构大都会带着人类的偏见如企业机构的利益和权力关系，从而呈现出人为设置的特定内容。并且，当下业界对于创意的智能化创作也还处于初级模板化阶段，并未实现全自动化和智能化； 第三，智能 广告投放中的品牌安全问题。基于算法自动进行广告位选择的投放机制，节约了 广告投放中的人力资源成本，提高了投放效率。但是却由于技术黑箱，品牌主进行投放的时候存在缺乏管理而造成的品牌安全问题。不恰当的投放位置、投放时 间易造成品牌主声誉受损，甚至触犯广告法律； 第四，广告效果监测中的虚假呈现问题。智能技术的应用给广告流量造假提供了更大的空间，如利用机器人点击等制造虚假数据，来满足广告主预期目标；为消耗品牌主的广告费用，进行虚假竞价以抬升广告位费用等，类似作弊现象对于品牌主信任度以及整个智能广告产业生态产生了不良影响。

（四）智能广告产业创新型人力资源短缺

人力资源是产业发展的根本性资源，长时间以来，传统广告产业一直以文字、 创意为中心。无论是广告公司，还是品牌主的广告从业人员大多为文科背景。而面对人工智能在广告产业的全方位应用，人力资源的需求也有所转变，因此广告产业智能化转型过程中出现了基础职能转型、技术人才缺乏的现象。 首先，传统的广告岗位数量下降、职能转变。基础文案创作、图片设计等简单性、重复性工 作已能被智能广告机器人取代，但是创意方向的岗位对于综合性、高要求的创新型人才需求量增大；传统的广告排期、客户对接等工作岗位进一步向集媒介策略、 优化分析的整合型方向转变。 其次，新兴技术岗位需求增多。在广告产业智能化转型的过程中，技术人员需求量急剧增加，尤其兼具技术知识和广告知识的综合型人才更为缺乏。计算机专业的程序开发、基础架构人员，数学、统计专业的数据分析人员、数据管理人员、监测审核人员等等都成为重要的创新型人力资本。

三、

广告产业智能化转型的回应分析

回应维度是指针对当下广告产业智能化转型的状态的优劣势，广告相关主体必须对产业技术、产业数据、产业生态、以及产业治理等方面采取不同的响应策略，以确保广告产业跟上人工智能时代的步伐，从而构建良性循环的广告产业环境。

（一）智能广告产业技术优化

第一，战略合作打破技术鸿沟。技术是广告产业转型的外在驱动力，也是广告产业智能化转型的基本工具。因此要应对广告产业的智能化转型，首先应完善相关技术在广告产业的广泛应用。 首先，需要打破智能广告产业内部公司之间的技术鸿沟。智能广告产业所覆盖的公司范围广泛，其对于技术的应用情况参差不齐，大小型公司之间也存在明显的技术鸿沟。大型公司可通过与其他公司战略合作的方式扩充服务覆盖面，了解多样化的技术，而小型公司则可以通过互相合作，建立智能广告产业园区来保证技术资源的互相配合； 其次，需要打破技术能力与实际产品之间的鸿沟。人工智能技术在广告产业的很多应用大多停留在试验阶段，要真正应用于广告市场，还有很多因素的干扰，如法律限制、资金问题、消费者的接受度等等。因此要推动智能技术在广告产业的广泛应用，应从法律、市场、消费者等多方全面入手认清人工智能的真正价值所在，并为其制定相应的运作规定。

第二、人机协同优化技术伦理。中国目前处于智能广告产业的初级阶段，技术应用尚未成熟，相关智能广告技术公司、数据公司在应用算法、用户数据等方面或多或少存在算法偏见、隐私侵犯、广告欺诈等行为。为保证人工智能技术在广告产业应用的基本信誉度，应进一步加强人机协同操作，优化技术伦理的相关问题。

（二）智能广告产业数据优化

第二、区块链加强数据安全。数据安全是消费者、品牌主最关心的切身利益之一，数据治理过程既包括存量数据的整理，也包括增量数据的管理。要对原有数据实现规范管理，同时做到对新增数据的获取行不逾矩。区块链的去中心化和加密措施能够很好地保证用户和品牌主的数据安全，实现数据脱敏和数据加密， 减少数据泄密和隐私侵犯等情况的发生。

（三）智能广告产业生态优化

第一、完善产业整体结构，打造核心竞争力。产业生态是整个广告产业智能化转型的大环境，建构良好的产业生态可以为广告产业的智能化转型提供了更好、更快发展的土壤。面对智能化转型， 传统的广告公司、媒介平台应迅速更新原有的组织部门架构，改变传统广告的营销观念，利用长时间积累的运作经验和媒体资源，积极向以智能广告为中心的数据型、技术型企业转型。而 初创公司在跟随 智能化浪潮创业的时候，应在保证提供基础广告服务的同时，强化自身核心竞争力。例如，智能广告数据公司加强数据管理与分析能力，实现实时监测、实时优化；智能广告技术公司强化运作流程的基础架构，基于云技术给更多的中小公司提供技术支持；智能广告创意公司在应用人工智能技术对创意制作进行优化的同时，也应重视广告创意人员的想象力和策划输出能力。

第二、优化产业组织人才结构，培养综合型人才。人才是广告产业运作的最基本单位，也是广告公司最核心的资源之一。由于广告学科的文科性质，在智能化转型时难免遇到新兴技术人才缺乏、传统从业人员适应难度大等问题。为应对此难题，各大高校的广告专业应意识到培养 “广告+技术”综合型人才的重要性，强化跨学科培养，与计算机、数学、统计学等学科进行联合培养，确保为智能广 告产业提供符合需要的人力资源。同时，高校也应强化“学界+业界”的交流互动，引入智能广告的业界人士进校讲学，讲解优秀案例，进行模拟项目操作。另一方面，广告产业应优化内部人才结构，在引进技术人员的同时，注重 传统人才的转型培养，进行 “新兴技术人员+传统广告从业者”的合作工作模式，提供智能广告相关的培训课程，优化智能广告产业组织内部的人才结构。

第四章

计算广告的发展与广告公司的数字化战略转型与发展

大数据已经成为驱动社会发展的重要力量，传统广告公司在大数据及其技术的冲击下面临转型发展。运用战略管理理论作为理论视角，深入分析大数据时代传统广告公司转型的动因，目的为探索传统广告公司的业务战略选择以适应广告市场环境的变化。数据已经成为这个时代最为重要的资源,大数据技术已经成为这个时代的通用技术。大数据为广告市场运作提供了全新的数据基础，传统广告业务运作模式走向衰落。研究发现， 大数据引发的市场环境变化成为传统广告公司转型最为直接的推动因素，根据广告公司企业营销传播服务商的战略定位，大数据时代传统广告公司应选择基于数据驱动的营销传播服务作为业务转型战略。 数据与算法驱动计算广告的兴起、程序化购买与程序化创意推动广告产业智能化发展以及传统广告公司数据运用的基础三个方面成为传统广告公司业务战略转型的现实依据。

一、

中国本土广告公司数字化转型发展——以广东省广告集团为例

广东省广告集团（以下简称省广集团）是中国服务网络最广的营销传播集团，拥有遍布全国的服务网络。总部设有 17 个品牌事业部、3 个支持平台，多个内部专业工作室，集团二级企业及平台公司等业务单位近 50 家，所有经营单位超过 114 家。为迎合数字化浪潮以及计算广告发展带来的新挑战，省广集团发布 大数据营销战略，以“千亿市值国际化营销集团”为战略目标，围绕“大数据”与 “全营销”重塑核心竞争力。该战略的提出顺应时代的发展变化，省广集团本身的作业模式也由传统的创意策划走向数据与创意并重。

（一）调整公司架构，建立大数据中心

为了适应大数据下的行业变革，省广重组事业部，改变公司事业部在客户竞争中出现的混乱，打破原有事业部的架构，以行业来划分部门。事业部目前由支持平台构成，包括负责市场调研、消费者调研的市场部；负责广告创意与策划的创意策划工作室（原名策划局）。省广较有特色及新成立的部门。 全媒介中心负责研究媒介变化趋势，执行媒介策划和媒介购买。 互动中心负责新媒体，提供广告创意和技术服务。还有 内容与场景营销中心，内容营销就是结合综艺节目、短视频等形式将广告信息植入，在购买媒体中进行广告内容植入；场景营销依据消费者生活的细分化，在不同场景中进行广告营销，或结合不同的场景配置不同的资源，打造沉浸式的体验模式。

近年来，省广通过与荣之联、百度等公司合作，极大地提升公司的大数据搜集、挖掘、分析和利用能力。近年省广投资 6 个亿搭建大数据中心，省广客户群体众多，中国汽车行业的广告客户与省广合作的占据了 50%，地产和快消企业的领头羊也是省广的客户。每年客户广告投放会产生庞大的数据，这要求公司必须拥有数据分析能力。省广大数据中心，除接入 BAT 的数据以外，公司最主要的竞争力和特色在于 对自身所服务的客户的投放数据的采集与分析，了解客户广告投放偏好，分析行业变化趋势。

（二）大数据背景下传统广告向精准广告的转型

顺应趋势——重视数字营销。在大数据的背景下，整个广告行业的变化较为显著，传统广告向 精准与互动为特征的新媒体广告转型。按照传统业务和新营销业务进行划分，省广股份主要聚焦于数字营销。数字营销是基于 PC 互联网和移动互联网的广告业务，比如内容营销、电影营销、事件营销等。数字营销业务是省广具有优势的主营业务，从整个行业来看，省广除了重视数字营销，还比较注重事件营销和 IP 营销等。此外，大数据背景下广告公司必须具备收集和分析消费者信息的能力。省广股份主要通过第三方购买的方式来获取消费者信息，还通过与消费者调查公司合作。

（三）大数据驱动全营销业务转型升级

以精准和互动著称的大数据技术提高了营销传播的效能，驱动了广告公司全营销业务转型与升级。基于此，省广打造了大数据生态系统和全营销产业生态平台，聚合全球优秀的大数据公司，形成了大数据联盟，成为国内领先的大数据系 统。通过数据分析，全面提升消费者洞察能力，合理优化和匹配行业资源。具体战略是，首先，与微软达成战略合作，打造全球领先的大数据系统。正式与微软 达成大数据顶层设计战略合作，由微软全权负责省广大数据系统的顶层设计。其次，首批 54 家企业加入联盟，构建多方共赢的大数据联盟。腾讯、IBM、阿里妈妈、今日头条等 54 家企业加入数字星云联盟。再次，大数据商店正式上线，提供丰富的大数据营销产品。省广的数字星云联盟大数据商店已经能提供超过 100 种的大数据产品。

全营销产业生态平台。省广股份的全营销产业生态平台是多方共赢的全营销 产业生态平台，策略+内容+数据+技术+渠道的五合一，实现营销传播价值链的 全贯通，为客户提供全方位、专业化的营销传播服务。省广股份全营销业务主要有品牌营销、全媒介营销、数字营销、内容营销、场景营销和自有媒体经营六大板块。全营销产业生态平台能为客户提供更加专业和系统的服务，有利于整合资源提升客户的营销效能。

二、

4A 公司的数字化战略路径与策略创新－以奥美为例

作为 360 度的品牌管家而不是单一的广告公司，早在互联网前景惨淡的时期，奥美就开始布局数字业务。奥美广告公司经历了电视广告的勃兴、互联网泡沫和生活数字技术主流化的多个阶段。本在 WPP 广告集团布局与全球奥美数字化战略发展的背景下，奥美中国的数字化战略路径为，从增设互动数码部门，为顾客提供包括数码解决方案的整合性服务，到构建数字化服务网络，并进行全方位的变革。

（一）从涉足到数字传播融合

互联网初期，OgilvyOne 未雨绸缪，涉足 数码代理业务。随着大数据逐渐成为互联网环境中发展的重要部分，奥美互动中国（Ogilvy One Worldwide）的定位越来越清晰，主要承担网站建构、网络行销、电话行销、直效行销以及数据库营销的任务。其产出主要是跟互联网以及移动终端有关的程序表现。比如网站的 banner 以及网站的互动程序等，都是奥美互动的业务范畴。配合奥美互动的还有奥美世纪和主要负责数字广告网络的 ITOP。

奥美要做的是 现代数码关系行销。这意味着，公司既看重顾客作为产品的购买者的终生价值，也将这个顾客作为放大器，通过社会化媒体影响其人际网络，并且逐渐成为潜在合作者，与品牌共同改进产品和服务。数字化时代，一个顾客可能具有除了实际购买之外的无限价值。通过深入的数据洞察、最新技术和知识 以及有效接触到顾客的平台，奥美所做的逐渐转为为客户开展传播活动，帮助其 找到有吸引力的新顾客，并不断发挥他们的更大价值。

（二）实施全面数字化战略

随着社交媒体、电商和大数据在中国经济社会逐渐扮演重要角色，数码业务成为奥美中国业务增长的主要驱动器。奥美中国相应实施 全面数字化战略，将该业务融入每一个业务领域，打通各条业务线，加强跨业务单元和跨市场的协作。

奥美公司的核心主要分为： 奥美广告（Ogilvy&Mather Advertising），奥美公关（OgilvyPR），奥美互动（OgilvyOne）和奥美行动（OgilvyAction）四大块。奥 美中国目前有多个分公司和业务单元，囊括了广告、公关、互动和 CRM、行动营销（主要负责在销售终端的营销活动）、广告制作等在内的诸多业务。很多客户找到奥美，希望给他们提供解决方案的时候，数码方案基本都包括在整体解决方案之中。奥美给客户提供端对端的市场营销方案，当数字化成为公司的发展战略时，公司构架层面、人才的变革层面的变革策略迎合数字化战略。

一是成立数码实验室。为了开发、利用新的数码技术，奥美成立了奥美数码实验室，并支持全球各地的分公司业务，搜集全球范围内最新的技术，为整个集团提供整合了创新和技术的解决方案。

二是奥美在纽约和伦敦设立了首席数码长职位。胡洁燕目前是北京奥美广告董事总经理，兼任奥美中国首席数码长，负责领导奥美中国集团内跨业务单元、跨市场的数码议会，这个议会负责为客户开发新的数码产品和理念，并为各办公室招聘各领域最优秀的数码人才。奥美选定了几个准备重点进攻的细分领域，数码议会的 11 个团队负责，分别聚焦在电子商务、手机营销、社会化媒体营销、 销售终端的数码运用以及数码实验室方面的工作。

三是依托数码议会和首席数码长这个制度，灵活地调配公司的各类资源，组建临时性的数字化传播团队。灵活地服务于顾客的社会化营销活动。这个基于社交平台的传播方案能够迅速对接了奥美中国各个分公司的资源。

四是奥美中国还有一个强于媒体选择洞察的渠道选择部门，根据客户的属性和消费者群体，提供手机、平板电脑、框架传媒、交通工具、可互动的大型屏幕等广义终端的解决方案，即使在传统电视广告上他们也能找到互动的方法。此外奥美还有专门的数码策略团队。通过这些集团的细分团队和部门，可以帮助客户提供更深层次的数码服务。

（三）重组 DNA，构建数字生态系统

奥美已经不满足于仅在公司构架层面改革了，它更希望重组公司的 DNA，构建一个新的数字生态系统。奥美 一是培养和利用具有互联网知识和应用经验的员工。 二是面对更为复杂的广告主环境，培养客户的数字营销能力。客户数字化程度不一，这也进而影响到他们对于新技术的解决方案的认识。在发现一些新的技术或平台之后，奥美会定期向一些客户提供报告，与之探讨其中可能发现的商业机会。除了专业技能培训之外，奥美还向一些资深人士提供数字化与商业层面的培训定制营销与传播的作业系统和策划工具，致力于引导企业内部的自行运用， 梳理数字化流程，从根本上提升企业营销运作与管理能力。

总之，奥美 DNA 正在裂变。除了内外数字化生态系统的建构，还分别通过社交进入更多内容营销层面，通过电子商务进入真正的营销层面。

三、

跨界服务于客户的电商营销－以竞立媒体为例

大数据时代，随着 5G 技术和直播带货的兴起，电商营销逐渐成为广告发力重点。对广告主而言，如何将巨大的、优质的流量引导到自己的店铺？单靠搭建销货渠道已经远远不够， 品牌需要建立一个完整的营销平台和生态系统。

作为媒介代理商的代表，竞立传媒为这些问题的解决提供了良好方案。竞立媒体是全球领先的媒介传播机构，掌控着重要品牌客户资源、媒体资源和数字营销资源，在这种大数据的环境下也拥有了多元跨界的契机。其为大型国际性公司制定计划和购买广告，其中包括宝洁、Shell,葛兰素史克、大众和 Universal。竞立传媒作为 WPP 集团的一员于 2006 年进入中国，也经历了战略转型，在发展规 划中将互联网从备选项转为重点项，数字媒体会改变广告主、代理商和媒体之间的关系。消费者的行为将越来越多元化催使竞立传媒 升级对消费行为和习惯的精准调研，从广告主喜好转为消费者喜好，进一步考虑 ROI。转型后，它采用独特的方式制定计划和购买付费媒体、自媒体和免费媒体，对客户整体的内容和联系系统进行优化，而不再只是单独的渠道与方式。

（一）整合跨平台营销资源与活动

品牌预算面临着 媒体费用不断上涨、媒介平台持续分流的问题；同时， 消费者的数字媒体消费习惯和网购特性呈现自主性并持续转变。如何高效地运用品牌营销预算，整合线上、线下资源，推动消费者的购买行为，是品牌电商营销面临的挑战。深谙消费者洞察之道的媒介代理公司，不仅只能为品牌提供有效的营销指导。竞立媒体采用 ICO 管理模式，帮助客户统一管理和分配营销预算，整合跨平台营销资源，协同品牌与产品销售在活动上的设计执行，优化站内、站外引流，不断提升 ROI，最终达到提升销售业绩的目标。

（ 二）利用数据库优势精准营销

盲目宽泛的推广只能带来消费者的逆反心理，电商营销需要 更为精准的媒介投放和平台引流，需要 在不同阶段制定相应的推广策略，针对消费者的兴趣、需求和以往的购物习惯进行投放和引导。竞立传媒利用在消费者洞察和数字营销大数据库管理和应用方面的经验，帮助品牌提取有效的经验分享，同时结合客户的 CRM 数据库，能够为电商平台运营建立扎实的基础。之后，通过不断的优化和测试，还能进一步完善数据库和营销策略的调整。

（三）长期效应与差异化合作

对很多大品牌而言，电商不只是销货的渠道，同时也是一个展示品牌形象的平台。竞立传媒通过数据分析进行合作方需求洞察，对每个合作品牌的业务领域、市场状况和营销策略有深入了解，从而在电商平台上更容易与品牌营销团队默契协作，将电商促销效应进行扩大和延伸，提升品牌知名度和消费者认知度，从而实现代理商与品牌之间长期且牢固的战略合作关系，积累稳定的客户群。 品牌对 电商的期待值和投入程度不同，对代理商服务的需求也不尽相同。因此，竞立传媒为每个客户建立单独的数据库，通过行业纵向与横向对比，为不同客户在不同电商平台上量身定制差异化的合作模式，从而实现在大数据时代的战略转型。

第五章

计算广告发展趋势

一、

5G 网络助力计算广告基础建设

5G时代的网络具有三大特点： 增强型移动宽带（eMBB），其极高的速率将使用户体验速率达到1G/s，针对高清视频等系列应用； 大规模机器类型通信 （mMTC），其极大的容量使每平方千米的网络连接数达到100万个，针对像智慧城市这样的海量物联网系列应用； 超高可靠性低时延通信（uRLLC），其极低的时延大大降低误码率达到10 -5 级别，还将时延降低至1毫秒以内，针对像工业控制或者远程驾驶之类的专业领域应用。

（一）边缘计算为计算广告提供新驱动

边缘计算 5G 时代下是传统云计算的进化。传统的云计算是指通过整合大量的服务器集群提供强大的计算和存储能力的分布式计算模式，具有高扩展性、高可用性和灵活性等特点9。边缘计算是指在靠近数据源头的一侧，采用网络、计算、存储、应用核心能力为一体的开放平台，就近提供最近端服务，这是在网络边缘执行计算的新型计算模型，其上行数据是万物互联服务，下行数据是云服务， 而边缘计算中的边缘是数据源到云中心路径中任意可进行数据处理的设备资源。

在程序化购买的过程中，计算广告依靠算法和算力对时刻变化的线上广告位与广告量进行管理、整合、分发，广告主与品牌方也需要基于目标人群、广告投放时间、广告投放地点等因素实时考虑投放决策的变化。5G 所带来的物联网发展，大大增加了广告终端的数量，带来数据的进一步指数型爆炸增长。传统的本地计算与云计算，因其算力的上限，容易导致计算结果的错误与滞后，而边缘计算因将计算的工作与数据的处理安排在了靠近数据接入侧的网络边缘节点，因而 无限提高了其计算上限。这种计算模式可以减少信息传输的带宽压力，极大地降低了数据计算的延时，提高了广告主与品牌方在广告分发中的效率。

（二）实时反馈与优化的全链路闭环

计算广告的智能反馈在广告效果监测及其后续的实时优化方面为品牌与广告主带来广告决策，实现高效的广告投放效率。5G 技术为广告运作的智能化升级提供红利。

在 5G 时代， 一方面，数据处理速度得到提升，能够助力实现计算广告实时反馈与优化的全链路闭环。高速、海量的传输能力能够尽可能地减少广告效果监测、数据反馈过程中的延迟问题，实现对于广告创意、出价、流量、定向的实时监控。

另一方面，数据处理能力也得到加强，能够进一步增强广告优化的成果。在广告效果监测的环节之后能够迅速做出反应，提供实时的优化解决方案。快速收集、匹配消费者行为信息与广告效果数据，基于数据学习基础分析消费者的动态需求，指导广告的个性优化，达成广告投放与消费者需求的准确匹配，达成广告行为与消费者需求的全链路匹配，实现广告智能反馈闭环的动态、循环优化。

（三）多元化广告的优质体验

在 5G 高速网络的建设下，对于广告主与品牌方来说，能够通过传播方式实现 与消费者的无延迟互动；对于消费者来说，能够获得零延迟更快速、更高分辨率的优质体验。

一方面，在千兆数据互联支持下，从短视频转向长视频、大视频、视频流等智能化多元广告类型，实现 从碎片化信息向完整性、整体性以及互动性深度信息进阶。如低成本、时长短的新媒体广告逐渐向高清长视频转型，在改变了传统制播概念的同时，实现产品信息与受众的实时互联与全方位传播，为用户带来长时深入的沉浸式体验。普华永道发布了《中国娱乐及媒体行业展望 2019-2023》 报告，受益于 5G 增强型移动带宽、可靠低延时两大优势，未来视频广告形式将更加符合用户的阅读习惯。另一方面，5G 网络技术在全网覆盖中弱化了线上线下传输的概念，终端不再需要储存能力，软件使用不再需要下载、激活、加载等等待流程，能够 帮助消费者实现无缝化的流畅网络使用体验，加强人与媒介的紧密关系。

对于计算广告来说，5G 为消费者带来的极速与多元优化的体验，使广告出现频率以更大量级出现，减少页面加载时间、降低消费者跳出率，在极大程度增加在线计算广告的点击率与转化率；也使广告的投放组合带来了更加多元的玩法与可能性，也对计算广告的算法提出了更高的要求以探索新场景下的广告创意、 广告制作与消费者的互动形式。

二、

物联网提供计算广告全域数据获取

物联网产业可以全面带动社会发展，市场潜力巨大。物联网产业的发展可以满足不同层次的社会发展需求。一在宏观层面上，是 以政府公共服务为主的公共设施建设、公共管理和服务市场为主。例如城市管理、环境污染监控、交通道路 管理、医疗以及教育等公共事业行业。二在中观层面上， 物联网的发展可以带动商业市场的发展。主要是以企业为主的应用市场，例如电力、通信、物流、传感 器、集成模块等行业。其三在微观层面上， 物联网的发展可以带动以家庭和个人等为主的消费市场。例如电子商务、休闲娱乐、生活方式改变等消费领域。

物联网形成较长的产业链，具有较宽的覆盖面，与不同的行业融合，不断的推衍出新的发展方向。物联网产业链可以分为上中下游。 上游是指网络设施、终端设备、芯片、传感器、集成模块等相关的制造业； 中游是互联网及其运营服务； 下游是指物联网用户和服务商，包括云计算、系统设计与开发、工程实施等技术服务业务。

在产业应用中 数据传输网络的分布式存储和运算将在全球范围内应用，实现超高速数据传输。形成物联网网络交互标准，智能器件间系统将得以规范。物联网将会进入成熟期，届时物联网络中感应物件将会实现全智能化，生活物品间的相互协同运作。应用领域组建扩展，完全实现人、物件、服务网络三者融为一体，完成数据在不同系统及产业间相互应用，使产业整合逐渐达到最优化。物联网将 实现不同条件下的远程操作、演示、监控的能力，形成无处不在的定位服务网。

（一）全域智能数据获取

数据是以程序化购买为代表的现阶段计算广告的核心，也是计算广告现实实践中的难点。在当前互联网生态下，少数互联网巨头、移动运营商占据了流量的入口，也因此垄断了大部分数据，形成了体量庞大却各自相互孤立的数据孤岛。

物联网潜在的革命性预示着解决“数据孤岛”问题的可能性。物联网的全面感知推动了数据采集的能力；而大数据的处理结果可以通过物联网这一平台有效地执行，打通数据隔阂建立数据互通的生态系统， 计算广告进入全域流量、全智能时代。

物联网的数据也将比当前程序化购买阶段的数据更为 精细、庞大。数据可包括用户的访问、购买、签到记录组成的活跃度数据，关注时长、分享频率、分享人数等忠诚度数据，以及消费记录、消费频率、消费金额等用户消费转化行为数据，智能传感器甚至可以量化用户的细微动作数据、情感数据等现阶段仍难以采集的数据。在用户行为数据基础上标签化用户并进行深入的用户画像，了解用户 的现实需求及潜在需求，有的放矢向用户推荐广告信息，以进行完全自动化的智能用户导航。

（二）基于算法模型的参与式互动文化

物联网时代的技术应用更加直观、智能，大数据基础上的沟通场景、空间场景、行为场景和心理场景共同构成消费者 全场景营销。传统媒体时代以博人眼球的营销手段出位，PC 互联网时代争夺的是流量，而 场景是移动跨屏时代计算广告信息消费的核心。多接触点的数据整合与机器学习智能算法优化使用户深层画像，广告自然渗透进用户生活的全场景，实现用户与场景的深度适配。技术支撑 下的“全场景”融入也使计算广告不再是一种对用户体验的干扰，而是基于用户使用场景的人性化关怀、个性化服务。而对品牌来说，智能算法的优化使品牌建立起智能化营销体系，重构营销模式。智能算法既提高了品牌的内部运营效率，也提高了品牌外部营销的效率，并具有了智能优化的能力。

三、

视频直播推动影音分析算法提升

第 47 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2020 年12 月，我国网络直播用户规模达 6.17亿，较2020年3月增长5703万，占网民整体的 62.4%。

直播的网络媒体形式愈发受网民欢迎，一方面，这与其内容体验的稳定性、内容供给的丰富性、内容实时性、内容互动性等特点密不可分；另一方面，直播视频的内容形式相对于其它的媒介形式更易实现用户流量的聚集，利用并调动用户的碎片化时间。

经历过爆发式的增长，直播目前正走向新的发展趋势—— 资本化、垂直化、广告平台化。直播广告的规模占比日益扩大，以往基于电商平台“搜索-点击购买”消费行为链条的搜索广告贡献度受到冲击，展示广告、信息流广告的占比 也逐渐减小，这也为计算广告在直播语境下的发展提出了新的发展方向。

（一）基于影音图像分析的实时广告

基于深度学习技术建立双向互动的反馈机制，利用神经网络和深度学习等机器学习技术，对多源（PC 端、移动端、OOT 端等不同来源）异构（图像、声音、文字、数字等不同表达形式）的实时反馈数据进行抽取与融合，并根据不同的指标（流量指标、互动指标、转化指标等）对反馈效果进行实时评估，更新和优化数据模型。一方面， 在与消费者之间进行互动反馈；另一方面，也在 监控着直播主播的实时行为，以最优化的投放组合形式在评论、弹窗、红包、问卷、定金等 点位进行广告的展示。

相比于先投放后反馈的传统模式，智能广告的 互动反馈应用于实际运作的全过程，与消费者洞察、内容创作、精准投放紧密结合并相辅相成，极大促进了全链路运行效率的提升。

（二）直播营销矩阵的分析决策

当前的视频直播平台数量广泛而繁多，如抖音、快手、微信视频号、各大电商的直播平台等。繁多的视频直播平台的现状，则要求品牌与广告主基于产品目标消费者与平台用户特性的匹配程度选择适合的直播平台， 打造基于直播视频传播的矩阵体系。

在该种需求下，则需要 计算广告通过平台特性元数据的获取，如直播主播粉丝数、直播观看人数、打赏数以及互动情况等可视化直播数据，为品牌与广告主提供确切的决策依据，帮助其在海量直播平台与旗下 KOL 中准确寻找到最匹配其营销需求的直播形式与优质资源，助力品牌与消费者的沟通更加立体化、场景化，增加消费者品牌粘性。

四、

虚拟现实增强计算广告用户互动

虚拟现实技术（Virtual Reality，VR）囊括计算机、电子信息、仿真技术，其基本实现方式是计算机模拟虚拟环境从而给人以环境沉浸感。通过特定的装备，创造出虚拟环境与人进行交流，模拟真实世界的反馈。在整个过程中，人通过包括视觉在内的知觉管理系统与机器交互，形成可感知的虚拟现实世界，并可以获得视觉、嗅觉、听觉、味觉多种感官刺激，这种 虚拟现实沉浸式体验模式极大提 升了消费者的使用体验。

Facebook 的 CEO 扎克伯格一直坚信 VR 会成为下一个社交平台，用户通过智能交互设备进行新式社交方式，感受科技社交体验。中国有望在 2021 年成为全球最大的虚拟现实市场，行业规模将达到 790.2 亿元，虚拟现实的潜在使用者或可达到 2.86 亿。可见，计算广告在 VR 中的应用形式与盈利模式在未来具有巨大发展潜力与应用前景。

（一）环境沉浸提升用户体验

以视觉体验为主的输出设备和提供及时互动的输入技术赋予了虚拟现实 生动性、交互性、沉浸性和构想性特征，使用户在虚拟现实环境中可以产生丰富的临场感。虚拟现实的技术打造的立体化场景可容纳更多信息量，为消费者带来 360°的全方位空间视角与体验感受，让其更直观地体会产品，充分在体验中展示产品功能与优势。

这种技术带来的 环境沉浸感，符合消费者日益提升的体验需求，有利于实现广告商和消费者的双向传播沟通，强化品牌与消费者的关系纽带，增强广告的 亲和力和联系感。

（二）高效交流互动促进传播效果

虚拟现实广告在价值传播方面比之传统广告有明显的优越性。虚拟现实广告可以呈现出产品生动的细节，降低消费者对产品感知的不确定性。虚拟现实广告还可以对消费者使用产品的场景和体验进行模拟，激发消费者积极的情感体验 。

消费者通过操作设备，能够主动探索虚拟现实所设定的空间，观看和体验自己所希望做的事情。自身的主观能动性提升了消费者与产品的关联性，实现了广告内容的个性化定制，以 交互式的参与方式提升用户的体验感受，消费者在更为自然的环境中接收产品与广告信息，加深广告记忆度，保证广告信息传播的整体效果。

段淳林 | 文字

王璐卿 | 编辑

END

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